Engajamento de investidores com conteúdo ágil.
A Vanguard agiliza o conteúdo para atender a demandas personalizadas e se conectar com investidores.
Fundação
1975
Funcionários: 18 mil
Malvern, Pennsylvania, Estados Unidos
De 6 a 10 vezes
mais eficiência na criação de sites com componentes reutilizáveis
Objetivos
Melhorar o relacionamento com investidores entregando conteúdo digital oportuno e relevante
Reduzir o tempo e o custo do gerenciamento e da atualização de sites
Aumentar a implementação das soluções da Adobe em todas as equipes de criação de conteúdo e de marketing
Gerar engajamento criando páginas mais rapidamente com ajuda limitada do departamento de TI
Aumentar a criação de conteúdo para atender às demandas crescentes por conteúdo personalizado
Resultados
Aumento de 176% no engajamento de qualidade com foco na personalização individual
Economia de US$ 2,2 milhões referente a ofertas personalizadas devido a maior eficiência e menos redundâncias
Lançamento de versões internacionais de sites em quatro semanas usando a nova plataforma de CMS
De 6 a 10 vezes mais eficiência na criação de sites com componentes reutilizáveis
Maior agilidade em conteúdo e em alocação de recursos com um fluxo de trabalho completo de criação de conteúdo
A firma de investimentos Vanguard sempre foi diferente. A empresa é de propriedade dos membros investidores, o que significa que todo investidor também é um proprietário. Esse foco nos investidores é o que torna a Vanguard uma líder global em gerenciamento de ativos.
A Vanguard trabalha com vários tipos de investidores, de pessoas físicas e consultores financeiros profissionais a investidores institucionais que supervisionam investimentos importantes, oferecendo um conjunto diversificado de fundos mútuos e ETFs por meio de diferentes tipos de conta, como planos de previdência privada, 529 planos de poupança para a faculdade, contas de investimentos gerais e serviços de consultoria financeira. Porém, não importa o tipo de investidor, todos usam os sites da Vanguard para saber mais sobre os produtos de investimento, abrir e gerenciar contas e investir no futuro.
“Nossa plataforma digital é incrivelmente importante para nossa empresa porque podemos interagir em tempo real com investidores do mundo todo”, diz Therron Hofsetz, diretor das plataformas de tecnologia de marketing no departamento de engenharia da Vanguard. “O desafio era que nosso site não transmitia nossa estratégia inovadora nem a maneira como valorizamos os investidores.”
Um dos maiores problemas que a equipe de tecnologia de marketing da Vanguard enfrentava era a dispersão de conteúdo. Cada linha de negócios era responsável pela própria presença digital. Depois de anos de crescimento global, ficou difícil gerenciar o site. A Vanguard precisava atender às expectativas de clientes modernos em relação à distribuição de informações relevantes exatamente onde e quando precisam.
“Nos primeiros dois anos após a transformação do nosso site, gastamos bem menos tempo em trabalho redundante, aumentando a eficiência e economizando cerca de US$ 2,2 milhões referente à distribuição de conteúdo personalizado dentro de uma só equipe de marketing.”
Therron Hofsetz
Diretor das plataformas de tecnologia de marketing no departamento de engenharia da Vanguard
Criar sites de 6 a 10 vezes mais rapidamente
A Vanguard começou sua transformação com tecnologia de marketing trocando o sistema de gestão de conteúdo (CMS) antigo para o Adobe Experience Manager Sites. “Ao consolidar nossas ferramentas de marketing digital, temos uma base para a personalização individual para oferecer aos investidores os melhores conselhos e serviços”, declara Hofsetz.
Antes de realizar uma prova de conceito, a Vanguard empregou uma abordagem que coloca as pessoas em primeiro lugar, focada em capacitações e processos. “A educação fez as equipes de todas as quatro unidades de negócios sentirem que fazem parte da mudança”, diz Amanda Forte, diretora do site público de investidores pessoais da Vanguard. “Quando chegou a hora de mudar da plataforma antiga, estavam preparadas para fazer a mudança. Por isso, tivemos uma boa adoção quando o Experience Manager Sites se tornou o CMS de todas as divisões em 17 países.”
Com um só CMS, a Vanguard usa modelos, ativos, componentes e conteúdo reutilizáveis para aumentar drasticamente a eficiência, a consistência e a agilidade na criação de conteúdo, com ajuda limitada do departamento de TI. De notificações judiciais a menus de navegação, 14 componentes principais compõem 90% do site para investidores pessoais da Vanguard. Além disso, a equipe usa 42 Fragmentos de experiência mais de 500 vezes em todos sites para criar com mais velocidade e eficiência. As revisões e o cumprimento dos requisitos de conformidade levam bem menos tempo, pois elementos comuns só precisam ser aprovados uma vez. As atualizações também estão mais rápidas, gerando menos links quebrados e experiências melhores para os investidores.
“Nos primeiros dois anos após a transformação do nosso site, gastamos bem menos tempo em trabalho redundante, aumentando a eficiência e economizando cerca de US$ 2,2 milhões referente a distribuição de conteúdo personalizado em uma única equipe de marketing”, afirma Hofsetz. “As equipes de desenvolvimento Web internacionais observaram um aumento de 6 a 10 vezes na eficiência ao criar um site com a Adobe em comparação com o CMS antigo. O site para investidores pessoais dos EUA não usa mais a experiência antiga com mais de 30 mil páginas. Agora, temos um site personalizado e interessante com cerca de 700 páginas, representando 99% do tráfego online.”
O aumento na agilidade é perceptível principalmente para as equipes internacionais, que usam o CMS, o conteúdo, os componentes e os modelos novos para duplicar e reutilizar a estrutura do site e permitir flexibilidade para localização. Isso permite que as equipes criem sites para outros países em apenas quatro semanas, um processo que anteriormente levaria entre 24 e 40 semanas. Por exemplo, o grupo de investidores institucionais criou um microsite de 80 páginas em apenas duas semanas para conseguir a renovação de um cliente institucional importante.
“Com maior agilidade na criação de conteúdo, podemos acelerar o lançamento de produtos e disponibilizar conteúdo atualizado e personalizado no site”, diz Forte. “Por isso, conseguimos um engajamento muito maior no novo site, com um aumento de 264% no tráfego orgânico e de 176% no engajamento de qualidade.”
A Vanguard também aproveita os recursos headless do CMS para casos de uso que dependem bastante de dados ou que não reutilizam muitos layouts de páginas comuns. Por exemplo, a lista de fundos e as páginas de perfis de fundos são headless. A equipe de investidores pessoais escolheu essa implementação por causa da mistura entre conteúdo estruturado e dados dinâmicos de valores de fundos. A abordagem também permitiu que a equipe de investidores pessoais oferecesse suporte a vários aplicativos consumidores, incluindo o aplicativo para dispositivos móveis da Vanguard e vários sites.
“Com o Workfront, usamos integrações com o Adobe Experience Manager Assets e a Adobe Creative Cloud para criar um fluxo de trabalho de criação de conteúdo e um sistema de registro de marketing completos.”
Cindi Esz
Diretora de capacitação de tecnologia de marketing da Vanguard
Aplicativos integrados ajudam a criar mais conteúdo
Com os novos sites, a Vanguard planeja começar a colocar em prática a personalização. Ao integrar o Adobe Target ao Adobe Analytics e o Adobe Audience Manager, profissionais de marketing podem ativar públicos-alvo para criar experiências personalizadas no site e medir o engajamento. Isso ajudará a simplificar ainda mais a manutenção do site, com profissionais de marketing digital proporcionando diversas experiências por meio de página única usando personalização.
Com a disponibilização de conteúdo mais personalizado para mais investidores, a equipe da Vanguard espera precisar de até cinco vezes mais conteúdo e ativos nos próximos dois anos. Com a padronização no Adobe Workfront, a empresa pode usar a automatização e a integração para agilizar o conteúdo, simplificar os processos de revisão e de aprovação e incentivar maior criação de conteúdo ágil em grande escala.
“A chave para a implementação é que as ferramentas precisam ser facilitadas e atender às necessidades do usuário final, caso contrário, elas não vão funcionar”, declara Cindi Esz, diretora de capacitação de tecnologia de marketing da Vanguard. “Com o Workfront, usamos integrações com o Adobe Experience Manager Assets e a Adobe Creative Cloud para criar um fluxo de trabalho de criação de conteúdo e um sistema de registro de marketing completos.”
Em conjunto com o parceiro de implementação LeapPoint, a Vanguard migrou 500 usuários em cinco divisões para o Workfront em um ano. Os criadores de conteúdo enxergam as vantagens com o recebimento automatizado de solicitações e a alocação e o agendamento de membros da equipe, que eliminam dúvidas e atrasos em projetos. Os criadores de conteúdo acessam os recursos essenciais de gestão de trabalho, como tarefas, comentários, resumos criativos e monitoramento de tempo, usando os plugins do Workfront para a Creative Cloud, sem precisar sair dos aplicativos que conhecem e adoram.
Esz espera ver mais vantagens com o tempo, como criação de relatórios e insights orientados por dados. As equipes de conteúdo usarão esses insights para descobrir novas maneiras de realocar recursos para melhorar a eficiência.
Distribuir marketing sempre disponível
A Vanguard continua implementando estratégias para se conectar melhor com os clientes, incluindo usar a Adobe Real-Time Customer Data Platform para possibilitar marketing sempre disponível para empresas de consultoria, com planos de expandir para empresas de investidores individuais. Com essa solução, profissionais de marketing conseguem trabalhar mais facilmente com dados, então não precisam usar SQL ou Python para consultar conjuntos de dados.
A Real-Time CDP reúne mais de uma dúzia de conjuntos de dados para criar perfis de clientes em tempo real. Com mais de 30 segmentos já criados, a Vanguard direciona com mais precisão os clientes com base em seus comportamentos em vez de continuar dependendo de enviar em lote ou disparar emails. Por exemplo, se um investidor individual acessar o site e ler sobre os fundos mútuos, a Vanguard poderá enviar para ele um convite para o próximo webinar sobre fundos mútuos ou pedir para que um consultor entre em contato para tirar dúvidas, gerando mais investimentos.
“Nossos investidores confiam que nós estaremos por dentro das últimas novidades em investimentos”, afirma Hofsetz. “Somos uma marca inovadora e, com a Adobe, nosso site e marketing personalizado agora transmitem nosso compromisso com a experiência dos investidores.”
Aprimorar seu conhecimento
Confira a sessão de Therron Hofsetz no Adobe Summit 2024: Delivering Data-Driven CX: Vanguard’s Vision and Journey.
Saiba mais sobre as ofertas da Adobe para firmas de serviços financeiros.
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