“A Adobe é a base de tudo o que fazemos no espaço digital.”

Travis Trembath

Vice-presidente de engajamento de torcedores, PGA TOUR

Torcedores com T maiúsculo

Com a revolução digital, o golfe progrediu de um passatempo consagrado praticado há 500 anos para uma experiência de entretenimento global. Hoje em dia, o golfe atrai torcedores mais jovens e diversificados que desejam ter conteúdo 24 horas por dia, sete dias por semana em várias plataformas. Até o jogo em si passou por transformações. O aplauso durante as partidas deu lugar a gritos e cantos, já que a geração Y está sempre com as mãos ocupadas segurando iPhones. As partidas de golfe estão mais barulhentas, animadas e conectadas do que nunca. E a PGA TOUR, a principal organização de golfe do mundo, promove essa revolução priorizando seus torcedores.

Em 2017, Travis Trembath deixou de trabalhar com o desenvolvimento de negócios para se tornar o primeiro Vice-presidente de engajamento de torcedores da TOUR. “Nosso representante, Jay Monahan, colocou os torcedores em primeiro lugar em tudo o que fazemos na TOUR”, relata Trembath. “Nossa equipe inteira se reúne todos os dias, e todas as reuniões são feitas pensando nos torcedores.”

Trembath, que tem o respeitável handicap de 7 no golfe, trabalhava na General Mills antes de ingressar na TOUR e ficou empolgado em ajudar a criar uma experiência engajadora e inspiradora. “Minha paixão é entender os torcedores e consumidores. Eu era um profissional de marketing orientado por dados e gostava do que fazia”, ele admite. A PGA TOUR embarcou em uma nova jornada com a Adobe e um conjunto de soluções projetadas para medir cuidadosamente a interação dos torcedores. Com o Adobe Audience Manager, o Adobe Analytics e o Adobe Target, eles fizeram descobertas fascinantes.

Os torcedores do PGA TOUR não são apenas viciados em golfe que cresceram com um taco nas mãos. Atualmente, o esporte atrai diversos perfis de torcedores, inclusive espectadores casuais, torcedores que adoram determinado jogador e até mesmo os que descobriram o esporte graças a videogames, ao jogar o PGA TOUR. Porém, é mais difícil do que nunca chamar a atenção dessas pessoas. Os torcedores modernos exigem mais conteúdo, cobertura e acesso aos jogadores do que nunca. Eles se distraem facilmente com outros esportes, com a televisão e até com o Fortnite, explica David Piccolo, vice-presidente de marketing de marca da PGA TOUR. “Todos estão na mesma batalha. Temos que nos empenhar para chamar a atenção desses torcedores. Toda a estratégia foi desenvolvida a fim de preparar a PGA TOUR para o futuro. Sabíamos que nossa marca precisava ser renovada.”

A solução foi a análise.

O objetivo da TOUR era desenvolver o relacionamento com cada torcedor, descobrir o que atrai a atenção deles e disponibilizar o conteúdo perfeito. Os torcedores disseram que querem ter acesso aos bastidores, a notícias e histórias, não apenas pela TV, mas na web e nas redes sociais. “Precisávamos conquistar o espaço digital e criar produtos e plataformas para que os torcedores consumissem nosso conteúdo em qualquer lugar”, esclarece Trembath. “É fundamental para o nosso futuro inovar e criar essa grande experiência. Se não fizermos isso, certamente perderemos torcedores e prejudicaremos os negócios.”

A PGA TOUR selecionou o Adobe Audience Manager como o sistema principal, usando dados do CRM e os vários canais digitais da TOUR para criar uma visão unificada dos torcedores. Agora é possível segmentar o público-alvo em diferentes grupos, como torcedores que pagam ingressos, conferem a tabela de classificação no aplicativo ou correspondem aos perfis demográficos alvo. Os benefícios são duplos. A PGA TOUR pode informar aos anunciantes com mais precisão quem eles estão atingindo e atender melhor às necessidades dos torcedores. “Há cinco anos, não tínhamos analistas de dados. Agora, temos um vice-presidente que supervisiona todos os dados e análises e uma equipe de cientistas de dados”, comenta Piccolo. As pessoas que acessam nosso site são bem diferentes das que usam nossos aplicativos.”

“Todas as nossas análises digitais de back-end são feitas com produtos da Adobe”, explica Trembath. “Eles são a base de tudo o que fazemos na esfera digital. Sabemos que cada torcedor tem sua própria jornada individual. Portanto, personalizamos nosso conteúdo nesses diferentes segmentos e na maneira como eles interagem com o esporte.” Um torcedor que adora jogar golfe pode ser atraído por uma oferta para jogar em um campo internacional da PGA TOUR. Um espectador casual pode receber uma notificação por push de que seu jogador favorito está prestes a fazer uma tacada abaixo do par. Um torcedor incansável que comprou um ingresso de uma competição da PGA TOUR para sexta-feira pode receber ingressos para sábado e domingo. “Nosso verdadeiro objetivo é criar um relacionamento individual com cada torcedor”, complementa Trembath.

No escritório da PGA TOUR, toda semana, a equipe de análise prepara um documento de 15 páginas que detalha os números. A reunião conta com a participação de equipes de conteúdo e de narrativas, que estão prontas para analisar o que funciona e o que não funciona. Com base na análise, é possível mudar de estratégia, como um jogador de golfe que testa a direção do vento jogando um punhado de grama no ar. Em seguida, o Adobe Target permite que a PGA TOUR teste a experiência do usuário em seus sites e aplicativos, usando o teste A/B para ajustar e melhorar o desempenho. A equipe de vendas de mídia e digital pode até descobrir suas próprias análises, sem ter que consultar um especialista. E não foi só assim que a Adobe simplificou a vida na PGA TOUR.

“Começamos a usar os produtos da Adobe quando procurávamos uma boa solução de gerenciamento de conteúdo em 2012”, relembra Scott Gutterman, vice-presidente de operações digitais da PGA TOUR. “Também usamos muito a Creative Cloud.

Sem dúvida, a equipe de design da PGA TOUR usa todo o conjunto de soluções da Adobe Creative Cloud. O Adobe Premiere possibilita a criação de vídeos, a edição ao vivo de clipes e a produção de clipes pós-TV. Alguns espectadores casuais podem se surpreender ao saber que os destaques do golfe são selecionados usando o aprendizado de máquina. A inteligência artificial identifica quando seu jogador favorito está fazendo uma sequência de boas jogadas e cria uma série de destaques. O uso de um só conjunto de produtos em toda a empresa gera menos gastos com tecnologia e reduz os custos de engenharia.

Topo da tabela de classificação

Em todos os aspectos da PGA TOUR, a empresa expandiu a experiência dos torcedores. Agora temos “torcedores com T maiúsculo”, Gutterman gosta de dizer. Com a personalização nas plataformas digitais da TOUR, os torcedores podem identificar seus jogadores favoritos, incluir seus heróis em uma tabela de classificação e receber notificações por push em todos os aplicativos móveis. “Agora produzimos de 500 a 600 destaques por semana para os torcedores, quase o triplo do que fizemos nos últimos anos”, observa Gutterman.

“Os torneios são projetados levando o espectador em consideração”, acrescenta Trembath. Seguir a TOUR é bem mais do que assistir a um canal de TV: é uma experiência multiplataforma. Nos bastidores, a Adobe ajudou a PGA TOUR a unificar as operações comerciais digitais.

“Nosso negócio digital deixou de ser gerenciado por empreendimentos conjuntos externos. Ele foi incorporado internamente, e a equipe passou a ter mais de 100 pessoas”, explica Gutterman. Esse processo incluiu a substituição da agência de compra de mídia por uma equipe de publicidade interna que usava o Adobe Advertising Cloud. “Agora usamos o Advertising Cloud como nossa DSP principal,” aponta Jing Yi Ju, gerente sênior de ativação e soluções de publicidade da PGA TOUR. “Para mim, é um processo simples. Fácil de compreender e ser compreendido. Por isso tomamos a decisão de escolher o Advertising Cloud como nossa DSP. Outro fator é que estamos usando o Adobe Audience Manager como nossa DMP para que tudo tenha o respaldo da Adobe.”

Todas as tacadas — ao vivo

Em março de 2020, a TOUR lançará o Every Shot Live. Pela primeira vez na história do golfe, todas as tacadas dos jogadores serão transmitidas ao vivo no THE PLAYERS Championship. A tarefa monumental de exibir mais de 32.000 tacadas em 72 buracos exigirá quase 120 câmeras posicionadas ao longo do percurso. Cada grupo terá sua própria transmissão dedicada. “Os torcedores poderão assistir a todas as tacadas que ocorrerem durante um torneio de golfe”, ressalta Trembath. A TOUR espera que essa tecnologia atraia mais torcedores para o esporte e dê aos torcedores atuais mais motivos para se manterem conectados.

Para os torcedores que desejam assistir a torneios ao vivo, agora existe um aplicativo de última geração que proporciona informações e conteúdo em tempo real no campo. “Criamos uma experiência local incrível que permite que os torcedores percorram o campo de golfe e tenham a melhor experiência”, afirma Trembath. “Você poderá acompanhar seu jogador favorito o dia inteiro, se quiser. Você também pode relaxar com os amigos e comer e beber o dia todo.” Trembath diz que a parte mais satisfatória do trabalho é ver as pessoas usando o aplicativo. “As luzes se apagam e eles abrem o aplicativo imediatamente,” ele diz.

Momentos mágicos

Trembath diz que testemunhou uma revolução digital na PGA TOUR. “Obviamente, é um mundo em mudança. É algo novo para mim e para todos. Com certeza, é um momento empolgante”, ele diz. “Nos últimos sete ou oito anos, houve uma grande afluência de jovens talentos na PGA TOUR. Esses jogadores, como Rickie Fowler, Jordan Spieth e Rory McIlroy, não são apenas talentosos no campo de golfe: eles também têm personalidades marcantes. Estamos lançando uma experiência personalizada e com base em feeds em nosso aplicativo para que os torcedores recebam conteúdo de seus jogadores favoritos.”

“Ao longo dos anos, aumentamos o uso de produtos da Adobe. E continuaremos usando cada vez mais esses produtos. Eles nos ajudaram a aperfeiçoar a maneira como interagimos com os torcedores”, afirma Gutterman. Gutterman diz que tudo isso faz parte da evolução contínua das plataformas da PGA TOUR.

O que os próximos dez anos reservam aos torcedores de golfe? “Você terá seus próprios fluxos de consumo personalizados, que abrangerão não apenas vídeo, mas também dados, narrativas, destaques em vídeo e novos tipos de conteúdo”, comenta Gutterman. “Acho que, em 2025, haverá uma apresentação altamente personalizada e altamente distribuída da PGA TOUR.” Não importa o que aconteça, os torcedores sempre serão a nossa prioridade. Uma história de 2019 resume isso tudo.

O vídeo mais acessado de todos os tempos na página da PGA TOUR no Facebook não mostra Tiger Woods, Rory McIlroy ou Jordan Spieth. É sobre uma garota de 20 anos chamada Amy Bockerstette. “Foi uma jogada no Waste Management Phoenix Open do ano passado”, lembra Trembath. “Gary Woodland jogou o famoso 16º buraco no TPC Scottsdale com Amy, que tem necessidades especiais.” A multidão apoiou Bockerstette e ficou de pé quando ela fez um par. “Foi a interação entre Gary e Amy”, destaca Trembath. “Foi um daqueles momentos que nos levam a apreciar tudo o que fazemos.” Quando ela acertou uma tacada de três metros para fazer o par, a plateia enlouqueceu, e o vídeo viralizou. Esse é o verdadeiro engajamento dos torcedores.

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