在 140 个国家/地区创建能够适应各类消费者需求的体验
汽车行业目前正在经历一场三重革命，从根本上改变其现有的经济和工业模式。
这场革命首先是一场能源革命。这不仅因为电动汽车的发展，还因为与能源领域相关的大量服务，所有这些都受益于这些电动汽车。
这也是一场商业革命——从拥有转向使用，因为客户对享受出行服务比对拥有一辆汽车更感兴趣。销售模式的重点正在转向服务与灵活性。
这场革命也是数字化的。根据 Spinpart 的一项研究，尽管 87% 的新车购买者在网上开始购买之旅，但对 82% 的客户来说，经销商门店仍是必不可少的。Nissan 完全理解这一点。消费者期望从品牌那里获得差异化的数字和实体体验，这种体验应该令人愉悦、简单并且是全渠道的。
“复杂之处在于为客户提供在线上开始历程，然后在线上继续历程或转往经销商处的选择。我们 Nissan 正在努力使这些混合历程在整个购买漏斗中变得简单，这涵盖全球 5 大区域的 140 个国家和地区，”Nissan AMIEO 的数字和客户体验总监 Christophe de Beaumont 解释说。
Nissan 的方法是在单一的技术基础上设计本地化的购物体验。15 年来，该集团一直在开发一个全球数字平台，范围覆盖非洲、中东、印度、欧洲和大洋洲 (AMIEO)。换言之，其中包括 140 个国家/地区，其数字成熟度不同，文化各异，消费模式也各有特点。“灵活性和可扩展性是当时的主要挑战。这就是为什么我们选择依靠 Adobe Experience Manager 和 Adobe Campaign 来构建技术基础并轻松激活我们的 CRM，” Nissan AMIEO 电子商务主管 Jean-Philippe Sainsot 解释说。
共享技术框架和本地体验
Adobe 的 CMS 采用“完全无头模式”，以处理市场之间的差异，因为并非所有市场都提供相同范围的产品。通过与营销活动管理解决方案 Adobe Campaign 相结合，Nissan 能够将数字体验本地化并进行营销活动编排。
全球平台由大量模块组成，可按需激活。每个本地实体都可以创建其定制的方案，从而适应其市场和目标的特点，同时尊重品牌的区域愿景。一个市场可以支持配件销售，而另一个市场可以支持追加销售或专注于服务销售。依靠这种分布式模型，不同国家/地区会有 150 多种即用型功能可用。“为了推出一辆汽车，需要制作 8 到 10 页的内容，然后翻译成至少 10 种语言，” Razorfish 负责 Nissan 欧洲的副总监 Orianne Arnoul 透露，她在过去 15 年里一直支持 Nissan 制定其数字战略。
这第一步使 Nissan 能够为在全球范围内推出其数字战略做好准备。访问统一的技术基础使所有国家/地区，无论其市场规模和投资能力如何，都能从相同的功能和内容中受益。对于 Nissan 而言，这种方法相当于优化开发和维护成本，同时在多个国家/地区协调其数字战略。
青睐混合电子商务方法
Adobe Analytics、Adobe Target 和 Adobe Commerce 使该汽车制造商的平台得到完善。“Nissan 的数字承诺是让人们与品牌轻松互动，无论是在线上还是在线下的经销商处。我们的混合商务方法包括在整个历程中为客户提供支持，从而将交易组件集成到数字平台中，” Razorfish 董事总经理 Rémy Garnier 说。
决定依赖 Adobe 生态系统的 3 大原因：
- 解决方案的灵活性，这让 Nissan 拥有坚实的技术基础，能够管理多种产品和服务，并根据每个市场的本地特点决定是否激活；
- 解决方案的可扩展性，即它们支持扩展并能在国际上大规模轻松部署的能力；以及
- 生态系统概念，这可以在完全开放且受控的环境中简化解决方案之间的互操作性。
电子商务已成为加速 Nissan 数字战略的跳板，并使所有员工和经销商参与到项目中。该集团正在打破界限，在整个组织内提升敏捷性，以便更好地找到汽车行业挑战者的定位，并自问：“我们如何重新构思自己的商业模式，以应对日益激烈的竞争和消费者的新期望？”
在这种新的混合交易体验中，客户可以配置自己的车辆，查看哪些车型有库存，添加服务或配件，并在经销商处预约以便在线下继续历程。
利用数据来持续优化平台和产品
“我们将交易和关系维度相结合，因为我们想与客户建立牢固的关系。这意味着我们了解他们，清楚如何识别他们，并且可以跟踪其历程，在他们从数字平台转移到经销商处时提供帮助，” Jean-Philippe Sainsot 说。Adobe Analytics 可帮助 Nissan 了解不同国家和地区消费者行为的差异，并确定需要改进的方面。“实时对于我们很重要，因为我们遵循围绕产品开展营销活动的逻辑。我们需要实时监测流量以便灵活调整，尤其是考虑到我们处于交易环境中。如果某个页面的客户满意度下降，则可以在解决问题时将该页面下线，” 他补充说。这些数据分析也可用于丰富和复制客户历程。
最后，Nissan 为其经销商网络提供合格的商机，同时提供有关客户数字历程的所有必要信息，以便促进与客户之间的讨论并帮助他们选择车辆。于是，在混合电子商务方法中，数字平台上的客户历程知识被用于丰富实体的销售周期。Jean-Philippe Sainsot 指出：“挑战不在于开发这些客户历程，而更在于我们在 140 个国家/地区规模上部署这些混合体验的能力。”
实际成果立竿见影并且前景光明
目前为止，已在欧洲和澳大利亚的 9 个关键市场推出 Adobe Commerce。其他 7 个市场正在进行引入。Nissan 收获了立竿见影的成效，短短一年内访问量就增加了 44%。据 Nissan 估计，由于产生了不少于 69 万条商机，无论是请求报价、预约试驾还是订购车辆，17% 的销售额受到了数字历程的影响。此外，在澳大利亚推出高端车型 Z Nismo 时，Nissan 在不到一小时内就在线上售出了 50 辆车。“未来的数字历程将显著增加，因为客户已经做好准备。我们在交易历程中的转化率比过去的最高转化率高出 3 倍，” Jean-Philippe Sainsot 补充说。该制造商的目标是到 2025 年通过数字平台实现 20% 的销售额。
凭借在瑞典先进的数字模式，Nissan 控制了整个销售链，并已经实现了这一目标。在加强客户在线互动时的参与度方面，可以从这种直接面向消费者的试点模式中学到很多经验。“通过从头到尾跟踪客户历程，我们获得了统一的转化视图。这样就可以识别‘关键购买行为’，即所有表现出对品牌承诺的客户行为，” Jean-Philippe Sainsot 解释说。这些行为包括车辆配置、100% 在线起草和提交融资请求、添加服务或配件以及车辆转售价值的即时估算。
迈向大规模的个性化历程
Nissan 的主要指标是客户满意度，这已成为该制造商数字战略的基石。成功是显而易见的，因为 2023 年超过 3.6 万用户给出的平均分数达 4/5。
“以客户为中心似乎是显而易见的，但需要保持高度警惕，以便以个性化的方式有效支持每一个客户/潜在客户与品牌的关系，” Vincent Gaubert 说。
Nissan 在 AMIEO 地区使用的数字战略是一个企业项目，需要围绕共同目标动员所有职能部门。这包括实时提供结果信息并让所有人都可以访问该信息。这也意味着采用“边尝试边学习”的方法使组织更具敏捷性，包括原型设计、调整、实际测试，以及失败后的项目终止或优化时的转型工作。这也是一种渐进式的方法。在提出初始方案后，推进过程是逐个市场、逐个功能进行的，需要持续改善。“在此类大规模项目中，我们会不断构建原型并进行测试。然后，根据我们的成功经验调整方案，”Razorfish 董事总经理 Rémy Garnier 总结说。
如今，Nissan 旨在通过改进定位和分段来提升转化率和客户参与度。“未来的挑战在于简化创建内容和实施功能的过程，以便真正大规模实现个性化。我们依靠 AI 来帮助我们加速实现历程和内容的个性化，” Jean-Philippe Sainsot 说。
