Criação de experiências personalizadas para o futuro do varejo.

“Todo mundo quer reconhecimento e compreensão. É um desejo humano básico. A personalização ajuda nossos consumidores a se sentirem reconhecidos. Isso os ajuda a separar o joio do trigo e a ter uma experiência de compra eficiente e, possivelmente, satisfatória, pois encontram o que desejam.”

Leo Griffin

Vice-presidente e chefe global de tecnologia de consumo, HanesBrands Inc.

Como a HanesBrands deixa as compras divertidas com experiências personalizadas na Adobe Experience Platform

Emmylou Jordan tem a missão de deixar as compras online divertidas.

“Quero que as pessoas se divirtam ao comprar em nossos sites tanto quanto eu me divirto ao criá-los”, diz Jordan, gerente sênior de Business Intelligence e análise de dados global na HanesBrands Inc. “Quando faço compras, às vezes navego no site um pouco mais do que o necessário só porque gosto de olhar o produto e a maneira como ele é apresentado. E quero que os clientes sintam o mesmo quando compram produtos da HanesBrands online.”

Jordan faz parte do público nativo digital que a HanesBrands foca enquanto lida com a transformação digital no setor de varejo. A multinacional de roupas, que é a empresa-mãe de marcas como Hanes, Playtex, Maidenform e outras, está encarando a transformação como mais do que um exercício de eficiência. É uma oportunidade de inovação.

Isso significa contratar pessoas dinâmicas e criativas, incluindo talentos como Jordan, e capacitá-las com a melhor tecnologia disponível.

De acordo com Leo Griffin, vice-presidente e chefe global de tecnologia de consumo da HanesBrands, isso também significa atrair públicos mais diversificados por meio de experiências personalizadas, o que exigiu que a empresa revolucionasse a estratégia de coleta e organização de dados dos consumidores. Com a Adobe Experience Platform, incluindo a Adobe Real-Time Customer Data Platform e o Adobe Target, a HanesBrands ampliou de maneira significativa sua habilidade de identificar e direcionar segmentos de clientes de alto valor com recomendações de produtos e mensagens relevantes. A equipe da HanesBrands está ampliando o crescimento que teve com os Edge Delivery Services no Adobe Experience Manager Sites, o que permitiu tempos ultrarrápidos de carregamento de páginas. Como resultado, os clientes redirecionados têm três vezes mais chance de fazer uma compra.

“Todo mundo quer reconhecimento e compreensão”, diz Griffin. “É um desejo humano básico. A personalização ajuda nossos consumidores a se sentirem reconhecidos. Isso os ajuda a separar o joio do trigo e a ter uma experiência de compra eficiente e, possivelmente, satisfatória, pois encontram o que desejam.”

Estruturação de dados para inovação

Quando Griffin assumiu o departamento de tecnologia de consumo na HanesBrands, ele teve a oportunidade de aumentar as taxas de conversão e a receita por meio da personalização, mas sabia que sua equipe precisaria de tecnologia mais avançada.

“Nossas ferramentas de personalização não estavam vinculadas aos nossos próprios dados dos consumidores, o que significava que estávamos isolando os dados”, afirma Griffin. “Precisávamos de um repositório central de dados com ferramentas integradas capazes de inserir e extrair dados para que pudéssemos criar uma abordagem mais consistente e completa para a personalização.”

Além da centralização de dados, a Real-Time CDP também ofereceu um conjunto robusto de recursos para extração de insights de dados, incluindo serviço de segmentação e IA do cliente. Jordan logo se inspirou com as possibilidades.

“Um dos meus ditados favoritos é: a criatividade não prospera no caos”, ela afirma. “Adoro a Real-Time CDP porque seu modelo de experiência de dados oferece regras e estratégias para criar uma camada de dados incrivelmente criativa sem fazer bagunça.”

Organizar dados na Real-Time CDP também ajuda a equipe a globalizar sua estratégia, pois é possível ver dados de diferentes regiões ao mesmo tempo e compará-los. Como a regulamentação e o uso de dados varia entre regiões, a Real-Time CDP também garante que todos os dados sejam gerenciados com responsabilidade. Depois, a equipe usa o Adobe Target para aplicar os insights, testar e otimizar para aprimorar as mensagens e ofertas.

“O Adobe Target tem o mecanismo de personalização mais inteligente que já encontrei em termos de capacidade de tomar decisões e rapidez”, diz Jordan. “É uma ótima maneira de fazer testes. E a personalização nada mais é do que testes comprovados que ajudam a entender melhor o consumidor.”

Para Griffin, investir na Real-Time CDP e no Adobe Target também fazia parte de uma estratégia maior para adotar uma abordagem completa para a solução de problemas e trabalhar em estreita colaboração com empresas que impulsionam a inovação. Ele já viu como a Adobe Commerce ajudou a HanesBrands a atender o aumento repentino na demanda durante a pandemia e como o Experience Manager Sites melhorou o tempo de carregamento das páginas e queria ampliar esse sucesso.

“Trabalhamos com a Adobe por causa da amplitude da visão e pelo fato de ser uma coleção de ferramentas que funciona em conjunto com base nos mesmos modelos e fontes de dados subjacentes”, diz Griffin. “A abordagem da Adobe em relação ao modelo de dados dos consumidores é poderosa e nos dá margem para crescimento por muitos e muitos anos.”

“O Adobe Target tem o mecanismo de personalização mais inteligente que já encontrei em termos de capacidade de tomar decisões e rapidez. É uma ótima maneira de fazer testes. E a personalização nada mais é do que testes comprovados que ajudam a entender melhor o consumidor.”

Emmylou Jordan

Gerente sênior de Business Intelligence e análise de dados global, HanesBrands Inc.

Superação dos problemas de abandono de carrinho

O primeiro experimento de Jordan com a Real-Time CDP e o Target consistiu em criar públicos-alvo para redirecionamento. A HanesBrands já enviava emails acionados para clientes que abandonavam carrinhos de compras, e Jordan queria testar quais tipos de clientes resultariam em um retorno melhor.

Jordan criou segmentos de propensão média e alta com base no comportamento de compra dos clientes e enviou emails personalizados para eles. A equipe ajustou a campanha com base nos insights resultantes, aumentando a receita das campanhas por email em série para abandono de navegação em 57%.

“A Adobe nos permite conhecer melhor nossos segmentos para que possamos aperfeiçoar e fazer com que nossos dados trabalhem melhor e com mais eficiência”, diz Jordan.

Desde então, a equipe usou esses insights para embasar a personalização de suas marcas australianas. Em uma situação, foram usados emails de redirecionamento para enviar os clientes para uma página de destino personalizada que exibia os itens visualizados recentemente em quantidades escolhidas com cuidado.

“O Target é muito legal, pois você pode criar uma experiência perfeita mantendo as modificações exatas que seu site normalmente exibe”, declara Jordan. “Ele não muda a vibe nem o layout, mas proporciona uma experiência perfeita da marca e exibe um conjunto de produtos selecionado para o consumidor.”

A equipe também ajudou as marcas australianas a personalizar os emails de carrinho abandonado.

“O produto preencheu uma lacuna que as marcas nunca deveriam ter”, diz Jordan. “A Adobe entra em ação, encontra os problemas que nunca deveriam ter existido e cria soluções que facilitam a vida de todo mundo.“

Abraçar a criatividade

As campanhas por email para carrinhos abandonados aumentaram a receita total da HanesBrand, expandindo o alcance do público em 1.000 clientes por semana, um número que deve continuar aumentando ao longo do tempo. O impacto na receita foi igualmente impressionante, com um aumento de 57%.

“Temos uma grande variedade de produtos disponíveis e aprendemos que eliminar a desordem gera muito mais engajamento”, diz Jordan. “Muitas vezes, queremos empurrar nosso produto para o consumidor, mas essa nem sempre é a resposta. A resposta é mostrar o produto certo. Esse é o foco da personalização.”

A próxima etapa para a HanesBrands é expandir os casos de uso da Real-Time CDP e do Adobe Target. A HanesBrands teve um aumento de 41% no uso de dados comportamentais da Adobe Commerce para personalizar a experiência de compra da marca Australasia Bonds. A HanesBrands também ajudou no piloto do Edge Delivery Services, um novo conjunto de recursos no Adobe Experience Manager Sites que usa arquitetura inovadora. Isso resultou em um aumento na velocidade do site da marca Maidenform, permitindo que os clientes fizessem transações mais rapidamente. Agora, a HanesBrands está expandindo o uso dos recursos do Edge Services para todos os sites da marca para conseguir tempos de carregamento de página extremamente rápidos.

Griffin também acredita que uma das melhores maneiras de se preparar para o futuro desconhecido do varejo é incentivar novas ideias criando uma cultura de inovação. A HanesBrands tem a reputação de capacitar funcionários jovens, como Jordan, e incluí-los na tomada de decisões.

“Eu sou o público-alvo, e essa é uma posição privilegiada porque posso compartilhar que descobri uma experiência de que gostei e quero recriá-la”, afirma Jordan. “Nunca recebo uma resposta negativa quando tenho uma ideia. É sempre: sim, vamos fazer isso. Ela pode ser priorizada em uma lista de outras ideias, mas o foco sempre é a inovação.”

Para Griffin, a tecnologia é uma parte fundamental para atrair e reter talentos porque torna as experiências mais eficazes e divertidas para a equipe e para os consumidores.

“A HanesBrands é um lugar interessante se você trabalha com e-commerce, principalmente por causa das pilhas de produtos da Adobe”, ele afirma. “Você consegue fazer um ótimo trabalho e impulsionar essas plataformas inovadoras. É uma grande oportunidade.”

Leia sobre como a HanesBrands e a Adobe criaram um dos sites de e-commerce mais rápidos.

Depois, saiba mais sobre as ferramentas avançadas que a HanesBrands usa para impulsionar suas estratégias de personalização e gerenciamento de dados, incluindo a Adobe Real-Time CDP e o Adobe Target.