7 digitale Trends revolutionieren die Geschäftswelt

Die Prognose für die zweite Jahreshälfte von 2017 reflektiert die neue „digitale Normalität“, in der Unternehmen mit immer neuen Technologien um das beste Benutzererlebnis konkurrieren.

Einige der anfänglichen Trends 2017 haben sich bewahrheitet. Das Jahr steht ganz im Zeichen von Mobile. „Endlich kommt Mobile zum Zug“, so Greg Paull, Principal und Mitgründer von R3 Worldwide. Wie bereits im Dezember prognostiziert, wird die Marktdurchdringung von Mobile bald den Zenit erreichen. Laut der aktuellen Prognose von ZenithMedia stieg die Nutzung des mobilen Internets im vergangenen Jahr nur um 2,7% und wird in diesem Jahr stagnieren.

Weitere Prognosen stehen noch aus. Dabei bleiben auch einige Fragen offen. Zum Beispiel, ob sich Blockchain im Omni-Channel-Commerce durchsetzen wird und wie ROI-Transparenz für digitale Maßnahmen geschaffen werden kann.

Selbst wenn man die Auswirkungen der Olympischen Spiele oder von Wahlkampagnen außer Acht lässt, erwarten die meisten Prognosen noch höhere globale Werbeetats. Für den Zeitraum von 2017 bis 2021 prognostiziert PwC einen jährlichen Anstieg der weltweiten Umsätze im Medien- und Unterhaltungsbereich sowie für globale Werbekampagnen um durchschnittlich 4,2 %. Ein Wert, der nur knapp unter der BIP-Prognose des Unternehmens liegt.

In diesem trägen Wachstumsumfeld steht nach Meinung der Experten das Benutzererlebnis im Mittelpunkt. Wie Paull anmerkte, haben Consultants wie Deloitte und Accenture über 7 Milliarden USD in die Akquise von Marketing-Ressourcen zur Umsetzung ihrer Markt-Expertise investiert. „Der CEO und CFO wurden bereits für das Projekt gewonnen. Der nächste logische Ansprechpartner ist jetzt der CMO“, so Paull. „Medienagenturen müssen sich verstärkt für die Customer Journey interessieren und Marketern dabei helfen, die Schnittstelle zum Kunden zu verbessern.“

Und womit können wir noch rechnen? Hier sind sieben brandaktuelle digitale Trends für die zweite Jahreshälfte 2017:

Kampf gegen schädliche Bots

Nachdem das Bewusstsein hinsichtlich Anzeigenbetrug in den vergangenen Jahren weiter gestiegen war, schien die Branche Anfang 2017 erste Fortschritte in diesem Bereich zu verzeichnen. Die aktuelle Baseline-Studie von ANA und White Ops rechnet bis Ende 2017 mit einer 10%igen Reduzierung der Verluste durch Bot-Betrug. Weiterhin heißt es darin, dass Medienagenturen ihre Kontrollen für programmatische Käufe verschärft haben.

„Die Plattformen haben das Übel an der Wurzel gepackt“, so Cory Haik, Publisher von Mic. Schwarze Schafe, die Werbe-Arbitrage nutzen, um falsche Clickbaits zu veröffentlichen und Werbeeinahmen zu erzielen, werden beseitigt, sagt sie.

Alles sehr vielversprechend. Aber erwarten Sie jetzt nicht, dass sich die Branche nun zum Sieger erklärt und ihre Schutzmaßnahmen lockert. Wie Experten sofort betonen, geben die schwarzen Schafe nicht auf und lernen aus ihren Maßnahmen. Bots gelingt es immer besser, sich als Menschen zu tarnen, obwohl versucht wird, Benutzer online zu authentifizieren, so Dave Yovanno, CEO von Impact Radius/Forensiq.

„Betrüger finden immer neue Möglichkeiten für Mobile-Betrug, und der Großteil der derzeitigen Erkennungstechniken hinkt dabei hinterher“, so Yovanno. „Erweiterte Funktionen zur Betrugserkennung für Mobilgeräte stellen eine neue Herausforderung für die Branche dar. Hier ist ein dedizierter Ansatz gefragt.“

Schwerpunkt Bilderkennung

Wenn 2017 als das Jahr gilt, in dem sich Spracherkennung endgültig etabliert und Alexa und Siri das vernetzte Zuhause steuern (hier kommt auch Apples kürzliche Ankündigung des HomePods ins Spiel), bildet es auch den Ausgangspunkt für einen neuen Trend: die Nutzung von Smartphone-Kameras zur Verknüpfung von Bilderkennungs- und KI-Funktionen mit Google Lens.

Hauptakteure der Branche integrieren Echtzeitdaten sowie Standort- und Objekterkennungsfunktionen, um laut Tom Edwards, Chief Digital Officer für Agency bei Epsilon, neue Formen des Marketings zu schaffen. Er erläutert, wie Google Lens die Funktionen von Google Assistant mit der Möglichkeit zur Überlagerung von Bilderkennungsfunktionen verbindet, um so die Basis für kontextbezogene Augmented Reality und Links zu verschiedenen Diensten wie Content, Bestellungen oder Reservierungen zu schaffen – abhängig vom Traffic und anderen Umgebungsfaktoren.

Laut Edwards kann der Markt dieses Jahr zudem weitere Kombinationen aus Sprach- und visuellen Erlebnissen erwarten, die Alexa Skills und Actions on Google weiter optimieren. Grund hierfür ist, dass Marketer ihr Augenmerk verstärkt auf Benutzer der Generation Z anstatt auf Millennials richten.

„Sprachtechnologie war die vorrangige Technologie im Jahr 2017. 2018 wird ganz im Zeichen von Bilderkennungs-basierten Erlebnissen stehen“, prognostiziert er.

Sichtbar …

... oder nicht. Angesichts der bevorstehenden Einführung von Google Lens experimentieren zahlreiche Plattformen mit Augmented-Reality-Anwendungen. „Augmented Reality wird in unserem Alltag eine ganz neue Rolle übernehmen“, so Paull von R3.  

Das Apple iPhone 8 ist äußerst KI-orientiert konzipiert. Mit Google Lens, dessen Vorstellung etwa zur gleichen Zeit geplant ist, „wird Augmented Reality ähnliche Furore verursachen wie Pokemon letzten Sommer“, fügt Paull hinzu.

Auch wenn Augmented Reality noch nicht ausgereift ist, wird sie von zahlreichen Gruppen getestet, die bereits in den Startlöchern stehen, so Sebastian Tomich, SVP for Advertising and Innovation bei der New York Times. Wie er Teilnehmern der NewFronts mitteilte, plant die NYT, bis zum Jahresende auf den AR-Zug aufzuspringen.

„Unternehmen müssen sich darüber bewusst sein, dass Augmented Reality noch in der Entwicklung begriffen ist“, so Tomich. „Die Technologie ist im Kommen, aber derzeit noch nicht ausgereift.“

Virtual Reality (VR) – ein Phänomen unter vielen

Nach der anfänglichen Aufregung ist es auch für Virtual Reality Zeit für den Realitäts-Check. Auf der NewFronts 2017 wurde Virtual Reality als nur ein weiteres Tool unter vielen präsentiert. VR-Funktionen galten bei der Inhaltsentwicklung als Schlüsselfaktor, hatten jedoch nicht oberste Priorität. Stattdessen hat sich der Schwerpunkt von VR inzwischen auf Aspekte wie Inhaltserstellung und angemessene Einsatzbereiche verlagert, anstatt darauf, mit der Technologie zu protzen. „Wir warten auf 3.0“, meinte Paull.

Fans der VR-Technologie müssen jedoch nicht enttäuscht sein. Der Prognose von PwC zufolge wird für die Bereiche VR-Gaming und -Video dieses Jahr ein Umsatzwachstum von jeweils etwa 2 Milliarden USD erwartet. Weiterhin prognostiziert PwC bis 2021 Umsätze von über 15 Milliarden USD für den VR-Markt im Verbraucherbereich. Bis dahin werden 257 Millionen VR-Headsets im Einsatz sein. 88 % davon in Form von tragbaren Brillen, die zusammen mit Smartphones verwendet werden.

Gaming stellt ein logisches Medium für den Einsatz von VR dar. Mit der zunehmenden Verfügbarkeit preiswerter Mobile-Headsets auf dem Markt wird jedoch auch das Videosegment schneller wachsen. PwC erwartet ein schnelleres Umsatzwachstum im Bereich VR-Online-Video als beim VR-Gaming. Online-Video soll sich dadurch bis zum Jahr 2019 zum umfangreichsten VR-Segment entwickeln. 

„Das Problem für VR besteht darin, dass die Technologie soziale Netzwerke erobern muss“, so Paull. „Wenn die nötige Geschwindigkeit verfügbar ist und Sie mit anderen in eine interaktive Welt eintauchen können, wird der Anreiz groß sein.“

Content aus mehreren Quellen

Für die Akteure sind Zusammenarbeit und Joint Ventures die Schlagworte für 2017 – selbst wenn sie im Markt miteinander konkurrieren. Ein perfektes Beispiel hierfür ist Twitter. Das Unternehmen verkündete auf der NewFronts 15 neue Vertragsabschlüsse und plant, dieses Jahr Live-Streaming rund um die Uhr anzubieten. Ziel dabei ist es „Sport, News und Unterhaltungsprogramme für die Mobile-First-Zielgruppe völlig neu zu gestalten“, so Matt Derella, VP of Sales.

Die Herausforderungen, die sich bei der Bereitstellung hochwertiger Inhalte auf mehreren Kanälen und der Nutzung unterschiedlicher Technologien ergeben, übersteigen jedoch häufig die verfügbaren Ressourcen und Kapazitäten eines Unternehmens. Ein Aspekt, der von vielen Plattformen hervorgehoben wird. Social-Media- und Streaming-Plattformen benötigen Inhalte, während bestehende Publisher technische Funktionen entwickeln müssen. Gleichzeitig müssen Agenturen diese beiden Elemente mit ihren Kunden verbinden, auch wenn sie konkurrierende Produkte vorstellen.

Viele Publisher haben bereits erkannt, dass der Ruf ihrer Veröffentlichungen ihr Aushängeschild ist. Da Benutzer jedoch verstärkt unterwegs auf Inhalte zugreifen und Informationen über das Smartphone von Social-Media-Feeds erhalten, benötigen Publisher Zugriff auf diesen Kanal.

Laut Brad Elders, Chief Revenue Officer bei Time Inc., schätzt das Unternehmen sehr wohl den Wert plattformübergreifender Vertragsabschlüsse und fördert diese. „Letztendlich hängt unser Erfolg von Ihrem ab“, teilte er NewFronts-Teilnehmern mit. „Wir haben hier ein großes Eigeninteresse.“

Jetzt live!

Live-Streaming von Inhalten ist schwer in Mode. Nahezu jede Plattform, die auf der NewFronts vertreten war, stellte Live-Videoinhalte über die verschiedenen Social-Media-Plattformen wie Facebook Live und Twitter-Feeds oder auf der eigenen Plattform vor oder erweiterte ihr Angebot.

Für die Branche erwies sich die NewFronts-Konferenz „gewissermaßen als Wendepunkt“, so Chris Kuist, SVP of Research and Impact beim Interactive Advertising Bureau. Seiner Ansicht nach hat sich Over-the-Top-Video inzwischen etabliert, ebenso wie Mobile-Video.

„Hulu kann jetzt Ihre erste Anlaufstelle für TV sein“, so der CEO, Mike Hopkins. Er stellte einen neuen Dienst für die Plattform vor, mit dem Zuschauer Live- und On-Demand-Inhalte von Scripps Networks, z. B. Food Network, HGTV und The Travel Channel, sehen können.

„Uns ist klar, dass der OTT-Bereich schnell wächst. Das muss uns nicht erst Nielsen sagen“, so Keith Grossman, Chief Revenue Officer von Bloomberg. Für das Unternehmen bot das Geschäft mit Twitter eine weitere Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die immer seltener fernsehen.

„Das Verbraucherverhalten ist der Schlüssel zu allem“, so Dorsey von Twitter. „Die Verbraucher kommen wegen der Inhalte und bleiben wegen der Konversationen.“

Personalisierung wird emotional

Die Polarisierung der westlichen Gesellschaft scheint kein Ende zu nehmen. Schuld daran sind u. a. die große Abneigung gegen die neue US-Regierung, die heftige Anti-Brexit-Reaktion bei der letzten Wahl in Großbritannien und die Wahlergebnisse in Frankreich. 

In diesem zersplitterten Umfeld geht es Experten zufolge bei der Personalisierung nicht mehr nur um Demografie oder Kontext. Es geht darum, gezielt auf Überzeugungen einzugehen. Christopher Graves, Präsident des Ogilvy Center for Behavioral Science, hat festgestellt, dass Personen an ihren Überzeugungen festhalten und auf Messaging reagieren, das sich mit ihren Ansichten deckt. Heute kann KI durch neue Technologien die Konnotation von Online-Inhalten auf Basis dessen bewerten, wie sie Emotionen ansprechen. So wird meinungs- und emotionsbasiertes Targeting möglich.

Der Nachhall, der die Überzeugungen von Verbrauchern untermauert, beruht auf denselben Algorithmen, mit denen Marketer jetzt gezielt an Verbraucherüberzeugen appellieren können. Marketer bewegen sich jetzt weg von der Demografie und hin zu „kultureller Kognition“ und einem Targeting, das „sich empathisch an der Weltsicht der Verbraucher orientiert“, so Graves.

Alle Animationen in diesem Artikel wurden mit Adobe Photoshop und Adobe After Effects CC erstellt.