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Criando uma farmácia ideal para o século 21

Como a Walgreens Boots Alliance transformou um século de serviço em uma experiência digital de última geração

120 milhões

de clientes no mundo todo

10.000

lojas nos EUA e no Reino Unido

8 bilhões

de transações anuais em propriedades digitais e físicas 

A Walgreens Boots Alliance utiliza estas soluções: 
  

Analytics

Audience Manager 

Campaign 

Experience Manager 

Managed Services

Marketo Engage

Target

Foto de rosto

“Precisávamos da Adobe para nos ajudar a atender a nossos clientes da melhor maneira possível no pico da pandemia. A Adobe foi uma parte crucial da nossa solução tecnológica quando nossos clientes mais precisavam de nós.” 

Vineet Mehra Diretor de marketing global, Walgreens Boots Alliance

Diretor de comunicações, Walgreens

Uma dose saudável de colaboração

Pode ser inesperado encontrar um típico CMO e o CIO na mesma página. Ou até mesmo na mesma sala. Qualquer um que tenha trabalhado com um CMO ou um CIO sabe que eles pensam de um jeito específico e falam seu próprio jargão profissional. Logo, você deve achar que o CMO e o CIO devem ficar em suas respectivas áreas e se reunirem somente quando necessário. 

 

Mas a Walgreens Boots Alliance (WBA) não é como a maioria das empresas. E o CMO e o CIO deles são tudo, menos típicos.

 

Como líderes de uma das maiores corporações farmacêuticas de varejo e venda por atacado do mundo, o diretor de marketing global e de comunicações, Vineet Mehra, e o CIO global, Francesco Tinto, trabalham para superar um momento único na história. A pandemia global de coronavírus de 2020 acrescentou urgência a um desafio que já pairava sobre o setor de saúde há anos: fornecer experiências do cliente que estejam à altura de outros setores. Diante das expectativas cada vez maiores dos clientes, a WBA precisava reavaliar a maneira como se conectava com os clientes digitalmente. Com mais de 120 milhões de clientes e 10 mil lojas físicas espalhadas nos EUA e no Reino Unido, estava claro que a tecnologia digital precisaria ter um papel-chave na continuidade do sucesso da empresa. 

 

Como a saúde e o bem-estar dos clientes estavam em jogo, a WBA precisava gerenciar o súbito aumento de experiências digitais com extremo cuidado. Construída sobre o legado de duas farmácias tradicionais, Walgreens e Boots, a WBA tem feito parte da vida de comunidades locais há anos. Charles Walgreen costumava cumprimentar pessoalmente todo cliente que passava pela porta do seu primeiro estabelecimento em Chicago, em 1901. A Boots, fundada por John Boot em 1849, começou como uma única loja de ervas medicinais em Nottingham, na Inglaterra. Mas hoje, a maioria dos clientes da WBA nos EUA e no Reino Unido têm uma loja a poucos quilômetros de casa. As farmácias evoluíram desde que Walgreen e Boot abriram as portas há mais de um século, mas a necessidade imperativa por contato pessoal continua.

 

Estava nas mãos de Mehra e Tinto conduzir a WBA a uma nova era em que experiências do cliente personalizadas e de alta qualidade estivessem disponíveis para todo cliente em qualquer canal e em escala global.

Separados por especialização, unidos por paixão

“Eu gosto de brincar dizendo que o Francesco, nosso CIO, é basicamente minha alma gêmea digital”, diz Mehra. 

 

Embora Mehra e Tinto tivessem um grande desafio pela frente, eles contavam com uma ferramenta imbatível ao seu dispor: colaboração. Diferente da relação típica entre CMO e o CIO, eles trabalharam juntos para transformar a presença digital da empresa. Conforme a simbiose entre experiência do cliente e tecnologia continua crescendo, os dois líderes são um ótimo exemplo da linha cada vez mais tênue entre as funções de CMO e o CIO. Nos negócios de hoje, formar uma conexão pessoal com os clientes é tudo, e tanto marketing quanto TI são importantes para fazer isso acontecer. 

 

“O CMO moderno precisa se arriscar em questões como arquitetura de dados e tecnologia para se manter sempre atualizado e criar experiências. Por outro lado, o CIO moderno precisa ser capaz de falar a língua da experiência do cliente”, diz Mehra. 

 

Suas respectivas áreas podem diferir, mas Mehra e Tinto têm bastante em comum. Os dois são especialistas em suas áreas, já trabalharam no setor de bens de consumo (CPG) e têm uma paixão pela área de foco do outro. Como Mehra e seu entusiasmo por tecnologia ou Tinto e seu conhecimento aprofundado de experiência do cliente. Como Tinto diz, “As habilidades que temos em comum são nossa força de vontade e colaboração. Queremos muito causar transformação.” Os líderes trabalham ativamente para estreitar ainda mais a parceria e manter a colaboração produtiva, como por meio de caminhadas frequentes pelo campus da WBA, jantares em família ou, atualmente, pausas virtuais para o café preparado em uma cafeteira Nespresso que os dois possuem.

 

“Aquilo que conduz nossa parceria, sinceramente, é ter o mesmo objetivo. O único objetivo é reinventar experiências para nossos clientes. Não separamos o que fazemos em TI e marketing. Em vez disso, trabalhamos em equipe, com foco na jornada do cliente e na experiência que queremos fornecer”, diz Tinto.

“Aquilo que conduz nossa parceria, sinceramente, é ter o mesmo objetivo. O único objetivo é reinventar experiências para nossos clientes. Não separamos o que fazemos em TI e marketing. Em vez disso, trabalhamos em equipe, com foco na jornada do cliente e na experiência que queremos fornecer.”

Francesco Tinto
CIO global, Walgreens Boots Alliance

Uma experiência farmacêutica reformulada

“As farmácias são a linha de frente do setor de saúde em comunidades locais. Precisamos dar a elas velocidade”,

disse Mehra. 

 

Farmácias, e a experiência farmacêutica, não mudaram muito nas últimas décadas. Para um processo tão familiar para tantas pessoas, retirar um medicamento prescrito pode ser misterioso e frustrante. Se você tiver sorte e a receita for enviada para a farmácia certa na primeira tentativa, é provável que o medicamento não fique pronto para ser retirado em um bom horário. Ou se você, como muitas pessoas, trabalha todos os dias e retira o medicamento após o serviço, provavelmente encontrará filas longas e esperas demoradas. 

 

No mundo da pandemia de 2020, em que clientes podem fazer compras online e assistir a filmes inéditos na TV da sala, o método antigo não funciona mais. Especialmente em farmácias, que são extremamente importantes quando todo mundo está preocupado com a saúde. 

 

Felizmente, a WBA possui um histórico de encontrar maneiras de melhorar a experiência farmacêutica. A empresa é famosa como pioneira da “farmácia drive-thru” em nível nacional. E seu popular aplicativo Walgreens, lançado em 2017, possui cinco estrelas e mais de três milhões de avaliações. Em 2019, a WBA já estava a caminho de uma transformação digital em grande escala para tornar seus serviços ainda mais pessoais e convenientes. Mas com a pandemia pressionando as empresas ainda mais a passar para o ambiente digital, somada aos protocolos de distanciamento social, a empresa precisava fazer ainda mais por seus clientes, e rápido. 

 

Como colocado por Matt Harker, vice-presidente de transformação e estratégia de marketing global da WBA: “Acredito que o setor de saúde está despertando para as comodidades que observamos em tantos outros setores.”

 

É aí que entram Mehra e Tinto. 

 

Juntos, os líderes desejavam criar uma experiência farmacêutica omnicanal mais personalizada que qualquer outra já vista. Para isso, precisavam abraçar o digital. Sem contato. Sem atrito. Mais opções de fornecimento. Tudo isso e muito mais com um nível sem precedentes de personalização, em escala global. Por exemplo, os clientes poderiam receber recomendações personalizadas com base em compras anteriores exatamente quando um produto que compram regularmente há anos estiver acabando. Se uma cliente preferir, ela pode retirar a compra por drive-thru, uma opção que, até então, estava disponível apenas para medicamentos prescritos. Quando ela chegar à janela do drive-thru, o funcionário já terá os medicamentos prescritos em mãos para retirada. Ele também lembrará que ela ainda não tomou a dose anual da vacina da gripe. 

 

Se a missão da WBA é ajudar pacientes a levar uma vida mais feliz e saudável, e se a maneira de fazer isso é por meio de experiências do cliente personalizadas, é assim que uma experiência do século 21 deve ser. Como Mehra disse, “Saúde é a coisa mais pessoal do mundo. E se existe uma categoria que precisa ser personalizada, humana e pensada para cada um de nossos clientes e pacientes, essa categoria é a saúde.” 

Quanto melhor a parceria, maior a personalização

“Quando você tem 120 milhões de clientes e a quantidade de dados e de transações globais que uma empresa como a nossa possui, precisa imediatamente buscar parceiros com a força industrial para lidar com o nível de dados do cliente, orquestração e personalização necessários em uma categoria tão sensível, do ponto de vista da privacidade, como a saúde. Não podemos improvisar quando se trata de uma transformação digital sustentável em escala como essa”, diz Mehra.

Mehra e Tinto concordam que, quando começamos pelo cliente, todo o restante se encaixa naturalmente. Com isso em mente, a WBA escolheu a Adobe, em parceria com a Microsoft, para conduzir a empresa no caminho para experiências do cliente personalizadas em escala corporativa. “As integrações entre a Microsoft e a Adobe funcionam, o que nos permitiu trabalhar de maneira simples e rápida”, diz Mehra. A infraestrutura de computação em nuvem da Microsoft, incluindo o Microsoft Azure, o Microsoft Dynamics 365 e o Microsoft Power Platform, formou uma base sólida em que a WBA pôde, com ajuda da Adobe Experience Cloud, trabalhar para alcançar o nível de personalização desejado. Com a Adobe e a Microsoft como parceiras, a equipe da WBA sabia que poderia contar com uma parceira a longo prazo capaz de evoluir com ela e ajudá-la a alcançar os clientes com “precisão cirúrgica.” 

“Quando pensamos no que importa para as pessoas, como um produto, serviço, conteúdo ou mensagem, logo percebemos que a personalização, na nossa escala de milhões de clientes, exigirá muito de nós. É preciso ajuda da tecnologia para orquestrar conteúdo e mensagens para que cheguem às pessoas na hora e no contexto certos”, disse Harker. 

“É preciso ajuda da tecnologia para orquestrar conteúdo e mensagem para que cheguem às pessoas na hora e no contexto certos.”

Matt Harker
Vice-presidente de transformação e estratégia de marketing global, Walgreens Boots Alliance

Com o Adobe Analytics, a WBA começou com o pé direito ao adquirir um entendimento melhor da sua base de clientes. Por sorte, a empresa já possuía uma fonte rica de dados do cliente, graças ao seu programa de fidelidade do cliente que conta com 100 milhões de membros. Isso facilitou para a WBA usar o Adobe Audience Manager para criar segmentos de cliente inteligentes para suas operações de varejo e começar a fornecer as mensagens mais relevantes para cada cliente pelo Adobe Campaign. Com o Adobe Target, a WBA pôde personalizar suas novas experiências de varejo omnicanal em escala e realizar todos os testes necessários para garantir a qualidade de cada experiência. E com o Adobe Experience Manager, Mehra e Tinto puderam acompanhar melhor a nova experiência do cliente, garantindo que os clientes recebessem experiências simples, consistentes e relevantes em todos os canais para transações farmacêuticas e de varejo.

 

O resultado foi exatamente o que Mehra e Tinto esperavam. Agora, a WBA pode alcançar os clientes onde quer que eles estejam. Literalmente. De celulares a notebooks, drive-thru ou experiências na loja, a WBA aparece para os clientes quando e onde eles mais precisam, algo que nem o farmacêutico mais dedicado pode fazer. 

Comunidades saudáveis para um mundo mais saudável

“Eu acredito que serviços de saúde personalizados têm grandes chances de transformar a sociedade de maneiras que estamos apenas começando a entender“, disse Mehra. 

 

A tecnologia, especialmente no setor de saúde, teve grande impacto no bem-estar individual, seja por meio de inovações na medicina, equipamentos ou atendimento médico. Mehra e Tinto, acompanhados de suas equipes na WBA, utilizaram tecnologia para tornar serviços de saúde mais pessoais e acessíveis em uma escala imensa. Desde chat ao vivo com um farmacêutico 24 horas, recomendações de bem-estar oportunas ou simplesmente mais rapidez e facilidade para preencher receitas, cada pequeno passo conta. Como Mehra especula, a soma total desses avanços sem dúvidas levará a uma mudança positiva em grande escala. 

 

Isso é especialmente importante diante da COVID-19, que se espalhou e prejudicou todo o mundo, mas também aumentou a paixão e a vontade de muitas empresas de criar comunidades mais saudáveis. Ela despertou nas pessoas a consciência de que somos todos um. E exigiu que cada profissional da saúde colaborasse e cooperasse de maneiras novas e incríveis. Como líderes, Mehra e Tinto deram um exemplo importante para toda a WBA e o setor de como especialistas, mesmo aqueles de áreas de especialização e pontos de vista diferentes, podem se unir para criar algo mais poderoso e duradouro do que poderiam criar sozinhos. 

 

Como disse Mehra, “Em momentos importantes, grandes empresas podem responder à altura se os funcionários acreditarem no propósito da empresa. A maneira como nosso pessoal respondeu emocionalmente à COVID e atendeu os clientes exatamente onde estão é algo que nunca vi antes.” 

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