Online en in de winkel een gepersonaliseerde klantbenadering

O2, het hoofdmerk van Telefónica Germany, is oorspronkelijk begonnen als aanbieder van mobiele telefonie, maar heeft zichzelf de afgelopen jaren getransformeerd tot een digitale leider. Vandaag de dag zit er echter veel meer achter het merk met het blauwe logo. Omdat het bedrijf zo sterk is gegroeid, is het zijn klanten nu van dienst via meerdere kanalen en contactpunten, zoals fysieke winkels, de website, de callcenters voor klantenservice, enzovoort. Wanneer klanten contact hebben met O2, zien ze slechts één merk, ongeacht het kanaal waarmee ze communiceren. Maar om klanten een consistente ervaring te bieden, had het bedrijf één centrale oplossing nodig om klantinzichten te verzamelen en beschikbaar te maken.

Gepersonaliseerde content dankzij een centraal CDP (customer data platform)

"Wij denken in huishoudens", vertelt Steven Burkhardt, Head of Digital Analytics bij Telefónica Germany, die verantwoordelijk is voor de technologie achter het ambitieuze marketingproject.

Of O2 klanten nu een nieuw contract, tv-abonnement of toestel aanbiedt, het bedrijf wil klanten altijd individuele aanbiedingen doen en gepersonaliseerde content op maat tonen. "Dat is alleen mogelijk als we verschillende informatiebronnen op één plek kunnen samenbrengen", zegt Burkhardt. "Het is bijvoorbeeld belangrijk dat we in kaart brengen wie er deel uitmaakt van het huishouden. We moeten weten welke producten ze al hebben en we moeten weten wie in het huishouden misschien al klant is van O2 of een van de andere merken van Telefónica Germany. Als we dat weten, kan mijn team klanten optimaal ondersteunen en hun de content en diensten aanbieden die het meest relevant zijn voor hun situatie."

Daarom koos Telefónica voor Adobe Real-Time Customer Data Platform (Adobe Real-Time CDP), een applicatieservice van Adobe Experience Platform, om optimale real-time klantervaringen te ontwikkelen voor alle kanalen.

Dankzij dit platform worden alle online data, waaronder webdata op basis van gedrag, gecombineerd met de bestaande klantgegevens van het bedrijf zelf en met informatie uit andere databronnen in het hele bedrijf, waaronder de retaildata. Daardoor kan het merk gerichte scores voor klanten creëren, die vervolgens worden gebruikt voor het bepalen van koopwaarschijnlijkheidsprognoses die op elk moment beschikbaar zijn op alle kanalen.

Slim gebruik van de DSL-beschikbaarheidscontrole

Een goed voorbeeld hiervan is de online DSL-beschikbaarheidscontrole (Digital Subscriber Line) waarmee klanten van O2 de netwerkdekking kunnen controleren. "Er komen relatief veel bezoekers op onze servicebeschikbaarheidspagina's, maar we hebben nog niet uitgezocht hoe we die informatie kunnen gebruiken. Wat we wel weten, is dat veel klanten na een bezoek aan de website onze winkels bezoeken om DSL aan te vragen", zegt Burkhardt. "Door de pandemie is dit cross-channel gedrag zelfs nog verder toegenomen. We hebben hiervoor nu een business case ontwikkeld om te kijken hoe we informatie over de online zoekopdrachten van klanten beschikbaar kunnen maken voor onze medewerkers in de winkels. Als we dat voor elkaar krijgen, kunnen klanten gericht worden benaderd, met gebundelde aanbiedingen die speciaal op hun individuele behoeften zijn afgestemd."

Alleen al de DSL-beschikbaarheidscontrole levert maandelijks bezoekersaantallen van zes cijfers op. Als een klant in de toekomst een online zoekopdracht uitvoert en daarna een winkel binnengaat of met de klantenservice belt, zal de medewerker die hem of haar helpt de relevante informatie over die klant al bij de hand hebben.

Op basis van de online DSL-zoekopdracht van de klant verstuurt het bedrijf ook gepersonaliseerde e-mails en doet het aanbiedingen op maat om eventuele latere aankoopbeslissingen verder te ondersteunen. "We creëren een online en offline totaalervaring met echte omnichannel marketing op alle relevante contactpunten", legt Burkhardt uit. "Maar het spreekt voor zich dat privégegevens worden beschermd. Uiteraard bepalen klanten zelf welke data ze aan ons beschikbaar willen stellen voor verder gebruik."

Vertrouwen als basis voor een succesvolle klantervaring

De DSL-beschikbaarheidscontrole is slechts een pixel in een hoge-resolutieafbeelding. Het is een voorbeeld van de compleet nieuwe klantervaring en interactie tussen bedrijven en hun klanten. En Burkhardt denkt dat het koopgedrag de komende jaren nog meer zal veranderen.

"De trends zijn al duidelijk zichtbaar: het wordt steeds belangrijker om online en offline contactpunten op elkaar aan te laten sluiten. Dat is de enige manier waarop complexe producten, tarieven en deals op een betrouwbare en klantvriendelijke manier aan klanten kunnen worden gepresenteerd", zegt Burkhardt. "Persoonlijk contact is het grote verschil tussen online en fysieke retail, en technologie is de beste manier om de retailomzet te verhogen en klanten een consistente ervaring te bieden. We willen de fysieke winkel niet vervangen door ons digitale aanbod. We willen die twee alleen dichter bij elkaar brengen om echte omnichannel ervaringen te creëren."

Als klanten vragen of problemen hebben tijdens een e-commercesessie, kunnen ze gemakkelijk de juiste hulp krijgen door te bellen, de chatbotservice te gebruiken of iemand in de winkel aan te spreken. "Dat lukt alleen als data in real-time worden gedeeld op alle kanalen. En daarvoor is Adobe Real-Time CDP van onschatbare waarde. Daarmee kunnen we deze informatie heel eenvoudig delen", zegt Burkhardt.

Vele trajecten leiden naar de eindbestemming

Het systeem, dat op alle afzonderlijke marktsegmenten is afgestemd, creëert de juiste omstandigheden om elk klanttraject te ontwerpen, met name ook de trajecten die Telefónica in de toekomst voor haar klanten verwacht.

"We zijn begonnen met twee gebruiksscenario's om het concept te testen", legt Burkhardt uit "Dat aantal is inmiddels gestegen naar 48. Elk scenario vertegenwoordigt een klantkenmerk dat wordt gesynchroniseerd op alle kanalen. Klanten kunnen bijvoorbeeld direct een verlengingsaanbieding ontvangen als er informatie beschikbaar is die aangeeft dat hun mobiele abonnement bijna afloopt. En als een gebruiker alleen geïnteresseerd is in iPhones, laat Telefónica zo snel mogelijk weten wanneer er een nieuw model wordt gelanceerd.

"Er komen waarschijnlijk meer dan 1000 scenario's voor nieuwe en bestaande klanten, met evenveel verschillende klanttrajecten die moeten worden beheerd via de bijbehorende datapunten", vervolgt Burkhardt. "Met Adobe Real-Time CDP beheren we al deze trajecten en de complexe, datagedreven marketingactiviteiten op basis van verschillende klantengroepen. De oplossing creëert ook een consistente en toch gepersonaliseerde klantervaring op alle kanalen. O2 is nog maar het begin. In de toekomst zullen onze andere merken van Telefónica Germany dit voorbeeld zeker volgen."

Voor jou aanbevolen

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection

Alle verhalen van klanten

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer