为未来的零售业打造个性化体验

“我们都希望被了解和理解——这是人类的基本需求。个性化有助于我们的消费者感到受重视。这可以帮助他们在众多信息中理清头绪，获得高效且愉悦的购物体验，找到自己想要的东西。”

Leo Griffin

HanesBrands Inc. 副总裁兼全球消费者技术主管

HanesBrands 如何借助 Adobe Experience Platform 的个性化体验让购物变得有趣

Emmylou Jordan 立志要让线上购物变得有趣。

“我希望人们在我们的网站上购物能像我精心打造它时一样开心，”HanesBrands Inc. 全球商业智能和数据分析高级经理 Jordan 说，“当我购物时，有时我会单纯因为我很欣赏产品及其呈现方式，而在一个网站上额外停留一段时间。我希望客户在 HanesBrands 的网店购物时也能体验到同样的愉悦。”

HanesBrands 的零售行业数字化转型以数字原生受众为目标，而 Jordan 也是其中一员。这家跨国服装公司（Hanes、Playtex、Maidenform 等品牌的母公司）并不只是将此次转型视为一次提高效率的举措。这更是一次创新的机会。

这意味着要聘请充满活力、富有创意的人才，比如 Jordan，并且为他们配备最好的可用技术。

据 HanesBrands 副总裁兼全球消费者技术主管 Leo Griffin 介绍，这也表示要通过个性化体验吸引更广泛的人群，就要求公司彻底改变其收集和组织消费者数据的策略。借助 Adobe Experience Platform（包括 Adobe Real-Time Customer Data Platform 和 Adobe Target），HanesBrands 显著提升了其识别高价值客户群并向他们精准发送相关消息和产品推荐的能力。HanesBrands 团队在通过 Adobe Experience Manager Sites 中的 Edge Delivery Services 取得的增长基础上继续发展，该服务实现了极快的页面加载速度。结果，重新定位的客户购买的可能性提高了三倍。

“我们都希望被了解和理解，”Griffin 说，“这是人类的基本需求。个性化有助于我们的消费者感到受重视。这可以帮助他们在众多信息中理清头绪，获得高效且愉悦的购物体验，找到自己想要的东西。”

为创新构建数据

当 Griffin 接手 HanesBrands 的消费者技术工作时，他看到了通过个性化来提高转化率和收入的机会，但他清楚自己的团队需要更强大的技术。

“我们的个性化工具没有与我们自己的消费者数据关联起来，这意味着我们实际上是在制造数据孤岛，”Griffin 说，“我们需要一个具备集成工具的中央数据存储库，要既能输入数据又能输出数据，让我们能够创建一种更一致、更全面的个性化方法。”

Real-Time CDP 不仅能实现数据集中化，还提供了丰富的功能来挖掘数据洞察，其中包括分段服务和客户人工智能。Jordan 立刻被这些可能性所鼓舞。

“我最喜欢的一句话是，‘创造力无法在混乱中茁壮成长，’”她说，“我喜欢 Real-Time CDP，因为它的数据体验模型提供很好的规则和策略，让你能够创建一个极具创意的数据层，而不会造成任何混乱。”

在 Real-Time CDP 中组织数据也有助于团队将其策略全球化，因为他们可以同时查看来自不同区域的数据并进行对比。由于不同区域的数据监管和使用情况各异，Real-Time CDP 还能确保以负责任的方式管理所有数据。然后，该团队借助 Adobe Target 来应用自己的洞察，并进行测试和优化，从而精调他们的消息和优惠。

“基于它能做出什么样的决策以及能多快做出决策，Adobe Target 绝对是我见过的最智能的个性化引擎，”Jordan 说，“这是一种非常好的测试方式。什么是个性化，不就是通过反复试验来更好地理解消费者吗？”

对 Griffin 来说，投资于 Real-Time CDP 和 Adobe Target 也是宏观战略的一部分，即采取全栈方法解决问题并与推动创新的公司紧密合作。他已经看到了 Adobe Commerce 在疫情期间如何帮助 HanesBrands 满足激增的需求，以及 Experience Manager Sites 如何提高了页面加载速度，他希望在这些成功的基础上再接再厉。

“我们选择与 Adobe 合作是因为其视野的广度，以及这套工具集是基于相同底层数据模型和数据源协同工作的，”Griffin 说，“Adobe 处理消费者数据模型的方式很强大，它为我们提供了多年的增长空间。”

“基于它能做出什么样的决策以及能多快做出决策，Adobe Target 绝对是我见过的最智能的个性化引擎。这是一种非常好的测试方式。什么是个性化，不就是通过反复试验来更好地理解消费者吗？”

Emmylou Jordan

HanesBrands Inc. 全球商业智能和数据分析高级经理

解决放弃购物车问题

Jordan 首次利用 Real-Time CDP 和 Target 进行试验是创建用于重新定位的受众。HanesBrands 已经在向放弃购物车的客户发送触发式电子邮件，Jordan 想测试哪些类型的客户会带来最佳回报。

Jordan 根据客户的购物行为创建了中高倾向区段，并向他们发送了个性化电子邮件。该团队根据由此获得的洞察调整了营销活动，使浏览系列电子邮件营销活动的收入提高了 57%。

“Adobe 帮助我们更好地了解我们的区段，这样我们就能聚焦重点并更好、更有效地利用所拥有的数据，”Jordan 说。

此后，团队利用这些洞察为其澳大利亚品牌的个性化提供依据。在一种场景中，他们利用重新定位电子邮件将客户引导至定制的登陆页面，该页面会按照精心挑选的数量展示客户最近查看过的商品。

“想想 Target 有多厉害，你可以创造一种无缝体验，同时保持网站通常展示的那些确切改动，”Jordan 说，“它不会改变氛围，也不会改变布局，而会为该消费者提供卓越的品牌体验和精心挑选的产品。”

他们还帮助澳大利亚品牌定制了放弃购物车电子邮件。

“这填补了品牌本不该有的一个空白，”Jordan 说，“Adobe 发挥作用并找出了那些本不该存在的问题，然后为其创建解决方案，让每个人都轻松了许多。”

鼓励发挥创意

放弃购物车电子邮件营销活动增加了 HanesBrands 的总收入，每周受众覆盖范围扩大 1,000 名客户，预计这个数字会随着时间的推移继续增加。对收入的影响同样显著，增长了 57%。

“我们有大量的产品可供选择，我们了解到，去除堆积内容能显著提高参与度，”Jordan 说，“通常，我们想把产品直接抛给消费者，但这并非总是正确答案。答案应该是向他们展示 合适 的产品，这就是个性化的意义。”

HanesBrands 的下一步是扩展 Real-Time CDP 和 Adobe Target 的用例。HanesBrands 利用来自 Adobe Commerce 的行为数据来个性化旗下 Australasia Bonds 品牌的购买体验，并实现了 41% 的提升。HanesBrands 还帮助试点了 Edge Delivery Services，这是 Adobe Experience Manager Sites 中的一组新功能，它采用创新的边缘架构，大幅提高了其 Maidenform 品牌网站的速度，使客户能够更快地完成交易。现在，HanesBrands 正在将 Edge Services 功能扩展到其所有品牌网站，以实现极快的页面加载速度。

Griffin 还认为，要准备好应对零售行业未知的未来，最佳方法之一就是通过营造创新文化来鼓励新想法。HanesBrands 以为像 Jordan 这样的年轻员工赋能并让他们参与决策而闻名。

“我就是目标人群，从这样的位置观察很好，因为我可以说，‘嘿，我发现了一种我非常喜欢的体验，现在我想重现它’，”Jordan 说，“当我有想法时，从来不会被拒绝。答复总是肯定的，去做吧。有其他想法的时候，可能需要共同权衡优先顺序，但总归是关于创新的。”

在 Griffin 看来，技术是吸引和留住人才的关键部分，因为它能为他们及消费者创造更有效、更有趣的体验。

“如果你从事电子商务领域的工作，HanesBrands 会是一个令人兴奋的工作场所，尤其是因为有 Adobe 的一系列工具，”他说。“你可以做出出色的工作，并推动这些创新平台的发展。这是一个绝佳的机会。”

了解 HanesBrands 和 Adobe 如何打造全球最快的电子商务网站之一。

然后，详细了解 HanesBrands 用于推动其数据管理和个性化工作的强大工具，包括 Adobe Real-Time CDP 和 Adobe Target。