Atendendo às expectativas do cliente.

A mudança dos pontos de contato dos clientes

A Nissan Motor Co., Ltd. é uma empresa global, que opera em mais de 160 países e administra fábricas em mais de 20 países e regiões. O volume global de distribuição de veículos chegou à marca de 5 milhões há alguns anos e ultrapassou 5,5 milhões em 2016.

Uma das forças propulsoras por trás do crescimento da Nissan tem sido o marketing. No plano de negócios “Nissan Power 88” da Nissan, que abrange um período recente de cinco anos, a empresa estabeleceu o “aprimoramento do poder da marca” e o “aprimoramento do poder de vendas” como os dois pilares de sua estratégia. Para atingir esses objetivos, a Nissan precisava elevar as atividades de marketing e de vendas.

O comportamento dos clientes e o ambiente empresarial estão mudando radicalmente, especialmente no setor automotivo. As empresas devem reformular completamente suas atividades de marketing tradicionais. Nada ilustra melhor essa mudança do que o número de vezes que um cliente visita uma concessionária ao considerar a compra de um carro novo.

“Anteriormente, os clientes visitavam as concessionárias várias vezes para pesquisar os carros, mas, de acordo com relatórios recentes, os clientes vão às concessionárias 2,6 vezes em média”, diz Moyuru Kudo, chefe da experiência digital do cliente no Japão, Nissan Motor Co., Ltd. “Agora, os clientes fazem a pesquisa na Internet e só vão à concessionária quando têm uma ideia melhor do carro que querem. Consequentemente, as fabricantes automotivas não têm mais a oportunidade de conversar diretamente com os clientes”.

Com menos interações diretas, pode ser mais difícil para a Nissan identificar clientes interessados ou fornecer as informações mais relevantes durante o processo de compra. Por conta disso, um consumidor pode acabar escolhendo um carro de outra fabricante ou até mesmo desistir de comprar um carro. Diante dessas tendências do setor, o marketing digital é mais importante do que nunca.

“Os sites podem ser um fator determinante para um consumidor que está comprando um carro”, afirma Kudo. “Se pudermos prever as ações e os processos de reflexão que um cliente seguirá no site e entender realmente a jornada do cliente, poderemos determinar a melhor estratégia para gerar engajamento. Assim, poderemos aumentar o número de clientes que visitam as concessionárias à medida que estiverem prontos para fechar um negócio”.

Tradicionalmente, o marketing automotivo concentra-se em campanhas publicitárias em massa na televisão e em jornais e revistas. A publicidade em massa ajuda a empresa a alcançar um grande número de clientes, mas esses anúncios enviam a mesma mensagem para todos os clientes.

“Por exemplo, a maneira mais simples de explicar nosso modelo de SUV X-TRAIL para um grande número de clientes é sempre usar a imagem de um carro robusto com duas fileiras de bancos”, diz Kudo. “No entanto, os clientes também estão interessados em usar a SUV X-TRAIL como um carro com três fileiras, para famílias grandes. Por meio do marketing digital, podemos obter um melhor entendimento das necessidades dos nossos clientes e criar abordagens mais personalizadas para alcançá-los de modo eficiente”.

Conexão entre o físico e o digital

Antes de embarcar na transformação digital, a Nissan revisou sua estrutura organizacional e seus processos. Anteriormente, os departamentos de publicidade, promoções de vendas e TI desempenhavam um papel no marketing, mas os bancos de dados de clientes e a plataforma de gerenciamento de dados era administrada pelo departamento de experiência digital do cliente no Japão. Ao colocar todos esses departamentos sob o controle direto do diretor executivo de operações para a região do Japão, a Nissan aumentou a agilidade e criou uma estrutura em que a empresa pode eliminar silos de informações e olhar para todas as atividades sob a perspectiva do cliente.

A Nissan começou a criar uma plataforma digital para servir como a base de apoio para o marketing digital. As ideias principais por trás da plataforma eram baseadas no “prazo para comercialização” e no “contexto” em torno da possibilidade de analisar instantaneamente os dados da jornada do cliente. O objetivo da Nissan era criar uma plataforma digital que permitisse aos funcionários criar experiências personalizadas envolventes com base nas informações em tempo real do cliente. Além disso, a plataforma digital permitiria aos profissionais de marketing identificar em que parte do processo de compra o cliente estava, fornecer informações para ajudá-lo e envolvê-lo melhor na jornada.

A chave para atingir esse objetivo é conectar os pontos de contato físicos e digitais

“A importância do espaço digital continua a aumentar, mas isso não significa que os pontos de contato físicos, como as concessionárias, não sejam mais importantes”, diz Kudo. “Anteriormente, pedimos à nossa equipe para indicarem um momento em que se sentiram tocados sentimentalmente. O que todas essas experiências tinham em comum era que envolviam outras pessoas. Por exemplo, em vez de receber um email genérico de ‘Feliz Aniversário’ de uma empresa, ouvir as mesmas palavras de um funcionário fez com que o destinatário se sentisse muito mais feliz. O objetivo da Nissan é fazer referência às informações digitais e, ao mesmo tempo, fornecer experiências do cliente relacionadas por meio de canais físicos ou pessoais. O ideal é também usar as informações coletadas durante as experiências em pessoa para fornecer feedback aos canais digitais para que as experiências dos clientes continuem sendo aprimoradas”.

Para dar vida a essa estratégia de plataforma digital, a Nissan utiliza a Adobe Experience Cloud em escala global. Kudo justificou os seguintes motivos por ter escolhido a Adobe:

“Consideramos a Adobe Experience Cloud uma solução de alta qualidade porque conseguimos criar uma base de marketing digital que é consistente globalmente”, diz Kudo. “Além disso, valorizamos o fato de podermos expandir funcionalidades para se ajustarem ao crescimento de nossa estratégia. Começamos a incluir o primeiro conjunto de ferramentas gradualmente e ampliamos a solução conforme nossas necessidades e experiência aumentavam”.

A compreensão da jornada do cliente

A Nissan concentrou-se primeiramente em entender a jornada do cliente em seu site. Com o Adobe Analytics, a Nissan pode analisar os padrões de comportamento dos clientes online, por exemplo, como o cliente entrou no site e como se moveu pelas páginas. Com base nessas informações, a Nissan pode criar um perfil do cliente e aplicar as descobertas ao conteúdo apresentado online.

Otimizar conteúdo

Para otimizar o conteúdo da Web, a Nissan conduziu testes A/B e testes multivariados com o Adobe Target. Os testes A/B incluíram elementos de design, como a posição e o formato dos botões no site, bem como as frases do texto. Por meio dos testes, a Nissan diminuiu as taxas de rejeição e de abandono e aumentou a conversão.

A Nissan usou testes multivariados para otimizar como o conteúdo estava ordenado no catálogo online. O catálogo online é composto por várias partes. Ao descobrir a ordem ideal dessas partes, levando em conta as diferentes tendências para cada modelo de veículo, a Nissan melhorou consideravelmente a taxa de conversão.

Marketing por email individualizado

Uma vez que o email tornou-se uma parte essencial da comunicação, a Nissan trabalha ativamente para aprimorar o marketing por email. A Nissan prioriza a personalização por meio do marketing individualizado. “Mudamos automaticamente o horário e o conteúdo da campanha de email com base no segmento do cliente”, afirma Kudo.

Usando o endereço de email que o cliente registra para concursos e promoções, a Nissan pode entender os interesses dos consumidores e recomendar opções com base nesse entendimento. Um cliente pode ver as cores disponíveis para um veículo. Outro pode ver a economia de combustível, enquanto outro prestará atenção às especificações técnicas.

Com base na análise dessas informações, a Nissan pode criar blocos de conteúdo personalizado sobre as variações de cores, a economia de combustível e as especificações. Ao combinar com outros blocos, como comentários de usuários, comparações com outras fabricantes, estimativas de preço e financiamentos, e priorizar com base nos interesses do cliente, a Nissan consegue criar facilmente vários padrões para uma única campanha de email. A Nissan usa o Adobe Campaign para criar esses boletins informativos personalizáveis por email.

“Inicialmente, preparávamos uma enorme quantidade de blocos, mas descobrimos que aumentar o número de blocos não necessariamente levava à melhora dos custos, por isso, avaliamos os dados para criar a melhor combinação”, afirma Kudo.

Por meio desses boletins informativos por email individualizados, a Nissan aumentou as taxas de abertura 1,3 vez, as taxas de clique em 2,6 vezes e a taxa de abertura e o índice de click-through em 2 vezes.

Análise da atribuição de conteúdo

Conforme mencionado anteriormente, um objetivo importante da equipe de marketing digital da Nissan é aumentar o número de clientes que visitam as concessionárias quando estão prontos para comprar um veículo. A Nissan analisa a jornada do cliente que leva à compra, encontra padrões vencedores e toma decisões para refletir esse conhecimento nas atividades de marketing.

“Há algumas pessoas que acessam o site por curiosidade e há outras que pesquisam concessionárias e fazem simulações de pagamento, indicando que estão a um passo da compra”, afirma Kudo. “Examinamos as métricas em cada estágio do funil para decidir quais medidas podemos tomar para melhorar a conversão. Depois, criamos uma hipótese e a testamos”.

Por exemplo, Kudo observa que, ao analisar o histórico de navegação dos clientes antes e depois que visitam uma concessionária, a Nissan pode começar a visualizar o funil de vendas. “Podemos ver se há diferenças nas atividades na Web entre um cliente que visita uma concessionária e assina um contrato em relação a um cliente que simplesmente visita a concessionária”, diz Kudo. “Se soubermos qual tipo de conteúdo tem uma alta correspondência com ambas as visitas, poderemos determinar a eficiência do conteúdo e planejar as próximas etapas”.

Utilização mais ampla dos dados

O próximo grande desafio para a equipe de marketing digital da Nissan é a utilização mais ampla dos conjuntos de dados. A primeira etapa envolve a consolidação dos dados distribuídos de todos os sistemas internos. Ao conectar os dados mantidos em cada sistema, a Nissan pode transformar pontos de dados em informações que claramente mostram uma visão geral dos clientes.

O exemplo mais notável é a integração dos dados mantidos na matriz e nas concessionárias. “As concessionárias têm dados que conseguem reunir porque são concessionárias”, diz Kudo. “Há também uma variedade de dados avançados que podem ser obtidos exclusivamente por meio do marketing digital. Ao vincular ambos os tipos de dados, devemos encontrar muitas áreas complementares”. As concessionárias e a matriz já compartilham uma determinada quantidade de dados, mas a Nissan está estudando, no momento, a próxima etapa de como analisar e utilizar melhor esses dados.

Além disso, ela também está analisando como usar dados externos, não apenas os dados obtidos internamente. Recentemente, o número de conjuntos de dados disponíveis para compra aumentou. Ao combinar dados de terceiros com dados internos, a Nissan prevê que poderá agregar valor.

“Um dos desafios para a Nissan é o prolongamento dos ciclos de compra dos clientes”, diz Kudo. “Consequentemente, haverá muitas ocasiões em que o cliente entrará em contato com a Nissan para fazer a primeira inspeção do veículo, mas depois haverá um silêncio pelos próximos cinco ou dez anos. No entanto, ainda há informações que esse cliente pode querer durante esse período. Se pudermos abordar os clientes nos momentos certos, poderemos aumentar a satisfação e a confiança na Nissan e em suas concessionárias. Se fornecermos dados úteis e relevantes aos clientes durante esse longo período após a compra, acreditamos que isso ajudará a melhorar o serviço em geral”.

As organizações proprietárias dessas informações são empresas operadoras de serviços ou empresas de comunicações. Usando esses dados para entender as mudanças no estilo de vida de um cliente, como um casamento ou o nascimento de um filho, a Nissan fornece sugestões melhores. Kudo está explorando as melhores maneiras de ampliar os horizontes e utilizar informações internas e externas.

Estabelecendo a confiança por longo prazo

Os clientes estão visitando as concessionárias menos vezes e, assim, reduzindo as oportunidades para um ponto de contato vital. A Nissan está olhando para o mundo digital como o novo lugar onde os consumidores fazem compras e onde a Nissan encontra oportunidades para conhecer os clientes.

A Nissan está usando informações sobre as necessidades individuais dos clientes, o momento e os pontos de contato ideais para enviar informações úteis e eles. As equipes de marketing da Nissan cuidam de todo o ciclo do cliente, da pesquisa de informações sobre os veículos, à compra, ao serviço pós-venda. Não se trata de, simplesmente, vender carros. Trata-se também de ganhar a confiança dos clientes por um longo prazo.

“Se pudermos entender as necessidades de cada cliente, poderemos oferecer infinitas opções”, afirma Kudo.

A Nissan tem altas expectativas para a Adobe Experience Cloud como a plataforma ideal para atingir esses objetivos. A empresa decidiu implantar também o Adobe Experience Manager para gerenciar o conteúdo em um nível global.

Usando a Adobe Experience Cloud como uma plataforma integrada para o marketing, a Nissan ganha entendimento do comportamento dos clientes, análises profundas, conteúdo personalizado e gerenciamento de conteúdo em toda a empresa.

A Nissan continuará a conquistar a confiança de seus clientes por longo prazo enquanto aproveita seus muitos anos de experiência com as soluções e a colaboração com a Adobe em potência máxima.

Recomendado para você

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/br/fragments/customer-success-stories/cards/br-caas-cards-random

Veja todas as histórias de clientes

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/br/fragments/customer-success-stories/contact-footer