按照客户的期望进行交付。

Nissan 通过 Adobe Experience Cloud 与客户建立长期信赖的关系。

公司徽标

成立于

1933 年


员工:152,421 人(合并基础)
日本神奈川县横滨市
https://www.nissan-global.com/EN/

通过定制的电子邮件,打开率和点击率提高了

200%

目标

随着人际交流的减少,需要提高对客户的了解

通过向不同的客户推销同一款车的不同亮点来吸引客户购买

更好地了解销售漏斗以及哪些内容可以促进销售

结果

通过优化的内容提高了转化率

通过定制的电子邮件,打开率和点击率提高了 200%

通过内容分析功能提高了车辆的销售量

改善了沟通,可缩短销售周期


“如果我们能够了解每位客户的需求,就能提供无限的选择。”

 

Moyuru Kudo 先生
Nissan Motor Co., Ltd. 日本数字客户体验负责人


改变客户接触点

Nissan Motor Co., Ltd. 是一家全球性企业,业务遍及 160 多个国家/地区,并在 20 多个国家和地区设有制造工厂。几年前,全球汽车销量超过了 500 万辆,并在 2016 年增长到 550 多万辆。

Nissan 增长背后的推动力之一就是营销。在 Nissan 最新的五年商业计划“Nissan Power 88”中,Nissan 将“提升品牌力”和“增加销售力”确立为其两大战略支柱。为了实现这些目标,Nissan 需要提升营销和销售活动的质量。

消费者行为和商业环境正在发生巨大变化,特别是汽车行业。公司必须从根本上重新审视传统的营销活动。没有什么比客户在考虑购买新车时拜访经销商的次数更能说明这一变化了。

“以前,客户会一次又一次地拜访经销商以调研相关车型,但根据最新的报告,客户拜访经销商的平均次数为 2.6 次,”Nissan Motor Co., Ltd. 日本数字客户体验负责人 Moyuru Kudo 先生说,“现在,消费者在互联网上进行调研,仅当他们希望更好地了解想要购买的车型时,才会拜访经销商。这样一来,汽车制造商就失去了直接与客户交谈的机会。”

随着直接交流机会的减少,Nissan 可能更难以识别感兴趣的消费者或在购买过程中提供最相关的信息。因此,消费者最终可能会从其他制造商那里购车,甚至放弃购车计划。鉴于该行业的发展趋势,数字营销比以往任何时候都更加重要。

“网站可以为购车的消费者提供便利,”Kudo 先生说。“如果我们能够预测客户在网站上采取的行动和思考过程,并真正了解客户旅程,那么就可以确定吸引客户的最佳策略。如果我们这样做,则可以增加拜访经销商的客户数量,因为他们已准备好完成交易。”

在过去,汽车营销非常注重在电视、报纸或杂志上进行大众广告宣传。大众广告可以帮助公司吸引大量客户,但这些广告会向所有客户推送相同的信息。

“例如,向大量客户介绍我们的 X-TRAIL SUV 车型的最简单方法是始终使用带有两排座椅的坚固汽车的图像,”Kudo 先生说。“但是,也有客户有兴趣将 X-TRAIL SUV 用作适合大家庭使用的三排座汽车。通过数字营销,我们更好地了解到了客户的需求,并通过量身打造的方法更有效地触及他们。”

 

连接实体与数字

在开始数字转型之前,Nissan 审查了其组织结构和流程。以前,广告、促销和 IT 部门共同参与营销,而客户数据库和数据管理平台由日本数字客户体验部门进行处理。通过让日本地区的执行运营官直接控制所有这些部门,Nissan 提高了灵活性,并创建了可让公司消除信息孤岛并从客户角度审视所有活动的组织结构。

Nissan 开始构建数字平台,以将其用作支持数字营销的基础。该平台背后的关键理念是“上市时间”和“情境”,它基于即时分析客户旅程数据的能力。Nissan 的目标是创建一个数字平台,使员工能够根据实时客户信息创建引人注目的个性化体验。此外,该数字平台还让营销人员能够识别客户在其购买过程中所处的阶段,并提供相关信息来更好地通知和吸引他们参与其中。

实现这一目标的关键是连接实体和数字接触点

“数字接触点越来越重要,但这并不意味着经销商等实体接触点不再重要,”Kudo 先生说。“以前,我们要求团队成员说出令其感动的时刻。所有这些经历的共同点是,它们都涉及其他人。例如,不是接收公司千篇一律的“生日快乐”电子邮件,而是听到公司员工送上相同的祝福,这让收件人更加高兴。Nissan 的目标是通过店内或人际交流渠道提供相关的客户体验,同时引入数字信息。理想情况下,我们还将使用在人际交流体验中收集的信息向数字渠道提供反馈,以继续改善客户体验。”

为了实现这一数字平台战略,Nissan 在全球范围内采用 Adobe Experience Cloud。Kudo 先生阐述了选择 Adobe 的原因。

“我们对 Adobe Experience Cloud 的评价很高,因为我们可以构建全球统一的数字营销基础,”Kudo 先生说。“此外,我们非常感激能够扩展功能,以适应我们的战略发展。我们首先从引入第一组工具开始,然后再随着需求和体验的增长逐渐强化我们的解决方案。”

 

理解客户旅程

Nissan 首先专注于了解其网站上的客户旅程。借助 Adobe Analytics,Nissan 可以在线分析客户的行为模式,例如客户如何进入网站以及客户如何浏览网页。根据这些信息,Nissan 可以建立客户档案并将洞察应用于在线呈现的内容。

优化内容

为了优化网站内容,Nissan 使用 Adobe Target 执行了 A/B 测试和多变量测试。A/B 测试包括设计元素,例如网站上的按钮位置和形状,以及复制文本的用语。通过测试,Nissan 降低了跳出率和放弃率,从而提高了转化率。

Nissan 使用多变量测试来优化 Web 目录中的内容排序方式。Web 目录包含许多零部件。通过发现这些零部件的最佳订单,考虑每种车型的不同发展趋势,Nissan 显著提高了转化率。

一对一电子邮件营销

随着电子邮件成为沟通的重要组成部分,Nissan 正积极致力于改善电子邮件营销。Nissan 通过一对一营销将个性化放在首位。“我们会根据客户细分自动更改电子邮件营销活动的时间和内容。”Kudo 先生说。

通过使用客户为参加竞赛或促销活动而注册的电子邮件地址,Nissan 可以了解消费者的兴趣并据此提供相关推荐。某位客户看中的可能是汽车的颜色,另一位客户可能会关注燃油经济性,而其他客户则会关注技术规格。

基于对这些信息的分析,Nissan 可以围绕颜色版本、燃油经济性和规格创建自定义的内容块。通过与其他内容块(例如用户评论、与其他制造商的比较、价格估算和贷款融资)相结合并根据客户的兴趣确定优先级,Nissan 可以轻松为单个电子邮件营销活动创建多种模式。Nissan 使用 Adobe Campaign 创建这些自定义的电子邮件简报。

“最初,我们准备了大量不同的内容块,但我们发现增加内容块的数量不一定会带来成本改善,因此我们对数据进行了评估,以便创建最佳组合。”Kudo 先生说。

通过这些个性化的一对一电子邮件简报,Nissan 将打开率提高了 1.3 倍,将点击率提高了 2.6 倍,将打开并点击的比率提高了 2 倍。

 

分析内容归因

如前文所述,Nissan 数字营销团队的一个重要目标是增加在准备购车时拜访经销商的客户数量。Nissan 会对导致购买行为的客户旅程进行分析,探索成功的模式,并采取行动在营销活动中运用所掌握的知识。

“有些访客出于好奇而访问网站,还有一些访客会咨询经销商并获得报价,这表明他们离购买只有一步之遥,”Kudo 先生说。“我们会查看各个阶段的漏斗指标,以确定可以采取哪些措施来提高转化率。然后,我们将提出假设并对其进行测试。”

例如,Kudo 先生指出,通过分析客户拜访经销商之前和之后的数字渠道浏览历史记录,Nissan 可以开始可优化销售漏斗。“我们可以了解拜访经销商并签订合同的客户与仅拜访经销商的客户之间的网络活动是否存在差异,”Kudo 先生说。“如果我们知道哪种类型的内容与拜访和签订合同高度对应,就可以确定该内容的质量并计划后续步骤。”

更广泛的数据利用率

Nissan 数字营销团队面临的下一个重大挑战是利用更广泛的数据集。第一步涉及整合来自所有内部系统的分布式数据。通过连接每个系统所拥有的数据,Nissan 可以将数据点转换为用于清晰显示客户整体视图的信息。

最突出的例子是整合总部和经销商所拥有的数据。“经销商拥有他们能够收集的数据,因为他们是经销商,”Kudo 先生说。“还有各种丰富的数据只可以通过数字营销获得。通过关联这两种类型的数据,我们应该可以找到许多互补的领域。”经销商和总部已经共享了一定数量的数据,但 Nissan 目前正在研究下一步如何以最佳方式分析和利用这些数据。

此外,Nissan 还在研究如何使用外部数据,而不仅仅是内部获得的数据。最近,可供购买的数据集数量增加了。通过将第三方数据与内部数据相结合,Nissan 预计它可以创造新的价值。

“Nissan 面临的挑战之一是客户购买周期的延长,”Kudo 先生说。“因此,在许多情况下,客户都会联系 Nissan 进行第一次车辆检查,但在未来的五年或十年将会保持沉默。但是,在此期间客户仍可能需要相关信息。如果我们能够在适当的时间接近客户,就可以提高客户对 Nissan 及其经销商的满意度和信任度。如果在购买后的很长一段时间内向客户提供有用且相关的数据,我们相信这将有助于提高整体服务水平。”

服务运营公司或通信运营商拥有此信息。利用这些数据来了解客户生活方式的变化,例如结婚或生子,Nissan 可以提供更好的建议。Kudo 先生正在探索拓宽视野和利用内部和外部信息的最佳方法。

推动建立长期信任

客户拜访经销商的次数减少,这减少了重要接触点的机会。Nissan 将数字世界视为消费者购物的新场所,它可从中获得了解客户的机会。

Nissan 利用有关客户个人需求、所需时间和最佳接触点的信息向客户发送有用的信息。Nissan 营销团队负责整个客户周期 — 从收集车辆信息到购买,再到售后服务。这不仅仅是销售汽车。它还关乎与客户建立长期信任。

“如果我们能够了解每位客户的需求,就能提供无限的选择。”Kudo 先生说。

Nissan 对将 Adobe Experience Cloud 用作实现这些目标的平台抱有很高的期望。该公司还决定部署 Adobe Experience Manager 来管理全球范围的内容。

通过将 Adobe Experience Cloud 用作营销的集成平台,Nissan 可以了解客户的行为、执行深度分析、提供个性化内容和管理公司内容。

Nissan 将继续与客户建立长期信任,同时充分利用其多年的专业知识和解决方案,并与 Adobe 展开充分合作。

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