Ervaringen creëren die kunnen worden afgestemd op verschillende behoeften van consumenten in 140 landen

In de automobielsector vindt momenteel een drievoudige revolutie plaats, die de bestaande economische en industriële modellen radicaal verandert.

Deze revolutie is in de eerste plaats een energetische revolutie. Niet alleen door de ontwikkeling van elektrische modellen, maar ook doordat die modellen leiden tot een enorm aanbod van diensten die aan de energiesector zijn gelinkt.

Het is ook een commerciële revolutie. Er heeft een verschuiving plaatsgevonden van bezit naar gebruik: klanten zijn meer geïnteresseerd in het gebruiken van een mobiliteitsdienst dan in het bezitten van een auto. De focus van het verkoopmodel verschuift naar diensten en flexibiliteit.

Daarnaast is het ook een digitale revolutie. Hoewel 87% van de kopers van nieuwe auto's hun aankooptraject online begint, blijft een bezoek aan de dealer essentieel voor 82% van de klanten, zo blijkt uit een onderzoek van Spinpart. Nissan begrijpt dat helemaal. Consumenten verwachten van het merk een onderscheidende digitale en fysieke ervaring, die prettig, eenvoudig en omnichannel moet zijn.

"Wat het complex maakt, is dat klanten de mogelijkheid moeten hebben om hun aankooptraject online te beginnen en het vervolgens online of bij de dealer voort te zetten. Bij Nissan werken we eraan om deze hybride trajecten in de hele aankoopfunnel eenvoudig te maken, in 140 landen in 5 regio's", vertelt Christophe de Beaumont, Digital & Customer Experience Director bij Nissan AMIEO.

Nissan pakt deze uitdaging aan door een gelokaliseerde winkelervaring te ontwerpen op basis van één technologisch systeem. De groep ontwikkelt al meer dan 15 jaar een wereldwijd digitaal platform dat Afrika, het Midden-Oosten, India, Europa en Oceanië (AMIEO) omvat. Het gaat om 140 landen met uiteenlopende digitale volwassenheid, diverse culturen en verschillende consumptiepatronen. "Flexibiliteit en schaalbaarheid waren grote uitdagingen. Daarom kozen we voor Adobe Experience Manager en Adobe Campaign om de technologische basis te creëren en ons CRM gemakkelijk te activeren", zegt Jean-Philippe Sainsot, Head of E-commerce bij Nissan AMIEO.

Een gedeeld technologisch framework en lokale ervaringen

Het CMS van Adobe wordt gebruikt in 'volledige headless modus' om te voldoen aan de specifieke eisen van de verschillende markten, die niet allemaal hetzelfde productaanbod hebben. In combinatie met de oplossing voor campagnemanagement Adobe Campaign stelt dit Nissan in staat zijn digitale ervaringen te lokaliseren en zijn marketingcampagnes te orkestreren.

Het wereldwijde platform bestaat uit een groot aantal modules die on demand kunnen worden geactiveerd. Elke lokale entiteit kan zijn eigen aangepaste aanbod creëren en dus inspelen op de specifieke eisen van zijn markt en zijn doelstellingen, waarbij de regionale visie van het merk wordt gerespecteerd. De ene markt kan inzetten op de verkoop van accessoires, terwijl een andere markt focust op upselling of de verkoop van diensten. Met dit gedistribueerde model zijn meer dan 150 kant-en-klare functionaliteiten beschikbaar in verschillende landen. "Voor de lancering van een auto worden 8 tot 10 pagina's content gecreëerd, die vervolgens worden vertaald in minimaal 10 talen", vertelt Orianne Arnoul, Associate Director for Nissan Europe bij Razorfish, die Nissan al meer dan 15 jaar ondersteunt bij de ontwikkeling van zijn digitale strategie.

Na deze eerste stap kan Nissan zich opmaken om zijn digitale strategie wereldwijd uit te rollen. Alle landen, ongeacht hun marktomvang en investeringscapaciteit, hebben toegang tot dezelfde technologische basis en profiteren van dezelfde functionaliteiten en content. Dankzij deze aanpak kan Nissan de ontwikkel- en onderhoudskosten optimaliseren en zijn digitale strategie in verschillende landen harmoniseren.

Inzetten op een hybride commerceaanpak

Het platform van de autofabrikant wordt gecompleteerd door Adobe Analytics, Adobe Target en Adobe Commerce. "Nissan wil een digitale ervaring bieden die garant staat voor eenvoudige interactie met het merk, zowel online als offline bij de dealer. Met onze hybride commerceaanpak ondersteunen we de klant tijdens het hele traject, waarbij de transactionele component in het digitale platform is geïntegreerd", zegt Rémy Garnier, Managing Director van Razorfish.

Onze keuze voor een Adobe-ecosysteem is gebaseerd op drie criteria:

1. de flexibiliteit van de oplossingen, waardoor Nissan beschikt over een solide technologische basis om de vele producten en diensten te beheren en ze al dan niet te activeren, afhankelijk van de lokale eisen van elke markt;
2. de schaalbaarheid van deze oplossingen, waardoor ze schaalvergroting ondersteunen en gemakkelijk internationaal op grote schaal kunnen worden ingezet; en
3. het ecosysteemconcept, dat de interoperabiliteit tussen oplossingen in een open en perfect gecontroleerde omgeving vereenvoudigt.

E-commerce is een springplank geworden om de digitale strategie van Nissan te versnellen en alle werknemers en dealers bij het project te betrekken. De groep doorbreekt grenzen en stimuleert flexibiliteit in de hele organisatie om zijn positie als uitdager in de automobielsector te versterken en stelt zichzelf de vraag: 'Hoe kunnen we ons bedrijfsmodel herzien om het hoofd te bieden aan de toegenomen concurrentie en de nieuwe verwachtingen van consumenten?'

In deze nieuwe hybride transactie-ervaring kan de klant zijn auto configureren, zien welke modellen op voorraad zijn, services of accessoires toevoegen en een afspraak maken bij een dealer om zijn traject offline voort te zetten.

Continue optimalisatie van platforms en aanbiedingen met behulp van data

"We combineren transactionele en relationele dimensies omdat we hechte relaties met onze klanten willen opbouwen. Dat kan alleen als we onze klanten kennen, als we weten hoe we ze moeten identificeren en als we hun traject kunnen volgen om ze te helpen wanneer ze van het digitale platform naar de dealer gaan", zegt Jean-Philippe Sainsot. Met behulp van Adobe Analytics krijgt Nissan inzicht in de verschillen in consumentengedrag per land en regio en kan het bedrijf zien waar ruimte voor verbetering is. "Real-time inzichten zijn belangrijk voor ons omdat we een campagnelogica volgen voor onze producten. We moeten het verkeer in real-time monitoren om aanpassingen aan te brengen, vooral omdat we in een transactieomgeving opereren. Als de klanttevredenheid voor een pagina daalt, kunnen we die pagina offline halen om het probleem op te lossen", vertelt hij. Deze data-analyses worden ook gebruikt om klanttrajecten te verrijken en uit te breiden.

Tot slot voorziet Nissan zijn dealernetwerk van gekwalificeerde leads en verstrekt het alle benodigde informatie over het digitale traject van de klant, om zo het gesprek met klanten te stimuleren en hen te helpen bij het kiezen van een auto. De fysieke verkoopcyclus wordt dus verrijkt met kennis van het klanttraject op het digitale platform, in een hybride commerceaanpak. "De uitdaging ligt niet zozeer in de ontwikkeling van deze klanttrajecten als wel in de implementatie van deze hybride ervaringen op een schaal van 140 landen", legt Jean-Philippe Sainsot uit.

Direct veelbelovende tastbare resultaten

Tot nu toe is Adobe Commerce uitgerold in negen belangrijke markten in Europa en Australië. In zeven andere markten wordt het op dit moment geïntroduceerd. Dat levert Nissan direct tastbare voordelen op: het aantal bezoeken is in slechts één jaar tijd met 44% toegenomen. Met maar liefst 690.000 gegenereerde leads schat Nissan dat 17% van de verkopen wordt beïnvloed door een digitaal traject, of het nu gaat om het aanvragen van een offerte, het boeken van een proefrit of het bestellen van een auto. Toen de premium Z Nismo in Australië werd gelanceerd, verkocht Nissan zelfs in minder dan een uur 50 auto's 100% online. "In de toekomst zal het aantal digitale trajecten aanzienlijk toenemen, omdat de klanten er klaar voor zijn. Ons conversiepercentage bij transactionele trajecten is drie keer hoger dan de beste conversies uit het verleden", zegt Jean-Philippe Sainsot. Het doel van de fabrikant is om in 2025 20% van de omzet te genereren via het digitale platform.

Deze ambitie is al gerealiseerd dankzij een geavanceerd digitaal model voor Zweden, waar Nissan de hele verkoopketen beheert. Dit direct-to-consumer pilotmodel levert nuttige inzichten op om de interesse van klanten bij online interacties te stimuleren. "Door het klanttraject van begin tot eind te volgen, krijgen we een totaalbeeld van de conversie. Zo kunnen we 'cruciale aankoopacties' identificeren, d.w.z. alle acties van klanten waaruit blijkt dat ze geïnteresseerd zijn in het merk", legt Jean-Philippe Sainsot uit. Het gaat om acties zoals een auto configureren, een financieringsaanvraag 100% online opstellen en indienen, services of accessoires toevoegen en direct een schatting van de inruilwaarde van een auto opvragen.

Naar grootschalige gepersonaliseerde trajecten

De belangrijkste indicator voor Nissan is klanttevredenheid, die centraal staat in de digitale strategie van de fabrikant. Die strategie is succesvol: in 2023 gaven ruim 36.000 gebruikers een gemiddelde waardering van 4/5.

"Klantgerichtheid klinkt eenvoudig, maar we moeten constant alert blijven en elke klant/prospect optimale, gepersonaliseerde ondersteuning bieden om hun relatie met het merk te versterken", zegt Vincent Gaubert.

De digitale strategie van Nissan, die in de hele AMIEO-zone wordt toegepast, is een bedrijfsproject dat alle functies mobiliseert rond een gemeenschappelijk doel. Dit houdt in dat informatie over resultaten in real-time wordt verstrekt en toegankelijk is voor iedereen. Daarnaast wordt een 'test and learn'-aanpak gehanteerd om de organisatie agile te maken. Daarbij worden prototypen gemaakt, aanpassingen aangebracht en testen in de praktijk uitgevoerd. Bij een mislukking wordt het project beëindigd; bij optimalisatiekansen wordt het verder ontwikkeld. Het is ook een incrementele aanpak. Na de eerste implementatie wordt het project markt voor markt, functie voor functie uitgerold, waarbij continu verbeteringen worden aangebracht. "Bij dit soort grootschalige programma's zijn we continu prototypen aan het maken en testen. Vervolgens passen we het plan aan, afhankelijk van het succes", aldus Rémy Garnier, Managing Director van Razorfish.

Nissan wil nu de conversie en klantinteracties opschroeven met verbeterde targeting en segmentatie. "In de toekomst willen we de processen voor het creëren van content en het implementeren van functies vereenvoudigen, zodat we echt personalisatie op grote schaal kunnen realiseren. We zetten AI in om de personalisatie van trajecten en content te versnellen", zegt Jean-Philippe Sainsot.