Exploiter les données pour transformer l'expérience utilisateur numérique

Plébiscité par des millions d'hispanophones en Europe et en Amérique, PRISA est un acteur majeur des secteurs de l'éducation, de l'information, du sport et du divertissement. Présent dans 23 pays, il s'adresse à 240 millions de personnes chaque mois. PRISA est le propriétaire de marques connues, comme EL PAÍS, l'un des principaux quotidiens en langue espagnole, Cadena SER, première station radio d'information et d'actualités en Espagne et LOS40, station radio musicale de premier plan et service de musique en ligne offert dans 13 pays.

« Après des décennies sur le devant de la scène du print et de la radio FM, PRISA a pris le virage des expériences numériques en se tournant vers le Web, les applications mobiles et les enceintes connectées, explique Nicolás Lozano, Data Strategy Director chez PRISA. Si le paysage des médias numériques est ultraconcurrentiel, notre réputation et nos contenus ciblés nous confèrent un avantage décisif. Nous bénéficions d'insights approfondis sur les préférences et les habitudes de consommation de médias associées aux quelque 240 millions d'appareils qui interagissent mensuellement avec nos marques. »

PRISA détenait de gros volumes de données, mais n'avait aucun moyen de les activer à grande échelle. Le géant espagnol souhaitait diffuser des messages ciblés pour un maximum d'impact, mettre les annonceurs en relation avec les publics appropriés et obtenir des insights permettant d'orienter la clientèle vers de nouveaux produits ou services. Il cherchait également un moyen de gérer le consentement et de se conformer aux règlementations internationales sur la confidentialité des données à très grande échelle.

En ajoutant Adobe En Temps Réel Customer Data Platform aux solutions Adobe Experience Cloud déjà déployées, comme Adobe Analytics, Campaign, Target, Public Supérieur et les outils de collecte de données d'Adobe, PRISA soutient son initiative PRISA ID qui vise à créer une identité orientée données propre à chaque membre de la clientèle.

« Nous avons choisi la solution Adobe Experience Cloud, car elle offre une approche ouverte de la tech stack et un ensemble complet d'outils de gestion de l'expérience client, explique Nicolás Lozano. Toutes les fonctionnalités dont nous avons besoin sont réunies sur une seule plateforme, ce qui nous permet d'exploiter les données en toute transparence pour rapprocher les différents publics de nos canaux médias. »

Cerner la clientèle à partir d'une vue d'ensemble centralisée

PRISA utilise les solutions Adobe pour cerner parfaitement sa clientèle. Analytics fournit des insights sur les comportements d'utilisation et suit les performances sur l'ensemble des canaux, ce qui permet d'identifier ceux qui sont les plus efficaces ainsi que les meilleures sources de trafic.

Les responsables marketing ont commencé par établir un contact direct avec les publics en utilisant Campaign pour leur adresser par courriel des bulletins d'information correspondant à leurs centres d'intérêt. Les équipes ont rédigé plus de 100 bulletins d'information pour diffuser l'information et les messages les plus pertinents possible. PRISA a ensuite introduit Target pour développer les abonnements en ciblant au maximum les offres sur l'ensemble des canaux Web, ce qui a entraîné une fidélisation accrue et une augmentation du temps consacré à la consommation de contenus.

Après l'annonce par Salesforce de la disparition prochaine de sa solution DMP, le groupe de médias s'est mis en quête d'une plateforme capable d'intégrer facilement les données anonymes et les données utilisateur authentifiées, l'objectif étant de déployer une stratégie de monétisation des données adaptée à un monde sans témoins et dotée des fonctionnalités d'une data clean room. La société a porté son choix sur En Temps Réel CDP, une solution qui lui permet de créer des profils de public centralisés et exploitables. Ces derniers sont alimentés par une quinzaine de sources, dont les données comportementales recueillies en ligne et sur les applications, les abonnements, les connexions aux réseaux sociaux et les insights du centre d'appel.

PRISA assure la segmentation des publics à partir de ces profils client en temps quasi réel. Quelle que soit la marque concernée, les spécialistes marketing peuvent utiliser ces segments pour s'adresser plus efficacement à la clientèle. Le recours aux modèles de propension pour l'envoi des bulletins d'information appropriés a fait grimper le nombre d'abonnements, les taux de conversion augmentant de 18 %. Les segments sont également importés dans des systèmes tiers tels que Triton et Xandr au moyen de Public Supérieur.

« Nous enregistrons déjà d'excellents résultats suite à la migration vers En Temps Réel CDP, avec des taux de rapprochement nettement supérieurs, déclare Manuel Castro, Monetisation Director chez PRISA. Grâce à la segmentation, propice à un meilleur ciblage publicitaire, le taux de clics de nos annonceurs a progressé de 40 %, renforçant ainsi la relation de confiance que nous avons nouée avec ces partenaires. »

Démocratiser les données au sein des équipes non techniques

La consolidation des données issues de différentes sources (navigation, inscriptions, interactions par courriel, retours du centre d'appel, statut des abonnements payants, etc.) était extrêmement fastidieuse. En Temps Réel CDP a révolutionné ce processus chez PRISA en facilitant l'unification des données afin que n'importe quelle équipe puisse tirer parti de ces insightst.

« Dans notre métier, qui exige de gérer une multitude de sources de données, il était coutume de faire appel aux équipes techniques ou d'extraire des données brutes, précise Nicolás Lozano. Avec En Temps Réel CDP, toute personne dans l'entreprise peut facilement valider les hypothèses et automatiser les cas d'usage. »

Piloter l'avenir des médias

Avec le déploiement d'En Temps Réel CDP, PRISA est en mesure d'exploiter les données pour dynamiser la transformation de ses marques. La personnalisation renforcée les aide à gagner de nouveaux abonnements, mais aussi à mobiliser les publics avec des contenus pertinents et à les mettre en relation avec les annonceurs. Bénéficier d'une vue d'ensemble des membres de la clientèle permet d'identifier davantage d'occasions de montée en gamme et de vente croisée, ainsi que des axes de développement pour de nouvelles activités numériques.

« Si les données first-party comptent parmi les ressources les plus précieuses du marketing actuellement, il est encore plus important de disposer d'un écosystème qui facilite leur activation, affirme Nicolás Lozano. Experience Cloud nous permet de tirer pleinement parti de nos données pour améliorer l'expérience de nos publics et de nos annonceurs partenaires. »