La transformation digitale est une mission ambitieuse dont chaque entreprise doit s’acquitter à l’ère de l’expérience. Et si nous pensons avoir voix au chapitre sur ce point en raison des produits que nous commercialisons, il se trouve que nous avons transformé notre pôle Creative Cloud. Nous savons donc ce qu'il en coûte. Que de chemin parcouru ! Les relations distantes et intermittentes avec nos clients ont fait place à des interactions personnalisées 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Depuis lors, nous en recueillons systématiquement les fruits — notamment des clients plus satisfaits et davantage mobilisés, des revenus récurrents plus conséquents, etc.

Comme pour toute entreprise qui opère sa transformation, notre réussite tient à plusieurs facteurs. La technologie joue assurément un rôle primordial — pour l’essentiel, nous avons fait appel à Adobe Experience Cloud. Mais la stratégie que nous avons adoptée pour tirer parti de notre technologie est peut-être encore plus importante. La transformation digitale n’ayant, en soi, pas grand intérêt, nous axons notre stratégie sur ce qui importe le plus — nos clients. À cet effet, nous avons mis au point un modèle d’exploitation orienté données très rigoureux.

Créer une source de données fiable et unique.

Les données clients sont la pierre angulaire des expériences. Mais la manière dont les marques les exploitent pour dynamiser leurs expériences diffère d’une entreprise à l’autre. Et si la panacée n’existe sans doute pas en matière de modèles d’exploitation, notre modèle orienté données a joué un rôle déterminant dans la réussite de notre transformation.

Il définit les différentes phases du parcours client — explorer, tester, acheter, utiliser et reconduire — ce qui nous aide à structurer la manière dont nous supervisons notre activité. À chaque phase correspondent un indicateur de performance clé, des programmes et un responsable bien précis, auxquels nous rapportons la totalité des données collectées dans l’entreprise afin d’établir une source de données fiable et unique.

Ce modèle fédère la totalité de nos départements, dont les responsables se réunissent chaque semaine pour faire le point sur leurs performances et sur chaque indicateur de performance clé spécifique. Comme nous nous sommes entendus sur les indicateurs qui comptent à chaque stade du parcours, nous pouvons agir plus efficacement pour les atteindre et évaluer notre performance par rapport à eux.

Il s’agit d’un modèle résolument orienté client — un framework articulé autour du parcours client qui nous indique comment interagir efficacement avec eux, de manière individualisée, en tout point du parcours. En substance, il nous aide à répondre à ces trois questions :

• Comment interagir avec nos clients ?

• Comment évaluer ces interactions ?

• Comment savoir si ces interactions sont ou non concluantes ?

Grâce à cette source de données fiable et unique, tout s’enchaîne parfaitement. Et l’utilisation de ce modèle d’exploitation orienté données nous a permis de tirer trois leçons fondamentales.

Le tout digital, en permanence.

La transformation digitale de l’essentiel du parcours client joue un rôle clé dans le succès de notre modèle d’exploitation. Les canaux digitaux nous permettent de gagner en réactivité, de monter en capacité et de mieux répondre aux attentes des clients. Mais si la généralisation du digital est cruciale, c’est aussi parce qu’elle procure les données indispensables à notre modèle orienté données. En interagissant avec nous, les clients créent des signaux digitaux que nous pouvons ensuite analyser et exploiter. Il s’agit, à l’évidence, du moteur de la transformation digitale, mais en recentrant nos efforts sur le parcours client, nous nous sommes imposés la discipline qui nous permet d’atteindre cet objectif.

Laisser le volant aux données.

Un parcours client digital permet de recueillir énormément de données. Mais en axant notre modèle sur des indicateurs de performance clés orientés client bien précis, nous sommes en mesure d’identifier celles qui se révèlent véritablement indispensables. Pour autant, il est vital d’être en mesure de fédérer ces données sur l’intégralité du parcours client. La capacité à collecter des données, à les segmenter, à créer des audiences et à exploiter ces segments est la clé de voûte de la personnalisation. Ce modèle nous aide à interpréter les données qui nous entourent. Sinon, à quoi bon les collecter ? Nous sommes submergés de données.

Une structure directrice.

Notre modèle d’exploitation ne fonctionne que s’il est suivi. Aussi évident que cela paraisse, la clé de notre réussite avec ce modèle d’exploitation réside dans la rigueur avec laquelle nous le mettons en pratique. Disposer de données et en tirer des enseignements n’a d’intérêt que si nous avons mis en place les ressources humaines et les processus permettant de repérer les opportunités (avec le concours de l’intelligence artificielle), de retenir (ou d’automatiser) des actions et d’évaluer ces dernières selon un cycle très court. Et, s’agissant des méthodes de travail de ces ressources humaines et du mode de fonctionnement de ces processus, il est essentiel d’adopter un vocabulaire simple qui unifie les préparatifs et opérations transverses. La rigueur dont nous faisons preuve garantit que chacune des mesures prises l’est dans l’intérêt du client.

Du test à l’achat, et au-delà.

Notre modèle d’exploitation orienté données est essentiel à la transformation de notre activité. Néanmoins, les tactiques que nous utilisons pour aiguiller nos clients tout au long de leur parcours et atteindre ces indicateurs de performance clés s’avèrent tout aussi importantes. À chaque stade, et à chacune de nos interactions avec nos clients, nous faisons appel à Adobe Experience Cloud pour concrétiser notre vision — élaborer pour chaque client des expériences individualisées en fonction de leurs besoins.

Explorer

L’acquisition de clients procède, à nos yeux, d’un objectif unique — inciter les prospects à créer sur Adobe.com des profils individualisés faisant le lien entre leur expérience et les différents produits. C’est ce que nous appelons un Adobe ID. Nous utilisons à cet effet un certain nombre de canaux — campagnes publicitaires à différents niveaux, marketing par référencement et campagnes de marketing social — qui redirigent tous le trafic vers Adobe.com. Ensuite, nous utilisons nos produits pour créer du contenu, segmenter des messages à destination de clients nouveaux ou non, les tester et les optimiser auprès des différents segments d’audience, faire évoluer et gérer les campagnes publicitaires, et analyser leurs performances.

Par exemple, nous faisons appel à Adobe Advertising Cloud pour la publicité sur les moteurs de recherche, vidéo et display : cette solution facilite la planification, l’achat, l'évaluation et l’automatisation de tous nos besoins publicitaires. Comme Advertising Cloud tire parti de l’intelligence artificielle d’Adobe Sensei, nous pouvons modéliser le nombre de clics, les coûts et les revenus pour différents scénarios budgétaires.

En parallèle, nous utilisons Adobe Audience Manager, notre plate-forme de gestion des données, pour segmenter nos messages à destination des clients nouveaux et existants, auxquels nous adressons ainsi systématiquement le message approprié. Audience Manager nous permet également d’avoir recours à certaines tactiques, comme la modélisation look-alike, pour cibler de nouveaux clients dont nous pensons qu’ils seront plus susceptibles d’acheter.

Enfin, nous pouvons associer toutes les données récupérées d’Advertising Cloud et d’Audience Manager à Adobe Analytics. Mais lorsqu'il s’agit d’attirer des clients, nous ne nous intéressons pas uniquement au trafic web. Nous sommes capables de replacer leur comportement sur Adobe.com dans le contexte du parcours tout entier, de la première à la dernière interaction avec nous. Et puisqu’Adobe.com repose sur Adobe Experience Manager, nous mettons évidemment à profit la puissance d’Experience Manager pour déployer très exactement le contenu qu’attendent les nouveaux clients. Experience Manager nous permet de créer du contenu modulaire évolutif optimisé pour la recherche et personnalisable par audience.

En savoir plus sur Experience Cloud et l’acquisition de clients

Tester et acheter

S’il importe bien sûr d’attirer des clients sur notre site, il faut impérativement veiller à ce qu’ils y restent pour acheter. Nous pouvons inciter les prospects à créer un Adobe ID en analysant attentivement le comportement de chaque client sur Adobe.com et en leur proposant les offres souhaitées. Par exemple, les versions d’essai et autres offres sont mises en avant lorsque le client les recherche.

Dès lors qu’un prospect crée un Adobe ID, nous pouvons suivre son parcours sur différents canaux, en dégageant des tendances, en obtenant des renseignements et en créant des expériences qui répondent à un grand nombre de leurs besoins ou centres d’intérêt. Nous sommes alors en mesure de lui adresser des communications ciblées personnalisées sur plusieurs canaux (réseaux sociaux, e-mail, display et marketing par référencement), mais aussi par le biais de techniques marketing intégrées au produit et de contenu ciblé sur Adobe.com. En nous appuyant sur le comportement d’un client, son profil démographique et d’autres caractéristiques, nous pouvons lui suggérer du contenu personnalisé et des produits qui susciteront son intérêt.

Là encore, Experience Cloud est à la manœuvre. Adobe Target fournit un moteur de recommandations performant et Adobe Campaign nous permet d’orchestrer des communications déclenchées sur l’ensemble des canaux, en faisant appel à Audience Manager pour définir les segments appropriés. Experience Manager nous aide ensuite à créer, gérer et diffuser du contenu dynamique pour tel ou tel utilisateur, dans un certain nombre de langues et de pays. Et Adobe Analytics interagit avec tous ces outils pour mesurer et optimiser notre réussite à chaque étape.

En savoir plus sur Experience Cloud et les expériences personnalisées

Utiliser et reconduire

Avec la conversion du prospect en client débute un processus important, celui de la fidélisation. Nous pouvons adresser aux clients, dans les jours qui suivent, du contenu axé sur la formation, l’inspiration ou l’actualité, en fonction de leur comportement. Systématiquement personnalisé pour chaque client, ce contenu optimise son expérience.

Adobe Analytics joue un rôle essentiel dans la fidélisation, en exploitant les données sur l’actuel comportement des clients et en obtenant davantage d’informations sur chaque utilisateur. Nous pouvons alors affiner nos actions de personnalisation, en faisant appel à Adobe Campaign pour diffuser le message personnalisé parfait au moment opportun — à court comme à long terme et sur une multitude de canaux. Et nous avons même commencé à faire appel à notre nouvelle solution Adobe Experience Platform pour faciliter la création d’un profil en temps réel que nos chargés du succès client peuvent utiliser pour améliorer la qualité de service.

En savoir plus sur Experience Cloud et les campagnes de fidélisation

Et ce n’est qu’un début.

Notre transformation ne s’est pas opérée du jour au lendemain. À vrai dire, nous sommes convaincus qu’elle se poursuit. Car, à partir du moment où vous donnez la priorité aux clients, vous prenez conscience que votre activité doit évoluer avec leurs besoins. Et aujourd’hui, nous appliquons les enseignements tirés de la sphère B2C au monde de l’entreprise dans le cadre de notre démarche B2B visant à redéfinir la gestion de l’expérience client. Notre objectif consiste à devenir B2E (« Business to Everyone ») à 100 %, autrement dit à privilégier les relations de l’entreprise avec chacun.

Pour autant, notre transformation n’est pas terminée. De nouvelles technologies continueront à se faire jour. Les attentes des clients ne cesseront d’évoluer. Mais nous sommes persuadés que les efforts déployés pour que les bonnes personnes utilisent les technologies adéquates à l’aide des processus adaptés seront aussi payants demain qu’hier.

Nous utilisons Adobe Experience Cloud au quotidien pour gérer nos expériences client et dynamiser notre modèle d’exploitation orienté données. Rien ne vous empêche d’en faire autant.

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