Conquérir une clientèle australienne à la diversité considérable
SBS a attiré et fidélisé les téléspectateurs et les téléspectatrices pendant un rendez-vous d'envergure mondiale grâce aux profils en temps réel activés sur l'ensemble des canaux avec Adobe.
93 %
Diminution du coût des campagnes publicitaires grâce aux données first-party
Objectifs
Attirer les téléspectateurs et les téléspectatrices de la chaîne On Demand pendant la Coupe du monde de soccer en se basant sur leurs comportements et leurs centres d'intérêt connus
Mesurer l'efficacité des données first-party pour cibler des publics potentiels
Identifier des approches d'acquisition de publics actifs applicables à différents marchés verticaux
Faire connaître ses programmes d'information et de divertissement multiculturels et multilingues
Résultats
Plus de 119 000 abonnées et abonnés inactifs du service On Demand atteints grâce aux profils unifiés
Diminution de 93 % du coût des campagnes publicitaires grâce aux données first-party
Taux de clics atteignant 3,82 % et portée sans précédent de la campagne visant à convertir le lectorat de SBS à la diffusion en continu
Pose des bases nécessaires pour interagir avec la communauté multilingue australienne en proposant de l'information et des contenus dans la langue de leur choix
La diversité fait partie de l'ADN du diffuseur australien Special Broadcasting Service (SBS), fondé dans le but de toucher l'ensemble des Australiennes et des Australiens, y compris les personnes installées depuis peu dans le pays et celles issues de divers milieux culturels, ethniques et linguistiques. Aujourd'hui, SBS fait partie des principales plateformes multiculturelles et multilingues de la sphère médiatique, avec à son actif six chaînes de télévision, un réseau de radiodiffusion étendu, des sites Web d'actualités et le service de diffusion en continu vidéo SBS On Demand.
« Nous offrons un service de diffusion en clair, donc notre public compte potentiellement les 26 millions de personnes vivant en Australie, explique Richard Marshall, Head of Enterprise Information Systems chez SBS. Nous avons délaissé notre modèle linéaire traditionnel pour devenir une plateforme numérique multimédia, en concurrence avec d'autres services numériques et de diffusion en continu. Nous devons donc à tout prix renforcer la fidélité et attirer les bons publics vers nos programmes. »
Les publics multiculturels australiens constituant la cible de SBS, l'obtention des droits de diffusion exclusifs de la Coupe du Monde de la FIFA Qatar 2022 était une occasion à ne pas manquer. Partout en Australie, les gens allaient bien sûr suivre les matchs des Socceroos nationaux, mais beaucoup voudraient également regarder les équipes arborant les couleurs du pays d'origine de leur famille ou représentant leur culture. La promotion de la Coupe du Monde sur SBS On Demand permettrait aussi au diffuseur de faire découvrir l'ensemble de ses programmes, voire de réactiver des téléspectateurs inactifs et des téléspectatrices inactives, et accroître ainsi son public à long terme.
SBS utilisait déjà des applications Adobe Experience Cloud, dont Adobe Analytics, Public Supérieur, Target et Campaign, pour obtenir des insights sur les téléspectateurs et les téléspectatrices, créer des publics et personnaliser les expériences sur le Web et par courriel. En ajoutant Adobe En Temps Réel Customer Data Platform, SBS a pu tirer parti d'insights first-party fiables et mener à bien une personnalisation en temps réel qui a attiré des publics intéressés par la Coupe du Monde vers SBS On Demand.
« La Coupe du Monde de soccer a été un évènement majeur pour SBS, déclare Brice Vaxelaire, Public Data Engineering Piste chez SBS. Grâce à En Temps Réel CDP, nous avons découvert que nous pouvions cibler plus efficacement les publics au moyen de données first-party et favoriser les interactions avec le contenu relatif à la Coupe du Monde, ce qui a suscité un engagement qui, nous l'espérons, se poursuivra sur l'ensemble des offres de SBS. »
« La fidélité est essentielle dans l'univers de la diffusion en continu. Nous avons hâte d'utiliser En Temps Réel CDP pour proposer des parcours cohérents sur l'ensemble des canaux et d'inciter ainsi les publics à revenir régulièrement sur SBS. »
Uma Oldham
Head of Public Marketing, SBS
Augmenter les publics grâce au ciblage
La plateforme CDP d'Adobe rassemble les identités des consommateurs et des consommatrices recueillies sur l'ensemble des appareils et des systèmes. Elle combine de l'information transmise par les 11 millions de personnes abonnées à SBS et données comportementales issues d'Analytique, ce qui lui permet de créer ainsi des profils unifiés propices à l'activation instantanée et à la personnalisation.
SBS a déployé En Temps Réel CDP juste avant le coup d'envoi du championnat, pour que les équipes numériques puissent utiliser ces nouveaux profils en temps réel et diffuser plusieurs campagnes publicitaires surfant sur l'engouement du public pour la Coupe du Monde. SBS s'est concentré sur quelques cas d'usage fondamentaux, notamment l'activation d'adeptes de la diffusion en continu en sommeil, la conversion du lectorat à la diffusion en continu et l'interaction continue avec les publics actifs.
Ainsi, les personnes qui avaient lu du contenu sur la Coupe du Monde sans avoir regardé un match ont été invitées à télécharger l'application On Demand. Les publics actifs, quant à elles, ont reçu des invitations à des moments clés du championnat, diffusées grâce aux fonctionnalités en temps réel de la plateforme CDP. Une campagne publicitaire baptisée « How to Watch » (Comment regarder?) ciblait les adeptes d'émissions de sport en continu sur On Demand qui n'avaient visualisé aucun match. .Diverses autres annonces mettant en avant les exploits des petites équipes et les matchs importants incitaient les publics inactives ou occasionnelles à suivre l'évènement. Pour fidéliser durablement les personnes ayant regardé la Coupe du Monde, SBS a encouragé les plus assidues à s'abonner à son bulletin d'information.
En personnalisant davantage ses messages, SBS est parvenu à atteindre plus de 119 000 téléspectateurs inactifs et téléspectatrices inactives, dont 42 000 fans de sport qui n'avaient pas encore regardé un seul match. Cette campagne a engendré plus de 6 000 visites sur la landing page d'On Demand, ce qui constitue un résultat impressionnant pour un public qui n'interagissait pas auparavant.
Le lectorat du contenu FIFA diffusé sur SBS Sport qui n'avait pas encore visualisé de match s'est fortement mobilisé lui aussi, avec un taux de clics publicitaire atteignant 3,82 %. En aboutissant au plus fort pourcentage d'engagement des publics jamais enregistré, cette approche a révélé une occasion majeure de conversion du lectorat en streamers interagissant sur tous les marchés verticaux de SBS.
« La fidélité est essentielle dans l'univers de la diffusion en continu, souligne Uma Oldham, Head of Public Marketing chez SBS. En Temps Réel CDP nous permet de proposer des parcours cohérents sur l'ensemble des canaux et d'inciter les publics à revenir régulièrement chez SBS. »
Mobiliser les publics multiculturels australiens
SBS a également mis en œuvre des cas d'usage des plateformes CDP et DMP (gestion des données) sur On Demand pendant le championnat. Après une segmentation basée sur la valeur client, le diffuseur a déployé des messages promotionnels internes ciblés afin de fidéliser les téléspectateurs et les téléspectatrices en les incitant à consulter d'autres contenus sur On Demand.
Le ciblage en fonction des matchs et des langues a permis de diffuser des suggestions de contenu contextualisées auprès des principaux segments linguistiques concernés à l'occasion des grands matchs de leur équipe nationale. En donnant la priorité aux pays les plus représentés sur sa plateforme, SBS a fait découvrir aux publics l'ampleur du contenu multiculturel et multilingue disponible sur On Demand.
Outre les campagnes déployées au moyen de la plateforme CDP d'Adobe, SBS a créé 16 expériences de recommandation croisée de produits avec Target pour mettre en œuvre une stratégie de parcours orientée vers On Demand. À titre d'exemple, une personne lisant un contenu sur l'équipe d'Allemagne a vu peut-être s'afficher un bandeau comportant un lien vers le site Web en allemand, où elle a pu s'informer dans sa langue maternelle.
« En Temps Réel CDP nous permet de mettre en avant la diversité du contenu que nous proposons et d'atteindre notre objectif : informer et divertir l'ensemble des Australiennes et des Australiens. »
Brice Vaxelaire
Public Data Engineering Piste, SBS
Personnaliser le contenu en temps réel grâce aux données first-party
Compte tenu des préoccupations croissantes exprimées par les consommateurs et les consommatrices sur les questions de confidentialité, SBS s'attendait à ce que la règlementation relative aux données personnelles se renforce dans les années à venir. La plateforme CDP d'Adobe aide SBS à centraliser la gestion des données et des consentements de ses abonnées et abonnés de façon à attester facilement de sa conformité avec les règlementations en vigueur, le cas échéant. Elle maximise l'utilisation des données first-party pour le reciblage des publics à des fins publicitaires et marketing, s'appuyant ainsi sur les préférences énoncées sans recourir aux données third-party.
La Coupe du Monde de soccer a également donné à SBS l'occasion de comparer ses campagnes selon qu'elles reposaient sur des données first-party ou third-party. « Augmenter le nombre de vues d'une vidéo à l'aide des données first-party s'est révélé 93 % moins coûteux, et 32 % des publics first-party ont interagi avec la publicité, se félicite Uma Oldham. Nous avons donc eu la preuve qu'En Temps Réel CDP permet d'attirer et d'activer efficacement les téléspectateurs et les téléspectatrices sur tous nos canaux. »
Les enseignements tirés des campagnes liées à la Coupe du Monde de soccer ont contribué à accélérer la croissance de SBS On Demand et favorisé le ciblage des publics autochtones et multiculturelles. Ils ont de plus laissé entrevoir des occasions de pollinisation croisée entre les contenus consommés à l'échelle de l'écosystème numérique de SBS.
« En Temps Réel CDP nous permet de mettre en avant la diversité du contenu que nous proposons et d'atteindre notre objectif : informer et divertir l'ensemble des Australiennes et des Australiens », affirme Uma Oldham.
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