10x
più veloce a offrire esperienze personalizzate
62%
aumento delle campagne personalizzate
55%
ordini online effettuati tramite acquisto online e ritiro in negozio
“Unificando i nostri dati, abbiamo iniziato a renderci conto di quanto la fiducia delle persone sia preziosa. Ci stavano comunicando esattamente quali fossero le loro esigenze, e a noi spettava trovare modi più pertinenti di soddisfarle.”
Melanie Babcock
Vicepresidente dei media integrati presso The Home Depot
Chi si ferma è perduto
Nel 1978 Bernie Marcus e Arthur Blank videro un’opportunità. Avevano perso il loro lavoro presso una ferramenta e se ne stavano seduti in una caffetteria, fantasticando di avere un’idea per una nuova e più avanzata azienda per le ristrutturazioni in casa. Immaginavano una più ampia varietà di prodotti, associati a elevate competenze, in grado di essere d’aiuto con qualsiasi prodotto e a qualunque livello di abilità. Poco dopo, quella fantasia si è trasformata in The Home Depot.
The Home Depot è cresciuta fino a diventare il quinto più grande sito di e-commerce al mondo, con milioni di prodotti ed entrate annuali, nell’ordine di 151 miliardi di dollari nel 2021. Come Vicepresidente dei media integrati, Melanie Babcock è stata di esempio dimostrando come i valori chiave di The Home Depot si adattano all’economia digitale odierna.
“Le persone si rivolgono a The Home Depot per risolvere un problema”, afferma Babcock. “Questo comportamento è la caratteristica che accomuna tutta la nostra clientela, perciò dobbiamo parlare a queste persone in modi che corrispondano alla quantità di assistenza di cui hanno bisogno.”
Man mano che l’e-commerce ha preso piede, The Home Depot ha capito che era necessario creare una customer experience unificata online e nei negozi. L’obiettivo era aiutare le persone a trovare velocemente le informazioni giuste e il prodotto giusto, che stessero navigando sul sito web o attraversando le corsie di un punto vendita. Oltre ad assistere le persone a trovare una specifica punta di trapano o una maniglia di una porta, il team dirigenziale del rivenditore di ristrutturazione della casa ha iniziato a ridefinire la customer experience globale. L’idea è quella di offrire le giuste informazioni e l’ispirazione in tutte le fasi del progetto di ogni cliente.
Le idee diventano reali
Senza un’effettiva distinzione tra shopping in negozio e online, The Home Depot aveva bisogno innanzitutto di un modo per coinvolgere meglio la clientela. Ha creato una soluzione che utilizzasse una cosa che praticamente chiunque già possiede: un cellulare.
Le persone possono inserire i propri elenchi nella premiata app di The Home Depot. Quando arrivano in negozio, poi, l’app le indirizza alla corsia e allo scaffale in cui potranno trovare il rubinetto da cucina, il martello o il tubetto di colla che stanno cercando. Dalla stessa schermata, possono anche leggere recensioni, seguire video dimostrativi e consultare i dettagli del prodotto.
Dal momento che il team ha sviluppato il prototipo dell’app in base al feedback della clientela, ha aggiunto qualche altra chicca. È possibile effettuare una ricerca vocale usando il linguaggio naturale, proprio come si farebbe con il personale del negozio. Scattando una foto del vecchio prodotto danneggiato, la tecnologia basata su Adobe Sensei cercherà il giusto articolo sostitutivo corrispondente. Con alcuni articoli, è possibile usare la realtà virtuale per vedere come quel determinato prodotto si inserirà in un ambiente reale. Ad esempio, si può controllare che effetto farà un ventilatore da soffitto con lampada nel proprio soggiorno. E l’esperienza della realtà virtuale non finisce qui.
The Home Depot ha lanciato l’app Project Color, che consente di trovare la pittura perfetta per qualsiasi progetto di tinteggiatura di ambienti interni ed esterni, direttamente dal telefono. Non appena una persona individua la tonalità ideale di blu marino o verde bosco, la realtà aumentata può aiutarla a immaginare l’effetto che quel colore farà sulle pareti del soggiorno o della camera da letto oppure negli spazi esterni. E se ci si innamora di un colore su uno stravagante murales per strada, basterà scattare una foto e trovare la vernice che più gli si avvicina tra i prodotti disponibili nel catalogo The Home Depot.
Per un look and feel coerente tra tutti i customer journey, il team creativo di The Home Depot utilizza anche una potente suite di prodotti Adobe, che comprende Creative Cloud per grandi organizzazioni, XD e Adobe Stock. “Usiamo XD per la nostra home page, le pagine delle categorie e il nostro team addetto alle e-mail”, dichiara Mahew Jansick, Direttore dei contenuti creativi online. Con XD il team crea anche il suo catalogo interattivo Home Decorators Collection. Grazie a questa esperienza, è possibile esplorare i prodotti online cliccando su di essi direttamente da spazi di design virtuali. Per gestire i flussi di lavoro aziendali, viene usato Adobe Workfront, che ha permesso al suo team creativo di aumentare il numero di procedure guidate per il fai da te completate del 286% in un anno.
“La nostra clientela è esperta e intelligente”, commenta Jansick. “Con un’esperienza interconnessa, siamo in grado di utilizzare a cascata messaggi, standard di progettazione, idee e promozioni sia grandi che piccole per tutta la nostra clientela, che completi gli acquisti online o nei nostri negozi.”
Approfondimenti sui dati
The Home Depot sostiene un modello data-driven per trovare insight sulla clientela, così da poter spostare l’attenzione alla raccolta di tutti i dati cliente in profili unificati.
“Anziché separare le metriche dai canali online e offline, ci focalizziamo sull’acquisizione di ogni tipo di informazione, tra cui l’attività sul sito web, le vendite in negozio, il volume di chiamate ai call center, i volumi di resi, gli ordini annullati e tanto altro, il che ci permette di prendere le decisioni migliori per ottimizzare l’esperienza dell’acquirente attraverso tutti i punti di contatto”, afferma Ranjeet Bhosale, Vicepresidente operazioni e marketing clienti. Ora, The Home Depot può vedere un profilo unificato di ogni cliente usando Adobe Real-Time Customer Data Platform, basata su Adobe Experience Platform.
Che una persona sia alla ricerca di nuovi elettrodomestici per la cucina o voglia riprogettare da zero il proprio bagno, il suo comportamento online verrà acquisito in forma di segnali in tempo reale da Adobe Analytics. Da qui, questi dati su “cosa fa” si combinano con “chi è” in Real-Time CDP. I team di marketing di The Home Depot possono usare questi profili per comprendere su quali progetti sta lavorando la clientela e suddividerla in centinaia di gruppi di pubblico unici. Questi segmenti di alto valore aiutano The Home Depot a offrire esperienze pertinenti attraverso campagne multimediali e customer journey sui canali digitali.
“Non solo la clientela può beneficiare di esperienze personalizzate ottimizzate”, afferma Bhosale. “Ma con Real-Time CDP, The Home Depot ora può agire sulla base di informazioni intercanale per proporre alle persone offerte, messaggi pertinenti e ispirazione per i loro progetti.”
Queste esperienze sono personalizzate, ma in più vengono anche offerte più rapidamente. In passato, potevano volerci fino a 10 giorni per definire nuove esperienze per la clientela in base alle precedenti attività di acquisto e ricerca. Trascorrevano giorni prima che una persona che aveva acquistato fiori per il proprio giardino ricevesse messaggi su prodotti aggiuntivi rilevanti, come il fertilizzante. The Home Depot gestisce dati per lo sbalorditivo numero di 170 milioni di profili; il team ora usa l’intelligenza artificiale per creare segmenti di pubblico e consentire alle persone giuste di ricevere le esperienze giuste in appena 24 ore.
Grazie ad Adobe Customer Journey Analytics, il team di marketing ora può comprendere in che modo le persone interagiscono con The Home Depot prima di effettuare un acquisto online o in negozio. Sfruttando i dati in tempo reale, può apprendere quali punti di contatto ed esperienze sono state le più coinvolgenti nel corso del customer journey. A questo punto, The Home Depot può suggerire il negozio fisico più vicino perché una persona possa ritirare i prodotti che ha acquistato utilizzando i dati di geolocalizzazione del suo profilo.
Il successo sta tutto nei numeri. Creando questi profili unificati, The Home Depot ha visto aumentare le proprie campagne personalizzate del 62% di anno in anno. Il team di marketing ha la possibilità di offrire solo le esperienze giuste, mentre le persone si sentono maggiormente ispirati ad affrontare il loro successivo progetto in casa.
“Non solo la clientela può beneficiare di esperienze personalizzate ottimizzate, ma con Real-Time CDP, Home Depot ora può agire sulla base di informazioni intercanale per proporre alle persone offerte, messaggi pertinenti e ispirazione per i loro progetti.”
Ranjeet Bhosale
Vicepresidente di marketing e operazioni clienti, The Home Depot
Definizione del customer journey
Fino a qualche anno fa, The Home Depot era concentrata sul proprio marketing per prodotti e reparti. Ad esempio, tutta la clientela riceveva messaggi che pubblicizzavano prodotti per fare grigliate durante i mesi estivi. Sebbene questa organizzazione potesse avere un senso sotto un certo punto di vista, The Home Depot ha poi deciso di focalizzarsi piuttosto sulla customer experience.
“Abbiamo capito che i comportamenti di acquisto non ruotavano esclusivamente attorno all’acquisto da un unico reparto o in una specifica stagione”, afferma Babcock. “Le persone, infatti, guardano in maniera olistica all’offerta completa di The Home Depot. Quando si concentrano su un progetto, possono lasciarsi ispirare ad andare oltre la ricerca iniziale, che sia online o nel negozio fisico.”
Tenendo a mente la clientela, Babcock ha guidato il cambiamento. Anziché inviare messaggi basati sul prodotto, The Home Depot ora opta per una strategia basata sulle persone, centrata su tre tipi di customer journey: cliente con un progetto, acquirente di un articolo e professionista.
I team di Babcock usano Real-Time CDP per identificare il customer journey di ogni cliente sulla base dei suoi comportamenti. The Home Depot adesso consiglia, ad esempio, un marchio di elettrodomestici che risponde ai comportamenti di ricerca di una cliente nel pieno di un progetto di ristrutturazione della cucina. L’acquirente di un articolo che di recente ha comprato assi di pavimento vinilico potrebbe ricevere un suggerimento per un detergente adatto, mentre un professionista è incoraggiato a iscriversi a un programma fedeltà con offerte specifiche per il suo campo.
Attivando i segmenti pertinenti in Adobe Audience Manager tramite Real-Time CDP, i team di marketing si assicurano che le strategie pubblicitarie raggiungano i giusti gruppi di pubblico usando i relativi canali. Per avere la certezza che le persone ricevano le giuste esperienze, The Home Depot usa Adobe Target per testare rapidamente offerte, promozioni e progettazione web. Tutte queste iniziative vengono combinate per migliorare costantemente le esperienze online e presentare le informazioni alla clientela in tempi più rapidi.
“Volevamo aiutare le persone a capire che possono acquistare l’intero progetto da The Home Depot, non solo il rubinetto del bagno che stavano cercando”, spiega Babcock. “Questo ci ha costretto a ripensare la nostra strategia multimediale per seguire il modo in cui le persone si muovono tra i nostri scaffali e a spostare la nostra attenzione sull’orizzonte temporale necessario per portare a termine un progetto di miglioramento domestico.”
“Adobe Experience Platform costituisce la base per i nostri sforzi di personalizzazione fornendo al contempo efficienza organizzativa, una rigida governance dei dati e controlli sulla privacy per aiutarci a perseguire obiettivi di marketing basato sulle persone e personalizzazione su larga scala.”
Melanie Babcock
Vicepresidente dei media integrati presso The Home Depot
La creazione di questi profili unificati usando Real-Time CDP ha inoltre permesso a The Home Depot di ottimizzare la propria governance relativa ai dati cliente. Così le risorse IT possono essere sollevate dall’occuparsi di strategie di dati più complesse. Anziché affidarsi a destinazioni pubblicitarie come Facebook, che decidono quali clienti devono ricevere quali esperienze, The Home Depot ora crea i propri segmenti di pubblico per decidere esattamente quali esperienze vengono distribuite attraverso diversi percorsi. Queste caratteristiche di efficienza hanno aiutato The Home Depot a incrementare la propria produttività di marketing di oltre il 50% su base annua.
“Adobe Experience Platform costituisce la base per i nostri sforzi di personalizzazione fornendo al contempo efficienza organizzativa, una rigida governance dei dati e controlli sulla privacy al fine di aiutarci a perseguire obiettivi di marketing basato sulle persone e personalizzazione su larga scala”, dichiara Babcock.
Un buon lavoro
Non c’è sensazione migliore di quella di aver fatto un ottimo lavoro. Secondo Babcock, ciò ha permesso loro di ricevere recentemente il premio 2022 Adobe Experience Maker Executive of the Year per aver condotto i propri team attraverso il passaggio di The Home Depot ai customer journey data-driven. Mentre i team di marketing hanno dovuto trovare le basi per questa nuova strategia, Babcock ha creato un ambiente che permette al team di The Home Depot di avere successo nelle sue nuove aree di focalizzazione.
“Offriamo ai nostri addetti le opportunità per accrescere le proprie competenze, imparare e sbagliare in modo sicuro. Le persone così possono migliorarsi con facilità. E questo secondo me vale tutto.”
L’attenzione alla clientela di Babcock ha anche rimodellato il percorso di pagamento in base alle esigenze della clientela stessa. Oggi, quasi il 55% degli ordini online viene effettuato con l’opzione del ritiro in negozio. The Home Depot utilizza Adobe Analytics e Adobe Target per creare un’esperienza agevole per chi ritira gli ordini online dai locker davanti al negozio, mentre circa il 20% delle e degli acquirenti effettua acquisti aggiuntivi durante la stessa visita.
Con le esperienze recentemente personalizzate, The Home Depot ha notato un aumento del 14% nelle vendite nette annuali, considerando gli umili inizi a partire da un’idea nata in una caffetteria di un servizio per offrire esperienze facili di acquisto online e in negozio, in grado di aiutare le persone con tutti i loro progetti di miglioramento della casa.
“Al cuore della nostra trasformazione ci sono il potere dei dati e la relazione di fiducia instaurata da The Home Depot con la sua clientela”, dichiara Babcock. “Con Adobe Real-Time CDP e Adobe Experience Platform, oggi forniamo messaggi molto più pertinenti e personalizzati, per ispirare milioni di clienti.”
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