Modernizzare l’attribuzione marketing: un approccio incentrato sul percorso del cliente con la suite Adobe Analytics

L’attribuzione marketing è la scienza analitica che determina in che modo i punti di contatto di marketing contribuiscono alle vendite, alle conversioni o ad altre azioni desiderate dei clienti. Tradizionalmente, l’attenzione era rivolta a interazioni isolate, tuttavia, per comprendere veramente l’efficacia, in particolare nel complesso stadio del mid-funnel, un approccio moderno all’attribuzione marketing deve considerare l’intero percorso del cliente. Si tratta di riconoscere che la conversione è raramente il risultato di un singolo evento, ma piuttosto una sequenza di esperienze interconnesse. Questa visione completa dell’attribuzione marketing mette in relazione un clic su un annuncio, l’apertura di un’e-mail, il download di un contenuto, una prova di prodotto e i risultati di business che ne derivano.

Il valore di questo approccio evoluto all’attribuzione marketing si estende oltre la semplice identificazione dei punti di contatto di successo. Rivela come e perché specifiche sequenze di interazioni hanno influenzato le decisioni dei clienti, consentendo ai marketer di:

• Ottimizzare il coinvolgimento nel mid-funnel: utilizzare gli insight di attribuzione per identificare quali canali e contenuti sono più efficaci nel supportare i lead.
• Migliorare la personalizzazione: sfruttare l’attribuzione di marketing incentrata sul percorso del cliente per personalizzare i messaggi in base al percorso e alla fase del cliente.
• Migliorare la customer experience: individuare i punti critici e le opportunità per transizioni più fluide, sulla base di come viene attribuito valore ai punti di contatto.
• Allocazione strategica delle risorse: investire con sicurezza in canali e strategie in base al contributo attribuito nel guidare i clienti lungo il percorso.

La suite di soluzioni di analisi di Adobe è progettata per supportare questa sofisticata attribuzione marketing:

• Adobe Analytics per web e dispositivi mobili fornisce una solida base per la raccolta di dati di interazione digitale e l’applicazione di modelli di attribuzione di marketing iniziali.
• Customer Journey Analytics (CJA) migliora l’attribuzione marketing integrando dati online e offline in un’unica panoramica, consentendo l’analisi di percorsi complessi e l’interazione tra i canali nel tempo.
• Content Analytics rivela quali contenuti hanno maggiore influenza, consentendo un’attribuzione di marketing precisa del ruolo dei contenuti nel percorso del cliente.
• Product Analytics offre insight su come il coinvolgimento con il prodotto contribuisce (o nuoce) alla conversione, aggiungendo un altro livello al tuo modello di attribuzione di marketing.

Insieme, questi strumenti ti aiutano a trasformare la tua attribuzione di marketing da un’analisi frammentata a una comprensione integrata del coinvolgimento del cliente.

Mentre le attività top-of-funnel generano awareness e le azioni bottom-funnel acquisiscono le conversioni, il mid-funnel è la fase in cui i potenziali clienti valutano le opzioni, approfondiscono il loro coinvolgimento e vengono assistiti nel processo decisionale. Una prospettiva basata sul percorso è fondamentale per un’efficace attribuzione di marketing in questa fase perché aiuta a rispondere a domande cruciali su come i vari punti di contatto influenzano l’avanzamento:

• Quali combinazioni di contenuti ricevono il maggior riconoscimento per il loro contributo nell’educare e coinvolgere i potenziali clienti?
• In che modo le interazioni su diversi canali contribuiscono collettivamente allo slancio positivo di un potenziale cliente, secondo i tuoi modelli di attribuzione marketing?
• In quali punti i prospect abbandonano il percorso e quali punti di contatto precedenti ricevono un’attribuzione inferiore o superiore rispetto alla reale influenza esercitata?
• Quali sono le tempistiche e i canali ottimali per il follow-up, sulla base di un’attribuzione di marketing consapevole del percorso?

Concentrare l’attribuzione di marketing esclusivamente sul primo o sull’ultimo punto di contatto spesso sminuisce gli sforzi di marketing fondamentali che avvengono nel mid-funnel. Adottando una visione incentrata sul percorso del cliente con l’analisi di Adobe, i marketer ottengono gli insight necessari per perfezionare i loro modelli di attribuzione di marketing e ottimizzare le attività di nurturing, portando a lead più qualificati e tassi di conversione più elevati.

Adobe Analytics per web e mobile costituisce il fulcro efficace della tua strategia di attribuzione di marketing, consentendo la raccolta, l’elaborazione e l’analisi dei dati di interazione con i clienti provenienti dalle tue risorse digitali. Fornisce la base dati essenziale e un insieme completo di modelli di attribuzione di marketing per iniziare a comprendere le prestazioni.

Le funzionalità chiave di Adobe Analytics per l’attribuzione di marketing includono:

• Raccolta completa di dati: raccoglie dati di interazione approfonditi da siti web, app per dispositivi mobili, video e altro, creando la materia prima per l’attribuzione di marketing.
• Varietà di modelli di attribuzione: offre modelli di attribuzione di marketing standard basati su regole come primo contatto, ultimo contatto, lineare, partecipazione, a forma di U, a curva J, a J inversa, ultimo clic non diretto e decadimento temporale.
• Attribuzione algoritmica: sfrutta il machine learning per determinare un’attribuzione di marketing statisticamente valida basata sui tuoi dati unici.
• Analysis Workspace: fornisce un’interfaccia flessibile e drag-and-drop per la creazione di report personalizzati, la segmentazione del pubblico e l’applicazione di vari modelli di attribuzione di marketing.
• ID persistenti: facilita l’unione dei profili dei visitatori nel tempo, fondamentale per un’accurata attribuzione di marketing delle interazioni ripetute.
• Segmentazione: consente di approfondire come i diversi segmenti di utenti target sono influenzati dalle attività di marketing, perfezionando gli insight sull’attribuzione di marketing.

Adobe Analytics offre solide funzionalità di attribuzione di marketing, in particolare per le interazioni digitali sulle risorse di proprietà. Pone le basi per un’attribuzione di marketing cross-channel ancora più completa ottenibile con Customer Journey Analytics.

Customer Journey Analytics (CJA) fa progredire in modo significativo le tue capacità di attribuzione di marketing, consentendoti di analizzare l’intero percorso del cliente. Unisce dati da praticamente qualsiasi canale, online e offline, in un’unica interfaccia esplorabile. CJA ti consente di eseguire un’attribuzione di marketing incentrata sulle persone attraverso l’esperienza cliente olistica.

Come CJA eleva la tua attribuzione di marketing e la tua strategia mid-funnel:

• Attribuzione reale di marketing cross-channel: integrare i dati di Adobe Analytics con i dati CRM, i registri dei call center, le informazioni sui punti vendita e altro, per attribuire valore a tutti i punti di contatto.
• Analisi dell’attribuzione incentrata sulla persona: comprendere come il percorso di un singolo cliente, attraverso più dispositivi e canali nel tempo, contribuisce ai risultati, andando oltre l’attribuzione di interazioni isolate.
• Percorsi avanzati per il contesto di attribuzione: esplorare visivamente i percorsi comuni dei clienti per comprendere la sequenza di interazioni e implementare un’attribuzione di marketing più efficace.
• Attribuzione flessibile con Attribution IQ: applicare vari modelli di attribuzione di marketing, comprese potenti opzioni algoritmiche, a dati cross-channel completi per un’assegnazione del merito più accurata.
• Attribuzione del percorso a lungo termine: analizzare e attribuire valore a percorsi che durano settimane o mesi, essenziale per l’attribuzione di marketing nelle aziende con cicli di vendita più lunghi.
• Creazione di destinatari per l’attivazione incentrata sul percorso del cliente: creare i segmenti di pubblico in funzione dei comportamenti lungo il percorso e al loro impatto attribuito per un follow-up mirato, rendendo le analisi di attribuzione di marketing praticabili.

Per molte aziende, l’interazione con il prodotto stesso è un punto di contatto chiave. Adobe Product Analytics offre insight approfonditi sul coinvolgimento degli utenti con i tuoi prodotti digitali, fornendo dati cruciali da incorporare nel tuo framework di attribuzione di marketing.

Motivi per i quali Product Analytics migliora l’attribuzione di marketing:

• Attribuisce valore all’adozione delle funzionalità: permette di comprendere come l’adozione di funzionalità specifiche del prodotto, spesso guidata dal marketing, si correla con la fidelizzazione e l’upselling, aggiungendo complessità all’attribuzione di marketing.
• Identifica i segnali di crescita guidata dal prodotto per l’attribuzione: permette di individuare i comportamenti all’interno del prodotto che indicano il successo del marketing o le opportunità per un ulteriore coinvolgimento e come attribuirli alle attività di marketing iniziali.
• Dall’attribuzione marketing al product engagement: permette di valutare come le campagne di marketing contribuiscono non solo all’acquisizione, ma anche a un utilizzo significativo del prodotto, integrando questi dati nella tua attribuzione di marketing.
• Ottimizza la user experience per supportare gli obiettivi di marketing: permette di identificare i punti di attrito del prodotto che possono influire sul successo attribuito al marketing e collaborare con i team di prodotto per apportare miglioramenti.

Integrando i dati di product engagement in Customer Journey Analytics, i marketer possono arricchire la loro attribuzione di marketing comprendendo come le esperienze all’interno del prodotto influenzano il ciclo di vita complessivo del cliente e attribuendo valore alle attività di marketing che generano interazioni positive con il prodotto.

Un’attribuzione di marketing affidabile dipende da dati completi e di alta qualità. L’utilità dei cookie di terze parti sta diminuendo e le considerazioni sulla privacy sono fondamentali. I dati di prima parte rappresentano la risorsa più preziosa per comprendere le interazioni con i clienti.

Adobe Experience Cloud fornisce le funzionalità di analisi intelligenti per raccogliere, unificare e strutturare questi dati cruciali di prima parte in tutta l’azienda, rendendoli disponibili in tempo reale per una sofisticata attribuzione di marketing.

• I dati di prima parte comprendono le informazioni che la tua organizzazione raccoglie direttamente dal tuo pubblico e dai tuoi clienti (ad esempio, interazioni con il sito web acquisite da Adobe Analytics, dati CRM, utilizzo di app mobili, cronologia degli acquisti e informazioni sul programma fedeltà).
• Questi dati di origine diretta forniscono una base più trasparente e affidabile per l’attribuzione di marketing rispetto a fonti di terze parti meno dirette.

L’ecosistema di analisi di Adobe Experience Cloud per un’attribuzione di marketing superiore:

• Insight sui clienti in tempo reale per l’attribuzione: la suite integrata di soluzioni di analisi di Adobe consente la creazione di viste cliente dettagliate e unificate. Questa comprensione olistica è essenziale per un’attribuzione di marketing accurata e incentrata sulla persona.
• Governance dei dati e privacy by design: le funzionalità all’interno di Adobe Experience Cloud supportano una solida governance dei dati, la gestione del consenso e l’applicazione della privacy. Ciò garantisce che fiducia e conformità siano alla base delle tue pratiche di attribuzione di marketing.

Sfruttando le funzionalità di dati unificati inerenti alle soluzioni di analisi di Adobe Experience Cloud, è possibile stabilire una base resiliente e affidabile per la comprensione del comportamento dei clienti. Ciò consente un’attribuzione di marketing precisa e attuabile lungo l’intero percorso del cliente, portando in definitiva a strategie di marketing più efficaci.