覆盖多元化的澳大利亚
SBS 借助 Adobe 产品跨渠道激活实时用户档案，在重大全球活动期间吸引并留住观众。
93%
利用第一方数据提升广告的成本效益
目标
在世界杯期间，根据已知行为和兴趣吸引 On Demand 观众
衡量利用第一方数据定位潜在观众的有效性
确定可在各垂直领域应用的活跃观众获取方法
提高对多元文化和多语言新闻、信息及娱乐内容的认知度
结果
利用统一用户档案触及超过 119,000 名不活跃的 On Demand 观众
利用 第一方数据 将广告 成本效益提升 93%
旨在将 SBS 读者转化为流媒体用户 的营销活动点进率达到 3.82%，并实现 最高的唯一覆盖率。
为与语言各异的澳大利亚人互动奠定了基础，能够 以他们选择的语言提供信息和内容。
多样性是 Special Broadcasting Service (SBS) 成立的根基。这家澳大利亚广播公司成立的目标是覆盖澳大利亚全民，包括新移民和拥有不同文化、种族和语言背景的澳大利亚人。如今，SBS 被公认为一个重要的多元文化和多语言媒体平台，涵盖六个电视频道、广泛的广播网络、新闻网站以及 SBS On Demand 视频流媒体服务。
“SBS 是免费播放的服务，所以我们的观众可能包括全部 2600 万澳大利亚居民，”SBS 企业信息系统主管 Richard Marshall 说，“虽然我们曾经是一家传统的线性广播公司，但现在已经转型为一个多媒体数字平台，并且面临来自其他数字和流媒体服务的竞争压力。对我们来说，建立忠诚度并向合适的受众推广我们的节目很重要。”
作为一家面向澳大利亚多元文化观众的广播公司，拥有 2022 年卡塔尔世界杯的独家转播权对 SBS 来说是一次绝佳机会。全澳大利亚的民众都会收看澳大利亚足球队的比赛，但许多人也想观看与他们的家庭或文化有关联的球队比赛。通过在 SBS On Demand 上宣传世界杯，该广播公司可以向观众介绍 SBS 的各种节目，有望重新激活不活跃的观众并提高长期收视率。
SBS 已经在使用 Adobe Experience Cloud 应用程序（包括 Adobe Analytics、Audience Manager、Target 和 Campaign）来深入了解观众、创建受众，并通过 Web 和电子邮件提供个性化体验。增加 Adobe Real-time Customer Data Platform 后，SBS 利用可靠的第一方洞察并执行实时个性化，将渴望观看世界杯的观众吸引到 SBS On Demand。
“对 SBS 来说，世界杯是一项重大赛事活动，”SBS 受众数据工程主管 Brice Vaxelaire 说，“利用 Real-Time CDP，我们发现可以更有效地使用第一方数据定位受众，并更好地通过世界杯内容与受众互动——我们希望能在所有 SBS 产品中保持这种互动。”
“忠诚度在流媒体领域至关重要。我们很高兴开始使用 Real-Time CDP 将跨渠道的一致历程拼接在一起，提升观众对 SBS 的忠诚度。”
Uma Oldham
SBS 受众营销主管
通过定位受众提高收视率
CDP 能跨设备和系统整合消费者身份，包括该广播公司 1100 万注册用户的已知信息和来自 Analytics 的行为数据，从而创建统一用户档案。这种综合信息让即时的激活和个性化成为可能。
SBS 在赛事前夕实施了 CDP，这让数字团队有机会利用新的实时用户档案来实施几项广告营销活动，让观众参与到最近的世界杯热潮中。使用 Real-Time CDP，SBS 专注于几个关键用例，包括激活不活跃的流媒体用户、将读者转化为流媒体用户以及让活跃的观众保持参与度。
对于阅读过世界杯消息但尚未观看过比赛的用户，他们会收到下载 On Demand 应用程序的提示。活跃的观众则会在赛事的关键节点收到提示，充分发挥 CDP 的实时功能。“如何观看”广告针对尚未观看过任何比赛的 On Demand 体育内容流媒体用户，而突出黑马故事和重要决赛的广告则促使不活跃和偶尔观看的观众重新收看。为了长期留住世界杯观众，SBS 鼓励经常观看世界杯比赛的观众注册 SBS 新闻稿。
通过向受众发送更加个性化的消息，SBS 触及了超过 119,000 名不活跃的观众，其中包括 42,000 名从未看过一场比赛的体育观众。该营销活动为 On Demand 登陆页面带来了超过 6,000 次的浏览量，由于这部分受众原本并未参与，这个结果令人印象深刻。
尚未观看过比赛的 SBS 体育 FIFA 内容读者也表现出了较高的广告参与度，其点进率为 3.82%。这种方法实现了最高的受众参与度，在 SBS 所有垂直领域，揭示了将读者转化为活跃流媒体用户的绝佳机会。
“忠诚度在流媒体领域至关重要，”SBS 受众营销主管 Uma Oldham 说，“Real-Time CDP 使我们能够将跨渠道的一致历程拼接在一起，提升观众对 SBS 的忠诚度。”
吸引澳大利亚的多元文化受众
在赛事期间，SBS 还在其 On Demand 平台上执行了 CDP 和数据管理平台 (DMP) 用例。通过采用客户存留期值分段，该广播公司以留存观众并推动其他 On Demand 内容的尝试观看为重点，为观众提供家庭促销。
针对特定比赛和特定语言的定位为关注重点国家/地区比赛的重点语言区段提供了上下文相关的内容建议。通过优先考虑平台上有大量内容的国家/地区，SBS 让观众了解到 On Demand 上提供的多元文化和多语言内容的广度。
除 CDP 营销活动之外，SBS 还通过 Target 设置了 16 个跨产品推荐体验，以实现向 On Demand 平台的持续引流策略。例如，阅读有关德国队内容的人可能会看到一个带有德语网站链接的横幅，跳转后即可阅读有关该球队的德语内容。
“借助 Real-Time CDP，我们能够更好地传达我们所提供内容的多样性，并支持我们为澳大利亚全民提供新闻和娱乐的目标。”
Brice Vaxelaire
SBS 受众数据工程主管
基于第一方数据的实时个性化
在未来几年，SBS 预计会看到更多有关个人信息的法规出台，以解决日益严峻的消费者隐私问题。CDP 帮助 SBS 在一个位置集中管理消费者数据和同意，可轻松证明对任意法规的遵守情况。CDP 基于用户声明的偏好，最大限度地利用第一方信息来重新定位用户进行广告投放和营销，而无需依赖第三方数据。
借由此次世界杯的机会，SBS 还能将依赖第一方数据的营销活动与依赖第三方数据的营销活动进行比较。“利用第一方数据推动视频章节浏览的成本效益提高了 93%，通过广告触及的第一方数据受众的占比高达 32%，”Oldham 说，“这凸显了 Real-Time CDP 在吸引和激活 SBS 观众方面的价值。”
从世界杯营销活动中吸取的经验教训将被用于推动 SBS On Demand 加速增长，以及定位关键的本土和多元文化受众，并为整个 SBS 数字生态系统中的内容消费交叉传播带来机会。
“借助 Real-Time CDP，我们能够更好地传达我们所提供内容的多样性，并支持我们为澳大利亚全民提供新闻和娱乐的目标，”Oldham 说。
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