Experiências pessoais para 78 milhões de passageiros.
O Aeroporto de Heathrow envolve clientes com ofertas relevantes e direcionadas que aumentam a receita usando a Adobe Experience Cloud.
60%
de aumento no gasto médio por cliente com ofertas direcionadas
Objetivos
- Aumentar a receita promovendo produtos e serviços antes, durante e depois da viagem.
- Envolver 78 milhões de clientes com um serviço mais personalizado e individual.
- Fornecer uma experiência integrada e completa para clientes na Web, em dispositivos móveis e em plataformas dentro do aeroporto.
Resultados
- 60% de aumento no gasto médio por cliente com ofertas direcionadas.
- 25% de aumento nas taxas de clique em emails e aumento das taxas de abertura de emails.
- Personalização automática da página inicial com aprendizado de máquina.
- Fornecimento de mais experiências pessoais para 78 milhões de passageiros.
“A Adobe está constantemente elevando o nível de qualidade para o sucesso das análises e da personalização. Com a Adobe Experience Cloud, podemos fazer muito mais para orquestrar experiências melhores para dezenas de milhões de clientes”.
Stuart Irvine
Diretor de análise e otimização, Aeroporto de Heathrow
Embarque em uma nova jornada
Todos os dias, mais de mil aviões decolam ou pousam no Aeroporto de Londres - Heathrow. Em 2017, o Heathrow registrou seu ano mais movimentado, com 78 milhões de passageiros passando por seus portões, indo e voltando de 185 cidades.
Parte do sucesso do Heathrow vem de seu investimento constante em infraestrutura, serviços, espaços de locação e tecnologias que tornam a experiência de partida e de chegada mais agradável tanto para passageiros como para companhias aéreas. Hoje, esses investimentos incluem várias iniciativas digitais novas, focadas na conexão com passageiros antes, durante e depois de passar pelo aeroporto.
O Heathrow oferece muito mais que apenas um lugar para começar e terminar uma viagem. Ele conta com mais de 300 lojas, restaurantes, saguões, salas de reunião e áreas recreativas para crianças, a fim de ajudar os passageiros a aproveitar o tempo no aeroporto.
“Atualmente, cada vez mais clientes estão se voltando para o ‘webrooming’, em que eles pesquisam produtos online e finalizam a compra em uma loja”, explica Stuart Irvine, diretor de análise e otimização do Aeroporto de Heathrow. “Como parte de um aeroporto, estamos em uma posição privilegiada para atender às necessidades do cliente com ofertas exclusivas e conveniência elevada para pessoas que desejam adquirir algo especial antes de embarcar no avião. Se quisermos incentivá-las a comprar no Heathrow, precisamos começar alcançando-as na etapa de pesquisa, antes mesmo de chegarem ao aeroporto. Mas com milhões de pessoas passando pelo Heathrow, pode ser difícil saber quais informações serão relevantes para os clientes certos”.
O Heathrow interage com clientes em diversos pontos de contato. Os clientes acessam os oito sites voltados para clientes do aeroporto para consultar informações de voo, reservar um lugar no Heathrow Express ou reservar uma vaga de estacionamento, por exemplo. Os clientes recebem newsletters por email como parte do programa de fidelidade Heathrow Rewards ou baixam o aplicativo para dispositivos móveis para ter acesso a informações importantes da viagem a qualquer momento.
Ao mesmo tempo, novas iniciativas digitais trazem ainda mais interatividade a aplicativos todos os dias, desde a navegação por “ponto azul”, que guia passageiros diretamente aos seus portões de embarque, até realidade aumentada (AR), com que crianças podem aproveitar jogos interativos e tirar fotos com personagens de desenho animado enquanto aguardam o embarque. Com o direcionamento por geolocalização, o Heathrow tem a oportunidade de distribuir ofertas relevantes aos passageiros quando visitam as lojas, como isenção de impostos ou outras promoções. Ao usar os iBeacons espalhados por todo o aeroporto, notificações contextuais com base em localização são enviadas aos smartphones com Bluetooth ativado dos passageiros.
Alcançando os clientes certos
O Heathrow conta com uma base de dados de 30 milhões de contatos entre canais, mas tentar reunir todas essas informações em uma só exibição de um cliente pode ser um desafio. Trabalhando com a Acxiom, uma parceira da Adobe, o Heathrow está criando uma exibição unificada dos clientes entre canais usando soluções integradas da Adobe Experience Cloud.
As soluções do Adobe Analytics e do Adobe Audience Manager na Adobe Analytics Cloud reúnem dados de dispositivos móveis, sites e outros canais para fornecer insights de envolvimento digital e criar perfis de cliente detalhados. Esses dados alimentam as soluções do Adobe Campaign e do Adobe Target na Adobe Marketing Cloud para permitir o gerenciamento, o teste e a personalização de campanhas multicanal.
“A Adobe Experience Cloud nos ajuda a alcançar nossos objetivos e fornecer uma experiência digital completa e focada nos interesses de cada cliente”, explica Irvine. Aumentamos o gasto médio por cliente em 60%, pois assim podemos alcançar melhor as pessoas certas com ofertas personalizadas e experiências relevantes”.
“A Adobe Experience Cloud nos ajuda a alcançar nossos objetivos e fornecer uma experiência digital completa e focada nos interesses de cada cliente. Aumentamos o gasto médio por cliente em 60%, pois assim podemos alcançar melhor as pessoas certas com ofertas personalizadas e experiências relevantes”.
Stuart Irvine
Diretor de análise e otimização, Aeroporto de Heathrow
Visão completa dos clientes
O Adobe Analytics é o pilar central da experiência digital do Heathrow. O Analytics reúne dados em uma Adobe ID consistente que ajuda a mapear clientes conforme eles alternam entre Web, dispositivos móveis, email e outros canais. Esses dados ajudam o Heathrow a elaborar uma visão completa de como os clientes respondem a campanhas e experiências digitais. O recurso Data Workbench no Adobe Analytics permite conseguir insights ainda melhores de atividades tanto online como offline para aumentar as oportunidades de venda cruzada e até mesmo prever o desempenho futuro para que o Heathrow possa continuar realizando mudanças que aumentam a receita.
Esses dados de análise em tempo real, combinados aos dados de assinante e de terceiros, alimentam o Adobe Audience Manager para criar um perfil de usuário unificado para cada cliente. O Audience Manager gerencia milhões de perfis e cria segmentos valiosos para direcionamento e personalização na medida em que as pessoas avançam entre canais digitais e até mesmo pelo aeroporto.
“O Adobe Audience Manager é um diferencial importante que nos permite reunir todos os nossos dados e criar uma experiência unificada para nossos clientes, não importa como e onde eles interagem conosco”, explica Irvine. “Nossa jornada com o Audience Manager apenas começou, mas acreditamos que ele aumentará a personalização e experiências contextuais em todos os pontos de contato com os clientes, desde sites até dispositivos móveis e telas digitais no aeroporto”.
Por exemplo, o Heathrow há muito tempo promove a compra do tipo “reservar para retirar”, que permite aos compradores reservar produtos com antecedência e depois retirá-los no aeroporto. O Heathrow ampliou esse programa na Heathrow Boutique, uma loja de comércio eletrônico completa para varejistas do aeroporto. Quando clientes pesquisam malas de viagem ou tecnologia na Heathrow Boutique, essas preferências são armazenadas como características no Audience Manager.
Se um cliente passa para outra propriedade da Web do Heathrow, o Audience Manager alimenta o site com as informações anteriores para que os clientes vejam ofertas de produtos e serviços de seu interesse. Isso dá ao Heathrow mais oportunidades de fornecer experiências relevantes que aumentam a receita.
Fornecimento de informações valiosas por email
O email é um fator chave para o crescimento da receita do Heathrow. Contudo, na medida em que os clientes são soterrados por emails de marketing, fica mais difícil para empresas se destacarem. Em vez de lotar as caixas de entrada com vários emails promocionais, o Heathrow utiliza o Adobe Campaign para fornecer 130 campanhas de email direcionadas cuidadosamente, totalizando 6 milhões de mensagens de email por mês.
Alguns emails são acionados por ações específicas. Por exemplo, quando um cliente conecta o dispositivo à rede Wi-Fi do Aeroporto de Heathrow, o Adobe Campaign envia um email repleto de informações relevantes sobre as lojas, restaurantes e serviços disponíveis no terminal em que o usuário está conectado. Isso pode incentivar os clientes a visitar uma loja próxima e dar uma olhada enquanto esperam o seu voo.
O Adobe Campaign também personaliza a aparência das newsletters enviadas a membros do programa Heathrow Rewards. Embora o gasto médio por cliente nas lojas seja de £8, o membro do programa Rewards viaja em média cinco vezes por ano pelo Heathrow e gasta uma média de £140. Isso faz com que uma boa relação com membros do programa Rewards seja um elemento chave para o aumento da receita.
O Adobe Campaign extrai dados de cliente do Adobe Audience Manager para identificar as ofertas que funcionarão melhor com os clientes e personaliza newsletters para diferentes públicos-alvo. Alguns clientes podem receber notícias sobre um novo relógio elegante, enquanto outros recebem a oferta de uma massagem. Ao conectar públicos-alvo chave com ofertas relevantes, o Heathrow pode incentivar maior envolvimento e aumento de receita com os membros do Rewards.
“Com o Adobe Campaign, podemos personalizar emails para fornecer as ofertas certas aos clientes”, explica Irvine. “Estamos distribuindo mensagens que despertam o interesse dos nossos clientes e os deixam curiosos para saber mais, o que nos ajudou a melhorar as taxas de abertura e alcançar taxas de clique de até 25%”.
Personalização por meio do aprendizado de máquina
Tentar otimizar as experiências do cliente em oito propriedades da Web pode ser um grande desafio sem a ajuda de ferramentas digitais inteligentes, particularmente para a equipe de análise enxuta do Heathrow. Com o Adobe Target, o Heathrow gerencia 70 testes diferentes em seus sites. Esses testes variam desde otimizar formulários e reduzir erros até comparar as taxas de clique em diferentes tipos de banner.
O Adobe Target também fornece oportunidades melhores de personalização, especialmente por meio do recurso Automated Personalization viabilizado pelo Adobe Sensei, a estrutura de inteligência artificial e aprendizado de máquina da Adobe. O Heathrow utiliza o Automated Personalization para personalizar quais subcategorias são exibidas na página inicial de Heathrow.com. Diferente de métodos de personalização comuns, que usam regras criadas por analistas para personalizar experiências, o Automated Personalization utiliza aprendizado de máquina para criar suas próprias regras e fornecer sempre as melhores ofertas e experiências para cada visitante.
“Nós não temos a capacidade de trabalho necessária para monitorar e ajustar constantemente o desempenho em uma área de grande volume como a página inicial de Heathrow.com”, explica Irvine. “Nós usamos o poder do Adobe Sensei para automatizar nossos processos de maneira inteligente e obter resultados melhores do que nossa equipe conseguiria sozinha. Estamos distribuindo ofertas mais relevantes para cada cliente, o que aumenta as conversões e a receita”.
“O Adobe Audience Manager é um diferencial importante que nos permite reunir todos os nossos dados e criar uma experiência unificada para nossos clientes, não importa como e onde eles interagem conosco”.
Stuart Irvine
Diretor de análise e otimização, Aeroporto de Heathrow
Práticas recomendadas para o sucesso
Para a equipe de análise do Heathrow, as soluções da Adobe são indispensáveis para o sucesso. Ter uma integração inteligente entre as soluções da Adobe Experience Cloud aumenta a produtividade e permite que os gerentes façam mais com menos esforço. A equipe do Adobe Customer Solutions contribui para esse sucesso, fornecendo conhecimento e práticas recomendadas de especialistas que ajudam a equipe de análise do Heathrow a aproveitar ao máximo a implementação da Adobe Experience Cloud.
Ao longo dos anos, o Heathrow participou de cursos do Adobe Learning para ajudar seus funcionários a fazer mais com as soluções da Adobe Experience Cloud. Os consultores da Adobe organizaram sessões em grupo sobre o Analytics e o Target que ajudam as equipes a entender melhor os dados e usar esses insights para otimizar experiências. Com sessões de aprendizado anuais, o Heathrow pode preparar rapidamente novos funcionários ou ajudar os funcionários a ampliar seu conhecimento.
Os consultores locais da Adobe trabalharam em estreita colaboração com o Heathrow para ajudar a estabelecer práticas de análise. Hoje, o Heathrow continua trabalhando com consultores externos do Adobe Customer Solutions para auxiliar sua implementação e sucesso continuado.
“Nossa jornada com a Adobe tem sido uma experiência incrível”, diz Irvine. “A Adobe está constantemente elevando o nível de qualidade para o sucesso das análises e da personalização. Com a Adobe Experience Cloud, podemos fazer mais para interagir com dezenas de milhões de passageiros durante sua breve passagem pelo Heathrow”.
“Nós usamos o poder do Adobe Sensei para automatizar nossos processos de maneira inteligente e obter resultados melhores do que nossa equipe conseguiria sozinha. Estamos distribuindo ofertas mais relevantes para cada cliente, o que aumenta as conversões e a receita”.
Stuart Irvine
Diretor de análise e otimização, Aeroporto de Heathrow
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