Personnaliser pour 78 M de voyageurs.
Grâce à Adobe Experience Cloud, l’aéroport d’Heathrow propose des offres pertinentes et ciblées.
Date de création
1929
Nombre d’employés : 76,000
Londres, Royaume-Uni
www.heathrow.com
Partner
Acxiom
www.acxiom.com
60%
de la dépense moyenne engagée par le client grâce à des offres ciblées
Objectifs
Augmenter le chiffre d’affaires en proposant des produits et services avant, pendant et après les vols
Séduire 78 millions de voyageurs avec un service individualisé
Proposer aux clients une expérience complète et intégrée sur le web, les appareils mobiles et les plates-formes internes de l’aéroport
Résultats
60% D'AUGMENTATION de la dépense moyenne engagée par le client grâce à des offres ciblées
25% d'amélioration des taux de CLICS et d’OUVERTURE des e-mails
Personnalisation automatique de la page d’accueil grâce à l’APPRENTISSAGE AUTOMATIQUE
Expériences plus PERSONNALISÉES pour 78 millions de voyageurs
Embarquer vers de nouvelles destinations
Chez les consommateurs, la tendance est au “webrooming”, qui consiste à rechercher des produits en ligne avant de les acheter en magasin », explique Stuart Irvine, responsable Analytics et Optimisation, aéroport d’Heathrow. « En tant qu’aéroport, nous sommes extrêmement bien placés pour répondre à cette tendance en proposant des offres exclusives et des services pratiques aux personnes qui souhaitent emporter quelque chose d’original dans leurs bagages. Pour inciter les clients à acheter, nous devons attirer leur attention avant même qu’ils arrivent à l’aéroport, lorsqu’ils naviguent sur Internet. Mais il est difficile de savoir quelles informations seront utiles à quels clients.
« Adobe Experience Cloud nous aide à atteindre nos objectifs et à déployer une expérience digitale complète, adaptée aux centres d’intérêt de chaque client. Il nous est aujourd’hui plus facile de proposer des offres personnalisées et des expériences pertinentes, ce qui nous a permis d’augmenter la dépense moyenne engagée par chaque client de 60 %. »
Stuart Irvine
Analytics and Optimization Lead, Heathrow Airport
Cibler les bons clients
Heathrow possède une base de données de 30 millions de contacts sur l’ensemble des canaux, mais regrouper ces informations au sein d’une vision globale du client n’était pas une mince affaire. En collaboration avec le partenaire Acxiom d’Adobe, l’aéroport crée actuellement une vue unifiée des clients, tous canaux confondus, en se servant de solutions intégrées dans Adobe Experience Cloud.
Ainsi, les solutions Adobe Analytics et Adobe Audience Manager d’Adobe Analytics Cloud centralisent les données provenant des appareils mobiles et des sites web, entre autres canaux, pour analyser les interactions digitales et établir des profils clients détaillés. Ces données viennent alimenter les solutions Adobe Campaign et Adobe Target d’Adobe Marketing Cloud pour étayer la gestion, le test et la personnalisation des campagnes multicanal.
« Adobe Experience Cloud nous aide à atteindre nos objectifs et à déployer une expérience digitale complète, adaptée aux centres d’intérêt de chaque client », souligne Stuart. « Il nous est aujourd’hui plus facile de proposer des offres personnalisées et des expériences pertinentes, ce qui nous a permis d’augmenter la dépense moyenne engagée par chaque client de 60 %. »
Obtenir une vision à 360° des clients
Adobe Analytics est le pilier de l’expérience digitale d’Heathrow. Cette solution centralise les données en leur attribuant un Adobe ID standard, ce qui permet de retracer le parcours des clients sur les différents canaux (web, mobile, e-mail, etc.). La fonctionnalité Data Workbench d’Adobe Analytics permet en outre d’obtenir des informations encore plus complètes sur les activités en ligne et hors ligne afin de multiplier les opportunités de vente croisée, voire d’anticiper les performances. Heathrow peut ainsi introduire de nouveaux changements, synonymes d’augmentation du chiffre d’affaires.
Ces données analytiques en temps réel, de même que les données des abonnés et celles de troisième niveau, alimentent Adobe Audience Manager dans le but d’établir un profil utilisateur unifié par client. Audience Manager gère des millions de profils et crée des segments intéressants pour le ciblage et la personnalisation.
« Adobe Audience Manager change vraiment la donne et nous permet de consolider nos données et de créer une expérience unifiée pour nos clients, quel que soit l’endroit ou la manière dont ils échangent avec nous », affirme Stuart. « Nous ne sommes qu’au début de notre parcours avec Audience Manager, mais nous espérons davantage de personnalisation et des expériences contextuelles à chaque point de contact avec les clients, des sites web aux applications mobiles en passant par les systèmes d’affichage digitaux de l’aéroport. »
Lorsque les clients cherchent un sac à main ou un appareil électronique sur Heathrow Boutique, ces préférences sont enregistrées comme caractéristiques dans Audience Manager.
Si un client poursuit sur l’un des autres sites web d’Heathrow, Audience Manager fournit cette information au site afin de proposer à ce client des offres qui l’intéressent.
Délivrer de précieuses informations par e-mail
Heathrow utilise Adobe Campaign pour diffuser 130 campagnes e-mail judicieusement ciblées, totalisant 6 millions de messages par mois.
Lorsqu’un client se connecte au réseau Wi-Fi de l’aéroport, Adobe Campaign lui adresse un e-mail contenant des informations intéressantes sur les boutiques, restaurants et services disponibles dans le terminal où il se trouve.
Adobe Campaign personnalise également la présentation des lettres d’information envoyées aux membres du programme de fidélité d’Heathrow.
Adobe Campaign centralise les données clients d’Adobe Audience Manager afin d’identifier les offres qui interpelleront le plus les clients, et personnalise les lettres d’information en fonction des audiences.
« Adobe Campaign nous permet de personnaliser les e-mails pour proposer des offres adaptées aux clients », observe Stuart. « Nous diffusons des messages qui éveillent l’intérêt de nos clients et les poussent à vouloir en savoir plus, ce qui nous a aidés à augmenter les taux d’ouverture et à atteindre des taux de clics de 25 %. »
Personnaliser avec l'IA
La petite équipe d'analytics d’Heathrow utilise Adobe Target pour soumettre ces sites à 70 tests distincts.
Adobe Target multiplie les possibilités de personnalisation, notamment grâce aux fonctions de personnalisation automatisée optimisées par Adobe Sensei, le framework d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique d’Adobe.
« Nous n’avons pas suffisamment de ressources pour suivre et ajuster constamment les performances d’une zone aussi fréquentée que la page d’accueil du site Heathrow.com », insiste Stuart. « Nous utilisons donc Adobe Sensei pour automatiser intelligemment nos processus et parvenir à des résultats que notre équipe ne pourrait pas obtenir à elle seule. Nous soumettons des offres plus pertinentes à chaque client, ce qui améliore le taux de conversion et augmente notre chiffre d’affaires. »
« Adobe met la barre toujours plus haut, pour le plus grand profit de l’analytics et de la personnalisation. Avec Adobe Experience Cloud, nous pouvons orchestrer de meilleures expériences pour des dizaines de millions d’usagers. »
Stuart Irvine
Analytics and Optimization Lead, Heathrow Airport
Adopter de bonnes pratiques
Pour l’équipe d’analytics d’Heathrow, les solutions Adobe sont la clé de la réussite. L’intégration intelligente des solutions Adobe Experience Cloud améliore la productivité et permet aux responsables d’en faire plus en produisant moins d’efforts. L’équipe Adobe Customer Solutions est pour beaucoup dans cette réussite. En partageant son expertise et ses bonnes pratiques avec le pôle analytics d’Heathrow, elle l’aide à tirer le meilleur parti de son implémentation Adobe Experience Cloud.
Année après année, les collaborateurs d’Heathrow ont suivi des formations Adobe pour utiliser au mieux les solutions Adobe Experience Cloud. Les consultants d’Adobe ont animé des sessions de groupe sur Analytics et Target pour apprendre aux équipes à analyser les données en profondeur et à tirer profit de ces enseignements pour optimiser les expériences. Enfin, grâce aux remises à niveau annuelles, les nouveaux employés d’Heathrow sont rapidement opérationnels et les plus anciens développent leurs compétences.
Les consultants sur site d’Adobe ont en outre travaillé en étroite collaboration avec le personnel d’Heathrow pour l’aider à adopter de bonnes pratiques d’analytics. Aujourd’hui encore, l’aéroport travaille avec des consultants Adobe Customer Solutions délocalisés pour assurer le support et les performances de l’implémentation.
« Notre partenariat avec Adobe est une magnifique expérience », conclut Stuart. « Adobe met la barre toujours plus haut, pour le plus grand profit de l’analytics et de la personnalisation. Avec Adobe Experience Cloud, nous communiquons plus efficacement avec les dizaines de millions d’usagers. »
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