Uso de dados para a transformação digital e da experiência dos usuários.

Para milhões de falantes de espanhol na Europa e na América, a PRISA é a marca número um quando o assunto é educação, notícias, música, esportes e entretenimento. Com presença em 23 países, o conteúdo da PRISA alcança 240 milhões de dispositivos todo mês. As marcas notáveis incluem o EL PAÍS, um dos principais jornais em espanhol; a Cadena SER, a principal estação de rádio de notícias e informações da Espanha; e a LOS40, uma das principais estações de rádio de música e um dos maiores serviços de música online em 13 países.

“Após décadas como líder nos setores de mídia impressa e rádio FM, a PRISA adotou as experiências digitais em constante crescimento expandindo seus serviços para a web, os aplicativos para dispositivos móveis e as caixas de som inteligentes”, explica Nicolás Lozano, diretor de estratégia de dados da PRISA. “Embora o cenário de mídia digital seja extremamente competitivo, nossas marcas reconhecidas e conteúdo selecionado nos dão uma vantagem significativa sobre outras empresas. Temos insights avançados sobre as preferências e os hábitos relacionados à mídia de mais de 240 milhões de dispositivos que interagem com nossas marcas todo mês.”

Embora a PRISA tivesse muitos dados, ainda não tinha uma maneira de ativá-los em grande escala. A empresa queria alcançar as pessoas com mensagens que as mantivessem engajadas, conectassem os anunciantes a públicos-alvo relevantes e gerassem insights que poderiam levar a novos produtos ou serviços para os clientes. Ao mesmo tempo, a PRISA precisava de uma maneira de gerenciar o consentimento e cumprir as regulamentações internacionais de privacidade em grande escala.

Após adicionar a Adobe Real-Time Customer Data Platform aos produtos da Adobe Experience Cloud existentes da empresa, incluindo o Adobe Analytics, o Campaign, o Target, o Audience Manager e as ferramentas de coleta de dados da Adobe, a PRISA está promovendo a iniciativa PRISA ID para criar uma só identidade orientada por dados para cada cliente.

“Escolhemos a Adobe Experience Cloud porque ela oferece uma abordagem de pilha tecnológica aberta e um conjunto completo de recursos de gerenciamento da experiência dos usuários”, diz Nico Lozano. “Ter todos os recursos de que precisamos em uma plataforma tecnológica nos permite usar facilmente os dados para alcançar leitores, ouvintes e espectadores em todas as propriedades de mídia.”

Compreensão dos clientes por meio de uma visão única e completa

A PRISA utiliza os produtos da Adobe para entender melhor seus clientes. O Analytics fornece insights sobre o comportamento dos usuários e monitora o desempenho em todos os canais, ajudando as equipes a identificar canais de alto desempenho e fontes eficazes de tráfego.

Profissionais de marketing começaram a manter contato direto com o público usando o Campaign para enviar por email boletins informativos relacionados aos interesses deles. As equipes criaram mais de 100 boletins informativos para enviar ao público informações e mensagens mais relevantes. Depois, a PRISA adicionou o Target para aumentar o número de assinantes, entregando ofertas mais relevantes para as pessoas em todas as propriedades da web, aumentando a retenção e o tempo gasto consumindo conteúdo.

Depois que a Salesforce anunciou o fim de sua solução DMP, a PRISA buscou uma plataforma que integrasse facilmente os dados de usuários anônimos e conhecidos. A meta da empresa era criar um portfólio de monetização de dados preparado para um mundo sem cookies e equipado com recursos de data clean room. Isso levou à adoção da Real-Time CDP, que permite à PRISA criar perfis centralizados e acionáveis de públicos. Os dados são assimilados de mais de 15 fontes, incluindo dados comportamentais na web e em aplicativos, informações das assinaturas dos clientes, logons em redes sociais e insights de call centers.

A PRISA desenvolve segmentos usando esses perfis de clientes quase em tempo real. Profissionais de marketing que trabalham para qualquer marca podem usar esses segmentos para ajudar a alcançar clientes com mais eficácia. Usar modelos de propensão para enviar às pessoas os boletins informativos certos ajudou a aumentar o número de assinantes, com um crescimento de 18% nas taxas de conversão. Os segmentos também são enviados para sistemas de terceiros, como Triton e Xandr, por meio do Audience Manager.

“Já tivemos ótimos resultados com a migração para a Real-Time CDP, conseguindo taxas de correspondência muito mais altas para os usuários”, declara Manuel Castro, diretor de monetização da PRISA. “Usando a segmentação para entregar anúncios mais relevantes aos clientes, aumentamos a taxa de cliques dos nossos anunciantes em 40%, ganhando ainda mais a confiança de nossos parceiros de publicidade.”

Democratização dos dados entre equipes não técnicas

Consolidar informações de várias fontes, como navegação, registro, engajamento por email, feedback do call center e status de assinaturas pagas, costumava ser uma tarefa trabalhosa. A Real-Time CDP revolucionou esse processo na PRISA, reunindo facilmente os dados para que qualquer equipe possa aproveitar os insights.

“Em nosso setor, com a variedade e a diversidade de fontes de dados com as quais lidamos, costumávamos depender de equipes técnicas ou da extração de dados concretos”, afirma Nico Lozano. “Com a Real-Time CDP, agora nossas equipes podem facilmente validar hipóteses e automatizar casos de uso.”

Liderança do futuro da mídia

Com a implementação da CDP, a PRISA está pronta para usar os dados para impulsionar a transformação nas marcas. A maior personalização ajudará a conseguir novos assinantes, manter o público engajado com conteúdo relevante e conectar o público com os anunciantes. Ter uma visão completa dos clientes ajudará a descobrir maiores oportunidades de vendas cruzadas e adicionais, bem como possíveis áreas para novos negócios digitais.

“Os dados primários são um dos melhores ativos do marketing moderno, mas ter um ecossistema que simplifique a ativação desses dados é ainda mais importante”, diz Nico Lozano. “Com a Experience Cloud, podemos aproveitar ao máximo nossos dados para melhorar as experiências do público e dos parceiros de publicidade.”