Priorité au retail digital

M&S optimise la personnalisation dans le cadre de millions d’interactions client et instaure une culture de l’expérimentation avec Adobe Experience Cloud.

Date de création :

1884

Effectifs : 78 000
Londres, Royaume-Uni
www.marksandspencer.com

500 M

d’interactions personnalisées par an, soit 24 fois plus en deux ans

Produits :

Adobe Experience Cloud ›

Adobe Analytics ›

Adobe Target ›

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Objectifs

Offrir un service client d’exception en magasin et en ligne

Encourager les décisions fondées sur les données dans toutes les équipes

Développer la personnalisation pour atteindre à terme cinq milliards d’interactions personnalisées par an

Mesurer et démontrer l’importance de la personnalisation et des tests

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Résultats

Augmentation de 80 % du taux de clics et de 56 % du taux d’ajouts au panier en personnalisant le carrousel du site web

24 fois plus d’interactions personnalisées en deux ans

100 millions de livres de revenus supplémentaires grâce à la personnalisation

11,5 fois plus d’expérimentations grâce à un modèle de tests décentralisé

Peu de marques symbolisent aussi bien le Royaume-Uni que Marks & Spencer. Depuis 1884, des générations de Britanniques ont fait de M&S leur retailer privilégié pour toutes sortes d’articles, des vêtements à la décoration en passant par les produits alimentaires.

Cette longévité s’explique en partie par la capacité de l’enseigne à s’adapter à l’évolution des tendances du secteur. Avec ses 1 500 magasins dans le monde, sa solide présence digitale et son engagement de tous les instants en faveur du développement durable (notamment avec un objectif de neutralité carbone et la promotion du commerce équitable), M&S force le respect des autres retailers et de la clientèle de toutes parts.

Ces dernières années, la révolution digitale a continué à transformer les méthodes opérationnelles de M&S. Face à l’augmentation du shopping en ligne, l’entreprise a fortement investi dans sa stratégie e-commerce. La pandémie de COVID-19 n’a fait que renforcer l’importance de la qualité des expériences digitales et tandis que M&S s’adaptait de diverses façons, sa principale préoccupation demeurait de maintenir la qualité du service client qui a fait sa réputation sur tous les points de contact digitaux, que la clientèle soit chez elle, en magasin ou en situation de mobilité.

Au printemps 2020, M&S lance « Never the Same Again », un ambitieux projet visant à accélérer la transformation digitale dans toute l’entreprise et à asseoir la marque comme un retailer qui donne la priorité au digital. Head of Growth & Personalization chez M&S, Alex Williams est chargé d’une initiative visant à créer des interactions personnalisées pour plusieurs millions de clientes et de clients.

À l’aide d’Adobe Analytics et d’Adobe Target, deux composants Adobe Experience Cloud, Alex Williams et son équipe ont procédé à la refonte de l’expérience digitale et instaurer une culture des données et de l’expérimentation dans toute l’entreprise. Grâce aux données, M&S obtient désormais des insights sur les habitudes d’achat lui permettant de proposer des recommandations et expériences personnalisées.

« Nous avons opté pour les applications Adobe, car nous étions convaincus de leur capacité à nous aider à mettre en œuvre la personnalisation à grande échelle, explique Alex Williams. Ces applications sont faciles à utiliser, ce qui favorise leur adoption par tous les effectifs. »

« L’utilisation de l’IA et de la science des données pour optimiser les recommandations a introduit de nouvelles méthodes de travail chez M&S. L’équipe peut se concentrer sur la définition de la stratégie et la configuration des recommandations appropriées pour atteindre les objectifs, les algorithmes d’Adobe Target se chargeant de l’exécution. »

Alex Williams

Head of Growth & Personalization, Marks & Spencer

La personnalisation à grande échelle pour des centaines de millions de personnes

Alex Williams et l’équipe dédiée ont entamé leur projet de personnalisation en s’appuyant sur le moteur de recommandations de produits intégré à Target. Par exemple, une personne qui étudie les pulls en cachemire sur le site de M&S se voit proposer des hauts, des accessoires et des vêtements d’extérieur qui pourraient compléter son look. M&S affiche aussi des recommandations tout au long du parcours d’achat, notamment sur les pages d’accueil, de description de produit ou du panier, en fonction des articles déjà consultés ou achetés.

L’analytics alimente le programme de personnalisation en fournissant des insights sur chaque interaction client. Toutes les équipes peuvent ainsi mesurer l’efficacité de la personnalisation.

Quelques mois seulement après le lancement du programme de recommandations et alors que les achats en ligne explosent pendant la pandémie, M&S enregistre une progression de près de 50 % des ventes de vêtements et d’articles pour la maison. La disparition des messages génériques au profit de recommandations personnalisées sur le carrousel du site web augmente le taux de clics de plus de 80 % et celui d’ajouts au panier de 56 %. Le pourcentage de chiffre d’affaires attribué à ce carrousel augmente lui aussi de 318 %.

« L’objectif de la personnalisation est d’identifier ce qui convient à chacun et chacune. Encore fallait-il convaincre les parties prenantes de l’intérêt de la démarche, se souvient Alex Williams. Adobe Analytics nous permet de fournir du reporting et des insights en libre-service aux responsables produit, aux équipes commerciales et aux spécialistes du merchandising, qui cernent ainsi l’intérêt de la personnalisation et adoptent une approche davantage axée sur les données. »

Au fil du temps, M&S développe son programme de personnalisation pour couvrir le web, les applications mobiles, le marketing payant et les e-mails. L’enseigne change également sa façon de hiérarchiser les messages. Au lieu de se concentrer uniquement sur des objectifs à court terme comme l’augmentation du montant du panier, le retailer personnalise aussi les interactions qui augmentent la valeur client. Il incite par exemple la clientèle à télécharger l’application mobile, à souscrire une carte bancaire ou à rejoindre le programme de fidélité Sparks.

Aujourd’hui, l’entreprise propose 500 millions d’interactions personnalisées avec sa clientèle par an, contre 20 millions avant le lancement du programme. Elle a ainsi engrangé plus de 100 millions de livres de revenus supplémentaires en un an, soit une augmentation de 8 % du chiffre d’affaires en ligne.

« L’utilisation de l’IA et de la science des données pour optimiser les recommandations a introduit de nouvelles méthodes de travail chez M&S, explique Alex Williams. L’équipe peut se concentrer sur la définition de la stratégie et la configuration des recommandations appropriées pour atteindre les objectifs, tout en confiant l’exécution aux algorithmes d’Adobe Target. »

« Quand vous possédez des magasins physiques, vous devez vous y prendre correctement dès le départ, car les échecs peuvent coûter cher. Avec Adobe Target, nous avons davantage de possibilités d’expérimenter pour identifier les stratégies les plus payantes. »

Alex Williams

Head of Growth & Personalization, Marks & Spencer

Instauration d’une culture de l’expérimentation

Le développement de la personnalisation a entraîné une croissance similaire de l’expérimentation chez M&S. Les équipes sont encouragées à remettre en question leurs méthodes de travail habituelles en tirant parti des données d’Analytics pour obtenir des insights et formuler des hypothèses, et en testant le contenu et les expériences sur les différentes propriétés digitales à l’aide de Target.

« Sans Adobe Target, nous n’aurions pas pu approfondir notre culture de l’expérimentation comme nous l’avons fait, estime Alex Williams. Les équipes ont rapidement saisi comment s’en servir pour configurer et exécuter leurs propres tests, ce qui nous a permis d’établir un modèle d’expérimentation décentralisé. Résultat : nous sommes passés de moins de 20 simulations par an à plus de 250 en l’espace de deux ans. »

Cette possibilité d’expérimenter rapidement a poussé M&S à optimiser et peaufiner son approche auprès de la clientèle. Par exemple, l’entreprise a testé l’utilisation d’un langage personnalisé généré par l’IA en intégrant Persado à Target. Le retailer a personnalisé le texte d’un pop-up invitant la clientèle à rejoindre le programme de fidélité Sparks. Ce texte personnalisé a été un franc succès, contribuant à quadrupler le taux de clics et à doubler le nombre d’inscriptions.

« Quand vous possédez des magasins physiques, vous devez vous y prendre correctement dès le départ, car les échecs peuvent coûter cher, prévient Alex Williams. Avec Adobe Target, nous avons davantage de possibilités d’expérimenter pour identifier les stratégies les plus payantes. »

« Adobe Experience Cloud nous a permis d’accélérer notre transformation digitale, en faisant évoluer la perception et les performances de la personnalisation chez M&S. »

Alex Williams

Head of Growth & Personalization, Marks & Spencer

Une nouvelle ère d’expériences digitales

La transformation digitale continue de définir la manière dont M&S envisage les nouvelles expériences client. L’entreprise prévoit d’aller encore plus loin en matière d’expérimentation, en attribuant à chaque test un score de qualité et en créant un référentiel indexable de connaissances pour accélérer le cycle d’expérimentation. Les équipes commencent aussi à s’appuyer sur les parcours de croissance qui ciblent des groupes de clientèle en diffusant, sur tous les canaux, des expériences et des contenus connectés.

En parallèle, la personnalisation poursuit son développement et sa maturation à un rythme soutenu. Sa prochaine phase s’attardera sur son expansion à l’échelle de tous les points de contact digitaux afin de fournir cinq milliards d’interactions client par an. Pour y parvenir, M&S développe une plateforme décisionnelle et d’orchestration baptisée Bullseye, qui combine des fonctionnalités internes, en libre-service et de partenaires.

« Adobe Experience Cloud nous a permis d’accélérer notre transformation digitale, en faisant évoluer la perception et les performances de la personnalisation chez M&S », conclut Alex Williams.

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