Un opérateur téléphonique orienté client sur toute la ligne

T-Mobile s’est toujours distingué par sa capacité à trouver de nouveaux moyens de donner la priorité à la clientèle. Sur le marché américain de la téléphonie mobile, où les enjeux sont élevés et où la moindre initiative peut faire pencher la balance en faveur d’un opérateur ou au contraire, faire fuir ses abonnées et abonnés par millions, l’entreprise n’a jamais hésité à innover au nom de la réussite client.

C’est d’ailleurs le pari audacieux de T-Mobile, consistant à éliminer les contrats annuels, qui a révolutionné le modèle de l’opérateur. Cette offre de formules plus souples s’est traduite par un afflux sans précédent de clientes et de clients et aujourd’hui, T-Mobile est le deuxième plus grand opérateur de téléphonie mobile aux États-Unis, avec 109 millions de personnes abonnées.

« Nous avons repositionné la marque comme “anti-opérateur”, explique Peter DeLuca, Chief Creative Officer. Cela signifie que nous entendons nous concentrer sur notre clientèle et ses difficultés. »

La marque a très récemment annoncé une vague d’avantages exclusifs pour les abonnées et les abonnés T-Mobile en voyage à l’étranger, notamment un service d’itinérance des données plus rapide et le Wi-Fi gratuit en avion.

Comme l’explique Ilona Yeremova, Senior Manager of Marketing Business Operations, être un « anti-opérateur » est bien plus qu’un exercice de branding. C’est un engagement d’excellence qui commence de l’intérieur, par les méthodes de travail des équipes marketing et stratégie commerciale.

Dans cette optique, Ilona Yeremova et son équipe ont déployé Adobe Workfront en 2018, afin de centraliser les workflows marketing de l’entreprise sur une unique plateforme intégrée et travailler ainsi de manière plus agile, flexible et collaborative. Ce qui a commencé comme un pseudo-système de gestion des tickets d’assistance utilisé par une soixantaine de personnes seulement est devenu une véritable technologie de transformation de l’entreprise désormais employée par plus de 5 000 personnes.

Simplification d’un écosystème complexe

Depuis quelques années, T-Mobile connaît une croissance rapide, à la fois organique et due à sa fusion avec Sprint en 2020. L’entreprise compte aujourd’hui plus de 109 millions d’abonnées et d’abonnés, contre 74 millions en 2018, ce qui en fait le deuxième plus grand opérateur téléphonique des États-Unis.

Cependant, qui dit croissance dit complexité accrue. Le portefeuille de marques de T-Mobile comprend notamment T-Mobile for Business, Metro by T-Mobile, Home Internet ou encore Assurance Wireless. Chacune des équipes marketing en charge de ces marques doit pouvoir créer et déployer des campagnes au bon moment pour transmettre leur message et interagir avec la clientèle, tout en respectant les workflows et validations internes. « C’est un écosystème très complexe, affirme Peter DeLuca. L’expérience client est pour nous une priorité absolue, c’est pourquoi nous devons être extrêmement souples dans tout ce que nous faisons. Nos équipes doivent elles aussi faire preuve d’agilité, et nous devons donc leur transmettre les informations le plus rapidement possible. »

Pour se concentrer sans relâche sur l’expérience client, T-Mobile cherche en permanence à optimiser l’ensemble de son workflow marketing, de la création de contenu au ROI en passant par le déploiement des campagnes et le reporting. C’est Workfront que l’entreprise a choisi pour donner vie à cette vision. Cette solution l’a ainsi aidée à décloisonner les équipes marketing, à automatiser les tâches chronophages et à simplifier son approche d’optimisation des opérations marketing pour toutes ses marques.

« Nous devions repenser notre manière de travailler pour pouvoir passer à la vitesse supérieure, indique Ilona Yeremova. Workfront était la seule solution compatible avec l’immense volume et la vélocité des projets marketing déployés pour les nombreuses marques de T-Mobile et capable de renforcer l’intégration du processus à mesure que nous poursuivons notre croissance. »

« Nous disposons désormais d’une source de données fiable et unique et avons transformé la planification en avantage concurrentiel, ajoute-t-elle. La vue centralisée des workflows marketing nous permet de repérer les processus constituant des goulets d’étranglement, comme la traduction et la validation de contenu, qui peuvent retarder une campagne, et anticiper ces difficultés de manière à pouvoir offrir des expériences client plus fluides. »

Gains de temps et de productivité

L’équipe marketing de T-Mobile entend améliorer en permanence ses méthodes de planification, suivi, gestion et déploiement de campagnes intégrées. C’est exactement ce que Workfront lui a permis de faire : améliorer le processus de diffusion des campagnes pour aider T-Mobile à se démarquer sur un marché extrêmement concurrentiel, où les besoins de la clientèle évoluent à un rythme effréné.

« Workfront nous a permis de mieux piloter notre flux de projets et de fédérer des équipes et des outils auparavant cloisonnés, déclare Peter DeLuca. C’est très impressionnant. Nous pouvons à présent gérer ce flux de manière à cibler la clientèle et à dialoguer directement avec elle. »

Pour Ilona Yeremova, gérer plus intelligemment les campagnes ne se limite pas aux méthodes de travail mais bien aux tâches en elles-mêmes. « Nous avons par exemple cherché à utiliser davantage la fonctionnalité de carte de performance de Workfront, qui aide l’équipe à automatiser la priorisation des objectifs marketing dans la partie haute du funnel, pour que les bonnes personnes réalisent les tâches voulues dans les délais impartis. »

« Nous avons été le premier opérateur à mettre en place avec Workfront une approche digitale de la hiérarchisation des tâches, à la fois intelligente, dynamique, connectée et logique. Ces qualités sont indispensables à la réussite de notre entreprise en plein essor », souligne-t-elle.

Cette approche structurée et simplifiée de la gestion des workflows s’est révélée très précieuse suite à la fusion de T-Mobile avec Sprint en 2020. L’équipe marketing a augmenté sa productivité de 47 % afin de répondre aux nouvelles exigences en termes de campagnes et satisfaire une clientèle plus large, sans effectifs supplémentaires.

De plus, la consolidation des workflows permet de réduire les coûts et les délais, même pour l’équipe de direction de T-Mobile. Par exemple, le point marketing hebdomadaire avec la haute direction de l’entreprise implique 150 parties prenantes, qui alimentent le même document SharePoint, un processus fastidieux qui peut s’effondrer en cas de problème informatique ou d’écrasement d’une cellule.

Un prototype de workflow et le reporting correspondant ont été entièrement créés dans Workfront, permettant à chaque partie prenante de partager ses mises à jour à un emplacement centralisé et de transmettre les informations les plus récentes sur la campagne en temps réel. L’amélioration de la visibilité et du suivi ainsi que la réduction des goulets d’étranglement contribuent à fluidifier les boucles de rétroaction sur des initiatives urgentes et concurrentielles.

Les processus digitaux ont également permis aux cadres de direction d’économiser au moins 20 heures de travail administratif par semaine, ce temps pouvant être réinvesti dans des initiatives plus stratégiques et dans le management de leurs équipes. En ce qui concerne la réduction des coûts, l’entreprise a économisé plus de 2 millions de dollars au sein de son service marketing grâce à la consolidation de ses outils de gestion des workflows, jusqu’à présent cloisonnés, dans Workfront.

« Les cadres de direction ne devraient pas passer des heures à extraire des données pour le reporting. Leur temps est précieux et devrait être consacré à l’entreprise, et non à la création de plusieurs variantes des mêmes données pour les parties prenantes, affirme Ilona Yeremova. Workfront a été salutaire à cet égard, et chaque jour, de plus en plus de cadres nous demandent de digitaliser leurs activités de planification et de reporting sur la plateforme. »

Une digitalisation axée sur l’humain

En plus d’avoir centralisé les workflows dans une plateforme intégrée, T-Mobile s’emploie tout particulièrement à améliorer les méthodes de travail de ses responsables marketing. Les « ninjas de Workfront », comme les appelle Ilona Yeremova, jouent un rôle essentiel auprès des équipes marketing de l’ensemble de l’entreprise en leur permettant de collaborer, planifier et déployer des campagnes plus facilement et en se concentrant davantage sur l’expérience client.

« Workfront a dématérialisé nos processus, mais cette solution a surtout rendu notre organisation marketing plus humaine que jamais, se félicite Ilona Yeremova. De la création de contenu au déploiement des campagnes en passant par le reporting, nos équipes sont plus ouvertes et collaborent davantage afin de fournir le meilleur travail possible. »

Depuis l’adoption de Workfront, T-Mobile a opéré un changement culturel spectaculaire. Comme dans beaucoup d’autres grandes entreprises, lorsque la plateforme a été introduite, la digitalisation des processus a été accueillie avec une certaine réticence. Mais l’approche innovante d’Ilona Yeremova et la ténacité de son équipe ont depuis transformé un projet isolé en une transformation à l’échelle de l’entreprise.

« Dans toute l’entreprise, les équipes ont fini par apprécier notre approche humaine de la technologie et la manière dont des plateformes comme Workfront peuvent véritablement leur faciliter la vie. Le volume de travail géré par la plateforme augmente chaque jour et, plus important encore, la qualité du travail accompli par nos spécialistes marketing n’a jamais été aussi excellente », se réjouit Ilona Yeremova.

Relier le contenu, les campagnes et la clientèle

Après avoir adopté Workfront comme plateforme de développement de campagnes de T-Mobile, l’équipe d’Ilona Yeremova cherche désormais à intégrer l’ensemble du workflow marketing à la solution, de la planification aux tâches de création et sélection de contenu réalisées dans Adobe Experience Manager.

Les personnes en charge de la création de contenu chez T-Mobile utilisent déjà Adobe Experience Manager Assets comme plateforme de gestion des assets digitaux pour le marketing en ligne, ce qui leur permet de parcourir le contenu des précédentes campagnes et de le réutiliser. Ilona Yeremova souhaite maintenant créer une passerelle en intégrant Adobe Experience Manager Assets à Workfront afin de fluidifier les workflows et permettre aux équipes de trouver facilement des assets, cartographier les métadonnées et les synchroniser automatiquement pour augmenter leur visibilité.

« L’idéal serait d’avoir un fil unique reliant Adobe Experience Manager Assets et Workfront. Les assets de création seraient automatiquement enregistrés et organisés dans les projets Workfront, où les équipes créatives pourraient ensuite les télécharger pour les intégrer aux campagnes en cours, ce qui ferait gagner un temps précieux à tout le monde », conclut Ilona Yeremova.

Les spécialistes marketing de T-Mobile sont loin de manquer d’ambition. Des milliers de personnes utilisent désormais Workfront et l’équipe continue de découvrir de nouvelles possibilités d’intégrer et d’améliorer ses processus marketing et de les rendre plus efficaces.

Peter DeLuca résume parfaitement à quel point reprendre le contrôle des workflows marketing a transformé T-Mobile et promet de stimuler l’innovation dans les années à venir  : « Nous disposons d’une source de données fiable et unique pour travailler. L’accès aux informations est une source d’inspiration pour les équipes et les incite à donner le meilleur d’elles-mêmes, ce qui se traduit par des expériences client d’une qualité sans précédent. »

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