从放弃购物车到满意的购买
Telefónica 携手 Adobe 加强线上和线下渠道的个性化消息。
21%
的客户在放弃购物车后的 30 天内完成购买
目标
为客户提供个性化互动，以促进业务增长
鼓励采用数据驱动式的客户互动
采用全渠道策略，通过线上和线下的接触点与客户互动
结果
21% 的客户在放弃购物车后的 30 天内返回并完成购买
建立了 一个集中式平台，用于跨渠道管理和分发客户数据
跨九个接触点 的互联客户体验，从网站和应用程序到零售店和呼叫中心
通过客户体验实现增长
Telefónica Germany 拥有超过 4500 万条移动线路和 230 万条宽带线路，是德国领先的综合性电信服务提供商之一。该公司将客户体验作为业务核心，实现了强劲的增长。
凭借面向私人和企业客户的全方位移动和固定网络服务以及创新的数字解决方案，Telefónica 已准备好帮助客户塑造他们的数字生活。
发现客户数据的价值
Telefónica 的消费者有多种方式可以与品牌进行有关产品与服务的沟通。该公司希望利用数据来改善所有接触点的客户体验，但首先它需要建立中央平台，以便为所有渠道提供相同的数据。
通过在互动点之间收集、管理和传播客户数据，Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) 和 Adobe Journey Optimizer 成为了 Telefónica 客户体验生态系统的核心。这样客户能够在所有接触点收到个性化消息，并在客户历程的各个阶段之间无缝过渡。
准备好数据结构后，公司就可以基于这些洞察进一步开展工作。该公司制定了一个三年计划，以便更具战略性地使用客户数据，大规模提供数据驱动的体验和个性化服务。为实现其目标，公司决定将其 Adobe 平台与用于内容管理的 Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service 以及用于 A/B 测试的 Adobe Target 进行集成。通过测试获得的洞察有助于优化网站，为客户提供更直观的搜索和用户体验。
“现在，我们拥有了无缝集成的 Adobe 平台，可以将客户数据转化为个性化的内容和体验，我们终于可以专注于实现真正的全渠道营销，”Telefónica Germany 客户营销总监 Verena Grundke 博士说。
借助 Adobe 应用程序，Telefónica 拥有了一个可扩展的数据平台，能够将相同的客户信息分发到所有渠道，以实现一致的个性化消息传递。客户体验在各个渠道之间保持一致，从而形成在所有接触点和渠道都能连贯一致的无缝历程。
“现在，我们拥有了无缝集成的 Adobe 平台，可以将客户数据转化为个性化的内容和体验，我们终于可以专注于实现真正的全渠道营销。”
Verena Grundke 博士
Telefónica Germany 客户营销总监
从放弃购物车到购买
Telefónica 首先使用该平台来解决放弃购物车的问题。购物过程未必一帆风顺。客户不总是会立即购买放入购物车中的产品。在研究新的移动电话合同时，他们可能会想起自己需要一个新的手机壳。他们开始选购手机壳，而那份移动电话合同则被遗忘在浏览器的另一个标签页中。Telefónica 采用了涵盖九个数字和实体接触点的全渠道策略，以帮助所有客户顺利进展到结账。
客户会通过 Web 横幅和电子邮件收到协调一致的消息，提醒他们还有放弃的购物车未处理。客户可以点击电子邮件重新进入购物历程，并通过网站完成合同的购买。Telefónica 在发布后的第一年就发送了超过 100,000 封个性化电子邮件。该公司最近还集成了短信作为一种推送渠道，并为客户提供通过最近全新重建并重新推出的应用程序来签订合同的选项。此外，数字助手 AURA 还能在客户购买过程中为其提供建议。
该策略并不仅限于数字渠道。集中的客户数据还会输入到线下客户服务渠道，以实现真正的全渠道购物历程。如果客户致电客户服务，呼叫中心坐席能通过呼叫中心平台实时获取有关购物车内容的信息。客服人员可以就客户在网站上开启的购物历程的后续步骤为客户提供建议。
客户造访零售店时，情况也同样如此。零售店员工可以看到客户在线上购物车中添加了哪些产品。他们可以向客户展示其购物车中的产品，比如鼓励客户查看新款 iPhone 真机，或者解答有关服务的问题。如果客户离开零售店时没有最终购买产品，店员可以记录下有关购买意向的信息，并将其集中反馈到 AEP。
“这种线上和线下购物历程的融合，以及与客户进行个性化互动的能力，正是 Adobe 解决方案大有助益的原因所在，”Grundke 博士说。全渠道策略的成功不言而喻：在所有放弃购物车的客户中，有 21% 的人会在 30 天内回来并下单。
为未来制定基于数据的策略
购物车被弃这一用例的成功为团队提供了具体思路，让他们知道如何建立数据驱动且以客户为中心的客户沟通及流程。该公司正在探索其他用例，比如利用有关客户感兴趣产品的网站信息，在所有渠道上以更个性化、更相关的方式与之交流，从而减少客户流失。
“对于购物车放弃项目，我们必须打破数据孤岛并了解各个渠道的特点，以便定义一个共同的愿景，”Grundke 博士解释说。
Telefónica 正处于数字化转型过程中，不过有 Adobe 作为基于数据策略的核心，这家公司已准备好在所有渠道中扩展无缝的客户历程。在放弃购物车这一用例成功上线后，实施合作伙伴 diva-e 继续在支持 Telefónica 开发未来的用例。这项工作涉及一个由来自各个 B2C 部门、技术部门、BI 部门和 DPO 部门的 50 名成员组成的跨职能团队，来共同应对诸多变化。他们的目标是与全公司范围的转型项目有效地共享关键经验，而该项目同时还在重新定义后台的技术堆栈。
“携手 Adobe，我们致力于在每个接触点为客户提供个性化、无缝且给人惊喜的体验——这是我们的使命和长期愿景，”Grundke 博士说。
“携手 Adobe，我们致力于在每个接触点为客户提供个性化、无缝且给人惊喜的体验——这是我们的使命和长期愿景。”
Verena Grundke 博士
Telefónica Germany 客户营销总监
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