Alcance de um público mais diverso na Austrália.

A diversidade é uma parte fundamental da Special Broadcasting Service (SBS). Essa emissora australiana foi fundada com a meta de alcançar todos os australianos, incluindo migrantes recentes e australianos de diversas origens culturais, étnicas e linguísticas. Hoje, a SBS é conhecida como uma importante plataforma de mídia multicultural e multilíngue com seis canais de TV, uma extensa rede de emissoras de rádio, sites de notícias e o serviço de streaming de vídeo SBS On Demand.

“Somos uma emissora aberta, então nosso público inclui possivelmente todos os 26 milhões de residentes da Austrália”, diz Richard Marshall, diretor de sistemas de informação corporativos da SBS. “Nós já fomos uma emissora linear tradicional, mas hoje somos uma plataforma digital multimídia que precisa concorrer com outros serviços digitais e de streaming. Para nós, é importante fidelizar espectadores e promover nossa programação para os públicos certos.”

Como uma emissora que tem o objetivo de alcançar um público australiano multicultural, ter os direitos exclusivos de transmissão da Copa do Mundo da FIFA no Catar em 2022™ foi uma excelente oportunidade para a SBS. Pessoas em toda a Austrália sintonizariam para assistir aos jogos da seleção australiana de futebol, mas muitas delas também desejariam assistir a times relacionados a suas famílias ou culturas. Ao promover a Copa do Mundo na plataforma SBS On Demand, a emissora teria a oportunidade de apresentar ao público a programação da SBS, possivelmente recuperando o interesse de espectadores inativos e aumentando a audiência em longo prazo.

A SBS já usava os aplicativos da Adobe Experience Cloud, incluindo o Adobe Analytics, o Audience Manager, o Target e o Campaign, para conseguir insights sobre espectadores, criar públicos-alvo e proporcionar experiências personalizadas na web e por email. Além da Adobe Real-Time Customer Data Platform, a SBS aproveitou os insights primários confiáveis e fez personalizações em tempo real que direcionaram os públicos da Copa do Mundo para a plataforma SBS On Demand.

“A Copa do Mundo é um grande evento para a SBS”, diz Brice Vaxelaire, diretor de engenharia de dados de público da SBS. “Com a Real-Time CDP, descobrimos que era possível atingir espectadores com mais eficácia usando dados primários e engajar melhor públicos-alvo com conteúdo da Copa do Mundo, engajamento esse que esperamos manter em todas as ofertas da SBS.”

Direcionamento de públicos-alvo para impulsionar a audiência

A CDP combina as identidades dos consumidores em todos os dispositivos e sistemas, desde as informações conhecidas sobre os 11 milhões de usuários registrados da emissora até os dados comportamentais do Analytics, para criar perfis unificados. Essas informações combinadas permitem ativação e personalização instantâneas.

A SBS implementou a CDP pouco antes do torneio, dando às equipes digitais a oportunidade de usar os novos perfis em tempo real para implementar várias campanhas publicitárias com o objeto de engajar os públicos-alvo com as últimas novidades da Copa do Mundo. Usando a Real-Time CDP, a SBS se concentrou em alguns casos de uso importantes, incluindo ativar usuários inativos do serviço de streaming, converter leitores em usuários do serviço de streaming e manter os espectadores ativos engajados.

As pessoas que leram sobre a Copa do Mundo, mas não assistiram a nenhuma partida, receberam solicitações para baixar o aplicativo On Demand. Os espectadores ativos receberam solicitações durante os principais momentos do torneio, aproveitando ao máximo os recursos em tempo real da CDP. Os anúncios do tipo “Como assistir” eram direcionados a usuários do On Demand interessados em conteúdo esportivo que não tinham assistido a nenhuma partida. Já os anúncios destacando histórias de times azarões e finais importantes convidavam os espectadores casuais e inativos a voltar a assistir. Para reter os espectadores da Copa do Mundo em longo prazo, a SBS incentivou os espectadores frequentes a se inscreverem no boletim informativo da SBS.

Ao direcionar mensagens mais personalizadas ao público, a SBS alcançou mais de 119 mil espectadores inativos, incluindo 42 mil espectadores interessados em esportes que não tinham assistido a nenhuma partida. A campanha gerou mais de 6 mil visualizações na página de destino do On Demand, um resultado impressionante para um público que não estava engajado.

Os leitores de conteúdo sobre a FIFA na SBS Sports que ainda não assistiram a um jogo também demonstraram alto engajamento com os anúncios, com taxas de cliques de 3,82%. Ao atingir a maior porcentagem de engajamento do público, essa abordagem revelou uma grande oportunidade de converter leitores em espectadores ativos do serviço de streaming em todos os setores da SBS.

“A fidelidade é fundamental no streaming”, diz Uma Oldham, diretora de marketing de público da SBS. “Com a Real-Time CDP, podemos criar jornadas consistentes em todos os canais que farão os espectadores sintonizarem na SBS novamente.”

Engajamento de públicos multiculturais da Austrália

A SBS também realizou casos de uso na CDP e na plataforma de gerenciamento de dados (DMP) durante o torneio no serviço On Demand. Usando a segmentação de valor vitalício do cliente, a emissora exibiu aos espectadores promoções internas focadas na retenção e no aumento do interesse em outros tipos de conteúdo do On Demand.

Com os direcionamentos específicos de jogos e idiomas, a emissora fez sugestões de conteúdo relevante para o contexto para os principais segmentos de idiomas dos principais jogos de países. Ao priorizar países com conteúdo significativo na plataforma, a SBS conscientizou os espectadores sobre a quantidade de conteúdo multicultural e multilíngue disponível no On Demand.

Além das campanhas da CDP, a SBS também criou 16 experiências de recomendação entre produtos com o Target para gerar uma estratégia de jornada contínua com foco na plataforma On Demand. Por exemplo, alguém lendo conteúdo sobre a seleção alemã talvez veja um banner com um link para o site em alemão, onde pode ler sobre o time em seu idioma nativo.

Personalização em tempo real usando dados primários

A SBS espera que novas regulamentações sobre informações pessoais sejam implementadas nos próximos anos para sanar as preocupações cada vez maiores dos consumidores em relação à privacidade. A CDP ajuda a SBS a gerenciar os dados e o consentimento dos consumidores em um só lugar para seguir facilmente qualquer regulamentação. A CDP maximiza o uso de informações primárias para segmentar novamente usuários com publicidade e marketing com base em suas preferências declaradas, sem precisar depender de dados de terceiros.

A Copa do Mundo também deu à SBS a oportunidade de comparar campanhas baseadas em dados primários com aquelas baseadas em dados de terceiros. “Tivemos um custo-benefício 93% maior ao impulsionar visualizações de trechos de vídeo com dados primários. Além disso, a porcentagem de públicos provenientes de dados primários alcançados por meio de anúncios chegou a 32%”, diz Oldham. “Isso destacou a importância da Real-Time CDP para atrair e ativar espectadores em toda a SBS.”

As lições aprendidas com as campanhas da Copa do Mundo serão usadas para impulsionar o crescimento acelerado da plataforma SBS On Demand e atingir os principais públicos nativos e multiculturais, além de gerar oportunidades para a polinização cruzada do consumo de conteúdo em todo o ecossistema digital da SBS.

“Com a Real-Time CDP, podemos comunicar melhor a diversidade de conteúdo que oferecemos e ajudar em nossas metas de levar notícias e entretenimento a todos os australianos”, afirma Oldham.