Atribuição de marketing moderna: uma abordagem centrada na jornada com o conjunto do Adobe Analytics

A atribuição de marketing é a ciência analítica de determinar como os pontos de contato de marketing contribuem para vendas, conversões ou outras ações desejadas do cliente. Antes o foco eram as interações isoladas. No entanto, para entender realmente a eficácia, em particular no que se refere ao complexo meio de funil, uma abordagem moderna para a atribuição de marketing deve levar em consideração toda a jornada do cliente. Trata-se de reconhecer que a conversão raramente é o resultado de um único evento, mas sim de uma sequência de experiências interconectadas. Essa visão abrangente da atribuição de marketing conecta os pontos entre um clique em um anúncio, uma abertura de email, o download de um conteúdo, a versão de avaliação de um produto e os resultados empresariais finais gerados pela conexão de todos esses pontos.

O valor dessa abordagem moderna para a atribuição de marketing vai além de meramente identificar pontos de contato bem-sucedidos. Revela como e por que sequências específicas de interações influenciaram as decisões dos clientes, o que permite aos profissionais de marketing:

• Otimizar o engajamento no meio do funil: usar insights de atribuição para identificar quais canais e conteúdo são mais eficazes no desenvolvimento de clientes potenciais.
• Melhorar a personalização: aproveitar a atribuição de marketing orientada pela jornada para adaptar as mensagens com base no caminho e no estágio de um cliente.
• Melhorar a experiência do cliente: identificar pontos de atrito e oportunidades para transições mais suaves, com base em como o valor é atribuído aos pontos de contato.
• Alocar recursos estrategicamente: investir com confiança em canais e estratégias com base na contribuição atribuída a tais canais e estratégias para fazer os clientes avançarem.

O conjunto de soluções de análise da Adobe foi desenvolvido para apoiar essa sofisticada atribuição de marketing:

• O Adobe Analytics para web e dispositivos móveis fornece a base robusta para coletar dados de interação digitais e aplicar modelos iniciais de atribuição de marketing.
• O Customer Journey Analytics (CJA) melhora a atribuição de marketing unindo dados online e offline em uma visão unificada, o que permite a análise de caminhos complexos e da interação entre canais ao longo do tempo.
• O Content Analytics destaca quais ativos de conteúdo são mais influentes, o que permite realizar uma atribuição de marketing precisa do papel do conteúdo na jornada.
• O Product Analytics oferece insights sobre como o engajamento com o produto contribui com ou prejudica a conversão, adicionando outra camada ao seu modelo de atribuição de marketing.

Essas ferramentas juntas ajudam a transformar a antiga atribuição de marketing baseada em análise isolada em uma atribuição de marketing moderna com a compreensão conectada do engajamento do cliente.

Enquanto as atividades no topo do funil geram percepção da marca e as ações no fundo do funil capturam conversões, o meio do funil é onde os clientes potenciais avaliam opções, aprofundam seu engajamento e são estimulados a tomar uma decisão. Uma perspectiva centrada na jornada é crucial para uma atribuição de marketing eficaz nesse estágio, pois ajuda a responder a perguntas críticas em relação a como vários pontos de contato contribuem para o avanço:

• Quais sequências de conteúdo recebem mais crédito por instruir e engajar os clientes potenciais?
• Como as interações em diferentes canais contribuem de modo coletivo para o impulso positivo de um cliente potencial, de acordo com seus modelos de atribuição de marketing?
• Em que estágio do processo os clientes potenciais estão desistindo e quais pontos de contato anteriores recebem a atribuição incorreta, sendo submestimados ou supervalorizados?
• Qual é o momento e o canal ideais para seguimento, com base na atribuição de marketing orientada pela jornada?

Focar a atribuição de marketing apenas nos primeiros ou últimos pontos de contato costuma subestimar os esforços vitais de marketing que ocorrem no meio do funil. Ao adotar uma visão centrada na jornada com a análise da Adobe, os profissionais de marketing obtêm insights necessários para refinar seus modelos de atribuição de marketing e otimizar as atividades de estímulo de clientes potenciais, o que tem como resultado clientes potenciais mais qualificados e taxas de conversão mais altas.

O Adobe Analytics para web e dispositivos móveis é a peça fundamental da sua estratégia de atribuição de marketing, pois permite coletar, processar e analisar os dados das interações do cliente provenientes de suas propriedades digitais. Ele fornece a base de dados essencial e um conjunto abrangente de modelos de atribuição de marketing para começar a entender o desempenho.

Os principais recursos do Adobe Analytics para atribuição de marketing são:

• Coleta de dados abrangente: captura abundantes dados de interação dos sites, aplicativos para dispositivos móveis, vídeos e muito mais, formando os dados brutos para a atribuição de marketing.
• Variedade de modelos de atribuição: oferece modelos de atribuição de marketing padrão baseados em regras, como primeiro contato, último contato, linear, participação, forma de U, curva em J, curva em J inversa, último clique não direto e decaimento temporal.
• Atribuição algorítmica: utiliza o aprendizado de máquina para determinar a atribuição de marketing estatisticamente sólida com base em seus dados exclusivos.
• Analysis Workspace: fornece uma interface flexível de arrastar e soltar para criar relatórios personalizados, segmentar públicos-alvo e aplicar vários modelos de atribuição de marketing.
• IDs persistentes: facilita a fusão de perfis de visitantes ao longo do tempo, o que é crucial para a atribuição precisa de marketing das interações repetidas.
• Segmentação: permite analisar detalhadamente como diferentes segmentos de público-alvo são influenciados pelos esforços de marketing, o que refina os insights de atribuição de marketing.

O Adobe Analytics oferece recursos robustos de atribuição de marketing, em particular para interações digitais em propriedades próprias. Ele estabelece as bases para uma atribuição de marketing entre canais ainda mais abrangente, que pode ser obtida com o Customer Journey Analytics.

Ao permitir que você analise a jornada completa do cliente, o Customer Journey Analytics (CJA) melhora significativamente seus recursos de atribuição de marketing. Ele conecta dados de praticamente qualquer canal, online e offline, em uma única interface explorável. O CJA permite fazer atribuições de marketing centradas nas pessoas e nas experiências integrais dos clientes.

Como o CJA melhora a atribuição de marketing e a estratégia de meio do funil:

• Atribuição de marketing realmente entre canais: combine dados do Adobe Analytics com dados de CRM, registros de centrais de atendimento, informações do POS e muito mais, para atribuir valor em todos os pontos de contato.
• Análise de atribuição centrada na pessoa: entenda como a jornada de um único cliente, em vários dispositivos e canais ao longo do tempo, contribui para os resultados, sem se limitar apenas à atribuição de interações isoladas.
• Análise avançada de caminhos para contexto de atribuição: explore visualmente os caminhos comuns dos clientes para entender a sequência de interações e aplicar uma atribuição de marketing mais significativa.
• Atribuição flexível com o Attribution IQ: aplique vários modelos de atribuição de marketing, incluindo opções algorítmicas poderosas, a dados abrangentes entre canais para uma atribuição de crédito mais precisa.
• Atribuição de jornada a longo prazo: analise e atribua valor em jornadas que se estendem por semanas ou meses. Um recurso essencial para a atribuição de marketing em empresas com ciclos de vendas mais longos.
• Criação de público para ativação baseada na jornada: crie públicos com base em comportamentos durante a jornada e o impacto atribuído a tais comportamentos para fazer um seguimento direcionado a fim de obter insights úteis para a atribuição de marketing.

Para muitas empresas, a própria interação com o produto é um ponto de contato fundamental. O Adobe Product Analytics oferece insights profundos sobre o engajamento do usuário com produtos digitais, o que proporciona dados cruciais a serem incorporados à estrutura de atribuição de marketing.

Por que o Product Analytics melhora a atribuição de marketing:

• Atribuir valor à adoção de recursos: entenda como a adoção de recursos principais do produto, muitas vezes impulsionada pelo marketing, se correlaciona com a retenção e a venda adicional, acrescentando profundidade à atribuição de marketing.
• Identificar sinais de crescimento liderado pelo produto para atribuição: identifique comportamentos no produto que indicam marketing bem-sucedido ou oportunidades de engajamento, conectando esses dados às campanhas que originalmente trouxeram o cliente.
• Atribuir o marketing ao engajamento com o produto: meça como as campanhas de marketing contribuem não apenas para a aquisição, mas também para o uso valioso do produto, e use esses dados para a atribuição de marketing.
• Otimizar a experiência do usuário para apoiar as metas de marketing: identifique pontos de atrito no produto que podem prejudicar o desempenho atribuído ao marketing e colabore com as equipes de produto para solucionar o problema.

Ao inserir os dados de engajamento do produto no Customer Journey Analytics, os profissionais de marketing podem enriquecer sua atribuição de marketing, vendo como as experiências no produto influenciam o ciclo de vida geral do cliente e atribuindo valor aos esforços de marketing que impulsionam interações positivas com o produto.

Para que uma atribuição de marketing seja confiável, os dados devem ser abrangentes e de alta qualidade. Por outro lado, a utilidade dos cookies de terceiros está diminuindo, enquanto que as questões relacionadas à privacidade são cada vez mais primordiais. Os dados primários representam o ativo mais valioso para entender as interações dos clientes.

A Adobe Experience Cloud fornece os recursos de análise inteligentes para coletar, unificar e estruturar esses dados primários cruciais provenientes de toda a empresa, disponibilizando-os em tempo real para permitir uma atribuição de marketing sofisticada.

• Os dados primários abrangem informações que sua organização coleta diretamente de seu público e clientes (por exemplo, interações em sites capturadas pelo Adobe Analytics, dados de CRM, uso de aplicativos para dispositivos móveis, histórico de compras e informações do programa de fidelidade).
• Esses dados de origem direta fornecem uma base mais transparente e confiável para a atribuição de marketing em comparação com fontes de terceiros menos diretas.

Ecossistema de análise da Adobe Experience Cloud para uma atribuição de marketing superior:

• Insights do cliente em tempo real para atribuição: o conjunto integrado de soluções de análise da Adobe permite a criação de visões abrangentes e unificadas do cliente. Essa compreensão integral é essencial para uma atribuição de marketing precisa e centrada na pessoa.
• Governança de dados e privacidade desde a concepção: os recursos da Adobe Experience Cloud oferecem suporte para que a governança de dados, o gerenciamento de consentimento e a aplicação da privacidade sejam executados rigidamente. Desse modo, suas práticas de atribuição de marketing têm a garantia de serem construídas sobre uma base de confiança e conformidade.

Ao aproveitar os recursos de dados unificados inerentes às soluções de análise da Adobe Experience Cloud, você estabelece uma base firme e confiável para entender o comportamento do cliente. Assim a atribuição de marketing é feita de modo preciso e útil em toda a jornada do cliente, o que leva, em última análise, a estratégias de marketing mais eficazes.