利用数据实现数字和用户体验转型
探索 PRISA 借助 Adobe Experience Cloud 每月在超过 2.4 亿台设备上提升用户体验的历程。
40%
通过使用实时用户档案中的区段对广告商点击率的提高
目标
构建一个中央平台来管理每月超过 2.4 亿台设备的用户数据
通过将编辑洞察与数据分析相结合来优化内容交付
通过以用户为中心的销售和营销策略促进付费订阅增长
在为无 cookie 环境过渡产品组合的同时创新数据盈利模式
结果
从 15 个来源（包括 Web 和应用程序导航、帐户创建、订阅、电子邮件和机器学习模型）提取数据，以创建可操作的用户档案
使用 来自不同来源的整合数据，向正确的受众提供正确的内容
使用倾向模型使新闻稿的 转化率提高了 18%
通过投放更具针对性的广告，使广告商的点击率提高了 40%
对于欧洲和美国数百万讲西班牙语的人来说，PRISA 是教育、新闻、音乐、体育和娱乐领域的第一品牌。PRISA 在 23 个国家开展业务，其内容每月触达 2.4 亿台设备。知名品牌包括 EL PAÍS，领先的西班牙语日报之一；西班牙领先的新闻和资讯广播电台 Cadena SER；以及 LOS40，它在 13 个国家是顶级音乐电台和在线音乐服务平台。
“几十年来，PRISA 一直是印刷和 FM 广播领域的领导者，现在通过扩展到 Web、移动应用程序和智能音箱领域，实现了不断提升的数字体验，”PRISA 数据战略总监 Nicolás Lozano 解释道。“虽然数字媒体领域竞争激烈，但我们公认的品牌和精心策划的内容让我们比其他公司具有显著优势。我们对每月与我们品牌互动的超过 2.4 亿台设备的偏好和媒体习惯有着深入的洞察。”
虽然 PRISA 拥有大量数据，但缺乏大规模激活这些数据的方法。它希望向人们发送能让他们保持参与度的消息，将广告商与相关受众联系起来，并发现可能为客户带来新产品或服务的洞察。与此同时，PRISA 需要一种方法来大规模管理用户同意并遵守国际隐私法规。
通过将 Adobe Real-time Customer Data Platform 添加到公司现有的 Adobe Experience Cloud 产品（包括 Adobe Analytics、Campaign、Target、Audience Manager 和 Adobe 的数据收集工具）中，PRISA 正在推广其 PRISA ID 计划，为每位客户创建一个单一的数据驱动身份。
“我们之所以选择 Adobe Experience Cloud，是因为它提供了一种开放式技术堆栈方法和一整套用户体验管理功能，”Nico Lozano 说，“将我们需要的所有功能都放在一个技术平台中，使我们能够无缝地使用数据与跨媒体资产的读者、听众和观众建立联系。”
“通过分段向客户投放更相关的广告，我们将广告商的点击率提高了 40%，与广告合作伙伴建立了更高的信任度。”
Manuel Castro
PRISA 盈利总监
通过单一的整体视图了解客户
PRISA 使用 Adobe 产品深入了解其客户。Analytics 提供对用户行为的洞察并跨渠道跟踪表现，帮助团队确定表现出色的渠道和有效的流量来源。
营销人员开始使用 Campaign 直接与受众保持联系，发送与他们兴趣相关的电子邮件新闻稿。团队创建了 100 多份新闻稿，以便向受众传递最相关的信息和消息。然后，PRISA 添加了 Target，通过跨 Web 资产向用户提供最相关的优惠来增加订阅者，从而提高留存率和消费内容所花费的时间。
在 Salesforce 宣布停用其 DMP 解决方案后，PRISA 寻求一个可以无缝集成匿名和已知用户数据的平台。他们的目标是构建一个为无 cookie 世界做好准备且具备数据清理室功能的数据盈利产品组合。这促使他们采用了 Real-Time CDP，使 PRISA 能够为其受众创建集中且可操作的档案。数据从超过 15 个数据源摄入，包括 Web 和应用程序行为数据、客户订阅信息、社交媒体登录和呼叫中心洞察。
PRISA 使用这些客户档案近乎实时地开发区段。为任何品牌工作的营销人员都可以使用这些区段来帮助更有效地触达客户。使用倾向模型向人们发送合适的新闻稿有助于增加订阅者，转化率提高了 18%。区段也会通过 Audience Manager 推送到第三方系统（如 Triton 和 Xandr）中。
“我们已经看到迁移到 Real-Time CDP 带来的显著成果，用户匹配率高了很多，”PRISA 盈利总监 Manuel Castro 说。“通过分段向客户投放更相关的广告，我们将广告商的点击率提高了 40%，与广告合作伙伴建立了更高的信任度。”
“借助 Real-Time CDP，我们的团队可以轻松验证假设并自动化用例。”
Nicolás Lozano
PRISA 数据战略总监
在非技术团队中实现数据民主化
整合来自不同来源（如导航、注册、电子邮件互动、呼叫中心反馈和付费订阅状态）的信息曾经是一项艰巨的任务。Real-Time CDP 彻底改变了 PRISA 的这一流程，它能够轻松地整合数据，以便任何团队都能利用这些洞察。
“在我们的工作中，由于我们处理的数据源的广度和多样性，曾经，依赖技术团队或者进行硬数据提取是常态，”Nico Lozano 说，“借助 Real-Time CDP，我们的团队现在可以轻松验证假设并自动化用例。”
引领媒体未来
有了 CDP，PRISA 已准备好利用数据推动品牌转型。更高程度的个性化将有助于吸引新订阅者，让受众持续参与相关内容，并将受众与广告商联系起来。全面了解客户将有助于发现更多追加销售和交叉销售机会，以及新数字业务的潜在领域。
“第一方数据是现代营销中最强大的资产之一，但拥有一个简化其激活的生态系统更为重要，”Nico Lozano 说，“借助 Experience Cloud，我们可以充分利用我们的数据来改善受众和广告合作伙伴的体验。”
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