Criação de experiências adaptáveis a diversos requisitos dos consumidores em 140 países

O setor automotivo está passando por uma revolução tripla, reformulando radicalmente os modelos econômicos e industriais atuais.

Essa revolução é, antes de tudo, energética. Não somente pelo desenvolvimento dos modelos elétricos, mas também pela variedade de serviços ligados ao setor de energia, todos possíveis graças a esses mesmos modelos.

Ela também é comercial: houve uma mudança da propriedade para o uso, pois os clientes estão mais interessados em usar um serviço de mobilidade do que em possuir um veículo. O foco do modelo de vendas está mudando para serviços e flexibilidade.

A revolução também é digital. Embora 87% dos compradores de veículos novos iniciem a jornada de compra online, ir à concessionária continua sendo essencial para 82% dos clientes, de acordo com um estudo da Spinpart. A Nissan entende bem isso. Os consumidores esperam uma experiência digital e física personalizada da marca, que deve ser agradável, simples e omnicanal.

“É difícil oferecer aos clientes a opção de começar a jornada online e continuá-la no site ou na concessionária. A Nissan está trabalhando para simplificar essas jornadas híbridas em todo o funil de compras em 140 países, em 5 regiões do mundo”, explica Christophe de Beaumont, diretor do departamento digital e de experiência do cliente na Nissan AMIEO.

A abordagem da Nissan é criar uma experiência de compra localizada a partir de uma só base tecnológica. Há mais de 15 anos, o grupo vem desenvolvendo uma plataforma digital global, que abrange África, Oriente Médio, Índia, Europa e Oceania (AMIEO). Em outras palavras, 140 países com diferentes níveis de maturidade digital, culturas diversificadas e vários padrões de consumo. “A flexibilidade e a escalabilidade foram grandes desafios. É por isso que escolhemos o Adobe Experience Manager e o Adobe Campaign para formar a base tecnológica e ativar facilmente nosso CRM”, explica Jean-Philippe Sainsot, diretor de e-commerce na Nissan AMIEO.

Estrutura tecnológica compartilhada e experiências locais

O CMS da Adobe é usado no modo totalmente headless para dar conta das especificidades entre mercados, que não oferecem os mesmos produtos. Em combinação com a solução de gerenciamento de campanhas, o Adobe Campaign, isso permite que a Nissan localize as experiências digitais e orquestre as campanhas de marketing.

A plataforma global é composta por vários módulos que podem ser ativados por demanda. Cada entidade local pode criar sua oferta personalizada e, assim, adaptá-la às especificidades do mercado e aos respectivos objetivos, respeitando a visão regional da marca. Um mercado pode permitir a venda de acessórios, enquanto outro pode permitir vendas adicionais ou focar na venda de serviços. Com esse modelo distribuído, mais de 150 recursos prontos para uso estão disponíveis em diferentes países. “Para o lançamento de um veículo, são criadas de 8 a 10 páginas de conteúdo, que depois são traduzidas em pelo menos 10 idiomas”, releva Orianne Arnoul, diretora associada da Nissan Europa na Razorfish, que ajuda a Nissan no desenvolvimento de sua estratégia digital há 15 anos.

Esse primeiro passo permite que a Nissan se prepare para implementar a estratégia digital em todo o mundo. O acesso a uma só base tecnológica permite que todos os países, independentemente do tamanho do mercado e da capacidade de investimento, aproveitem os mesmos recursos e conteúdo. Para a Nissan, essa abordagem é sinônimo de otimização dos custos de desenvolvimento e de manutenção, ao mesmo tempo que concilia a estratégia digital em vários países.

Priorização de uma abordagem híbrida de e-commerce

A plataforma da fabricante de automóveis ainda conta com o Adobe Analytics, o Adobe Target e a Adobe Commerce. “A meta da estratégia digital da Nissan é facilitar a interação com a marca, seja online ou presencialmente na concessionária. Nossa abordagem híbrida de e-commerce consiste em ajudar os clientes ao longo das jornadas e, portanto, integrar o componente transacional à plataforma digital”, diz Rémy Garnier, diretor executivo da Razorfish.

A decisão de usar um ecossistema da Adobe é baseada em três critérios:

1. a flexibilidade das soluções, que permite que a Nissan tenha uma base tecnológica sólida capaz de gerenciar a grande variedade de produtos e serviços e ativá-los ou não, dependendo das especificidades locais de cada mercado;
2. a escalabilidade dessas soluções, ou seja, a capacidade de corroborar o dimensionamento e de serem facilmente implementadas internacionalmente em grande escala; e
3. o conceito de ecossistema, que simplifica a interoperabilidade entre soluções em um ambiente perfeitamente aberto e controlado.

O e-commerce ajudou a agilizar a estratégia digital da Nissan e envolver todos os funcionários e concessionárias no projeto. O grupo está derrubando barreiras e promovendo a agilidade em toda a organização para facilitar o posicionamento como um desafiante no setor automotivo. Além disso, o grupo se pergunta: “Como podemos repensar nosso modelo de negócios para lidar com o aumento da concorrência e as novas expectativas dos consumidores?”

Nessa nova experiência transacional híbrida, o cliente pode configurar o carro, ver quais modelos estão disponíveis no estoque, adicionar serviços ou acessórios e marcar um horário em uma concessionária para continuar a jornada presencialmente.

Otimização contínua das plataformas e das ofertas usando dados

“Combinamos dimensões transacionais e relacionais porque queremos ter uma boa relação com nossos clientes. Isso demonstra que os conhecemos, sabemos como identificá-los e podemos acompanhar as jornadas para ajudá-los quando saírem da plataforma digital e forem até uma concessionária”, afirma Jean-Philippe Sainsot. O Adobe Analytics ajuda a Nissan a entender as diferenças no comportamento dos consumidores de acordo com o país e a região e a identificar áreas de melhoria. “O fator tempo real é importante para nós porque seguimos a lógica de uma campanha em relação aos nossos produtos. Precisamos monitorar o tráfego em tempo real para nos adaptarmos, principalmente porque estamos em um ambiente transacional. Se a satisfação dos clientes diminuir em uma página, podemos tirá-la do ar enquanto resolvemos o problema”, ele acrescenta. Essas análises de dados também são usadas para aprimorar e multiplicar as jornadas dos clientes.

Por fim, a Nissan repassa para a rede de concessionárias os leads qualificados e fornece todas as informações necessárias sobre a jornada digital dos clientes para embasar a conversa com esses consumidores e ajudá-los a escolher um veículo. O ciclo de vendas físicas é, portanto, aprimorado pelo conhecimento da jornada dos clientes na plataforma digital, graças à abordagem híbrida de e-commerce. “O desafio não está no desenvolvimento dessas jornadas dos clientes, e sim em nossa capacidade de implantar essas experiências híbridas em 140 países”, esclarece Jean-Philippe Sainsot.

Resultados tangíveis, imediatos e promissores

Até o momento, a Adobe Commerce foi implementada em 9 mercados importantes na Europa e na Austrália. Atualmente, ela está sendo implementada em outros 7 mercados. A Nissan observou vantagens tangíveis desde o início, pois as visitas aumentaram 44% em apenas um ano. Com incríveis 690 mil leads gerados, a Nissan estima que 17% das vendas são influenciadas por uma jornada digital, seja para solicitar um orçamento, agendar um test drive ou encomendar um veículo. Além disso, quando o Z Nismo premium foi lançado na Austrália, a Nissan vendeu 50 carros totalmente online em menos de uma hora. “Haverá um aumento significativo nas jornadas digitais no futuro, pois os clientes estão prontos. Nossa taxa de conversão em jornadas transacionais é 3 vezes maior do que as maiores taxas de conversão que já tivemos antes”, acrescenta Jean-Philippe Sainsot. A meta da fabricante é que 20% das vendas sejam geradas por meio da plataforma digital até 2025.

Essa meta ambiciosa já foi alcançada graças a um modelo digital avançado na Suécia, onde a Nissan controla toda a cadeia de vendas. Muito pode ser aprendido com esse modelo piloto de vendas diretas para o consumidor em termos de aprimoramento do engajamento dos clientes quando eles interagem online. “Temos uma visão completa da conversão monitorando a jornada dos clientes do início ao fim. Por isso, podemos identificar ‘ações importantes de compra’, isto é, todas as ações dos clientes que demonstram comprometimento com a marca”, explica Jean-Philippe Sainsot. Essas ações incluem a configuração de um veículo, a elaboração e o envio de uma solicitação de financiamento totalmente online, a inclusão de serviços ou acessórios e a estimativa imediata do valor de revenda do veículo.

Rumo a jornadas personalizadas em grande escala

O principal indicador da Nissan é a satisfação dos clientes, que se tornou a base da estratégia digital da fabricante. O sucesso é evidente, já que mais de 36 mil usuários deram uma pontuação média de 4/5 em 2023.

“O foco no cliente pode parecer óbvio, mas requer muita atenção para ajudar melhor cada cliente atual ou potencial no relacionamento com a marca de maneira personalizada”, diz Vincent Gaubert.

A estratégia digital da Nissan, usada em toda a região AMIEO, é um projeto corporativo que mobiliza todas as funções com foco em um objetivo comum. Isso envolve fornecer informações sobre os resultados em tempo real e torná-las acessíveis a todas as pessoas. Isso também significa tornar a organização ágil com uma abordagem do tipo “testar e aprender”, que envolve prototipagem, ajuste, testes reais e encerramento do projeto em caso de falha ou transformação em caso de otimização. É também uma abordagem incremental. Após fazer uma oferta inicial, o crescimento é progressivo, mercado por mercado, recurso por recurso, com necessidade de melhoria contínua. “Nesse tipo de programa em grande escala, estamos constantemente criando protótipos e fazendo testes. Ajustamos então o orçamento, dependendo do nosso sucesso”, resume Rémy Garnier, diretor executivo da Razorfish.

Agora, o objetivo da Nissan é aumentar a conversão e o engajamento dos clientes com segmentação e direcionamento melhores. “No futuro, o desafio será simplificar os processos de criação de conteúdo e de implementação de recursos para realmente conseguir personalização em grande escala. Estamos usando IA para nos ajudar a acelerar a personalização de jornadas e de conteúdo”, afirma Jean-Philippe Sainsot.