10 倍
的个性化体验交付速度
62%
的个性化营销活动增幅
55%
的在线订单通过线上购买、线下提货的方式完成
“通过统一我们的数据，我们开始意识到客户的信任是一项极其宝贵的资产。客户在确切地告诉我们他们在寻找什么，我们需要以更协调一致的方式帮助他们。”
Melanie Babcock
The Home Depot 综合媒体副总裁
永不止步
1978 年，Bernie Marcus 和 Arthur Blank 看到了一个机会。他们在一家五金店失业后坐在咖啡店里，构思出一个关于新型且更优质的家装公司的想法。他们的公司将拥有种类更丰富的产品，以及能够在任何技能水平下帮助完成任何项目的高技能员工。不久之后，这个梦想变成了 The Home Depot。
The Home Depot 已发展成为全球第五大电子商务网站，提供数百万种产品，并在 2021 年实现了 1510 亿美元的年收入。作为综合媒体副总裁，Melanie Babcock 在引领 The Home Depot 的核心价值观如何融入当今数字经济方面发挥了引领作用。
“客户来到 The Home Depot 是为了解决问题，”Babcock 说，“这种行为是我们所有客户的共性，所以我们需要以符合他们所需帮助程度的方式与他们交流。”
随着电子商务迅速发展，The Home Depot 意识到有必要打造统一的线上线下客户体验。目标是帮助客户快速找到适当信息和适当产品，无论他们是在网站上浏览还是在当地商店的过道中行走。除了帮助客户找到特定的钻头或门把手外，这家家装零售商的领导团队还着手重新定义整体客户体验。他们设想在客户项目的每个阶段提供正确信息和激发创意灵感。
将想法变为现实
由于店内购物和在线购物之间的界限模糊不清，The Home Depot 首先需要一种方法来更好地与客户互动。它创建了一个解决方案，利用几乎每个客户都拥有的东西 — 手机。
客户可以将购物清单输入到 The Home Depot 屡获殊荣的移动应用程序中。到达门店后，应用程序可指引客户前往正确通道和货架，找到相应的厨房水龙头、锤子和一管胶水。客户还可在同一界面查看评论、观看使用视频并获取产品详情。
由于团队已根据客户反馈对应用程序进行原型化，因此也添加了其他一些出色细节。客户可以使用自然语言进行语音搜索，就像询问店员一样。他们可以拍摄损坏的旧部件的照片，由 Adobe Sensei 技术提供支持的功能会搜索匹配的正确产品。对于某些产品，客户可以通过虚拟现实技术查看产品在真实场景中的使用效果，如客厅的吊扇灯。虚拟现实技术不止于此。
The Home Depot 推出了 Project Color 应用程序，客户从手机上就可挑选适合自己室内或室外工程的涂料颜色。一旦选定了理想的深蓝或墨绿色度，增强现实技术将帮助客户想象这些色调在他们客厅、卧室或室外空间中的呈现效果。如果客户在时髦的街头艺术品上发现了自己喜欢的颜色，他们只需拍下照片并在 The Home Depot 上找到最接近的油漆颜色。
为了在客户历程中实现一致的外观和感觉，The Home Depot 创意团队还使用了一套强大的 Adobe 产品，包括 Creative Cloud 企业版、XD 和 Adobe Stock。“我们将 XD 用于首页、分类页面以及我们的电子邮件团队。”线上创意总监 Matthew Jansick 说。该团队还使用 XD 来创建其交互式家居装饰系列目录。这种体验允许客户在虚拟设计空间中直接点击产品来在线探索产品。为了管理公司工作流程，它使用了 Adobe Workfront，这使得其创意团队在一年内完成的 DIY 指南数量增加了 286%。
“我们的客户都是非常精明的购物者，”Jansick 说，“通过互联体验，我们能够将消息、设计标准、理念和大大小小的促销活动层层传达给客户 - 无论他们是在线上或线下购物。”
深入挖掘数据
The Home Depot 相信数据驱动型模型可以发现客户洞察，因此它将重点转向将所有客户数据收集到统一的客户档案中。
“我们并未区分线上和线下渠道量度，而是注重捕获所有信息，包括网站活动、店内销售、呼叫中心流量、退货量、订单取消量等，这使我们现在能够制定最佳决策，改善所有接触点的购物者体验，”客户营销和运营副总裁 Ranjeet Bhosale 说。现在，The Home Depot 可以使用由 Adobe Experience Platform 提供支持的 Adobe Real-time Customer Data Platform 查看其客户的统一档案。
无论客户是在寻找新的厨房电器还是要彻底重新设计他们的浴室，他们的在线行为都会被 Adobe Analytics 作为实时信号捕捉。从那里，有关“他们做什么”的数据与 Real-Time CDP 中的“他们是谁”相结合。The Home Depot 的营销人员可以使用这些档案来了解客户正在进行的项目，并将他们细分为数百个独特的受众。这些高价值的区段可帮助 The Home Depot 通过数字渠道中的媒体营销活动和客户历程提供更相关的体验。
“客户不仅从简化的个性化体验中受益，”Bhosale 说，“而且借助 Real-Time CDP，The Home Depot 现在可以根据跨渠道的洞察采取行动，为客户提供优惠、相关消息和项目灵感。”
这些体验不仅是个性化的，而且交付速度更快。以前，根据客户之前的购买和搜索活动为其建立新体验可能需要长达 10 天的时间。一个购买花卉用于园林绿化的客户可能要过几天才能看到相关附加产品（如植物肥料）的消息。虽然 The Home Depot 管理着惊人的 1.7 亿份档案数据，但该团队现在使用人工智能来构建受众区段，并在短短 24 小时内将正确的体验推送给正确的客户。
使用 Adobe Customer Journey Analytics，营销团队现在还可以了解客户在在线或实体店购买之前如何与 The Home Depot 互动。通过利用实时数据，它可以了解在客户的购物历程中哪些接触点和体验最吸引人。然后，The Home Depot 可以利用其客户档案中的地理位置数据，为客户推荐最近的店内取货地点，以便客户提取相关产品。
成功体现在数据上。创建这些统一的档案帮助 The Home Depot 将其个性化营销活动同比增长了 62%。营销团队能够提供恰到好处的体验，同时客户也更有动力去着手进行他们的下一个家居装修项目。
“客户不仅从简化的个性化体验中受益，而且借助 Real-Time CDP，The Home Depot 现在可以根据跨渠道的洞察采取行动，为客户提供优惠、相关消息和项目灵感。”
Ranjeet Bhosale
The Home Depot 客户营销和运营副总裁
确定客户历程
直到几年前，The Home Depot 还将其营销重点放在产品和部门上。例如，在夏季，所有客户都会收到烤架的促销信息。虽然这种组织方式在某些方面是有意义的，但 The Home Depot 决定将重点放在客户体验上。
“我们意识到，客户的购物行为并非仅仅集中在购买单个部门的商品或特定季节的商品上，”Babcock 说，“客户正全方位聚焦于 The Home Depot 的全线产品。当他们专注于一个项目时，无论他们是在线上还是在店内，他们都可能受到启发去超越最初的搜索范围。”
Babcock 考虑到客户需求，领导了这一变革。The Home Depot 现在不再提供基于产品的促销信息，而是采用了以客户为中心的策略，专注于三种历程——基于项目的客户、单品购买者和承包商。
Babcock 的团队使用 Real-Time CDP 根据客户行为来识别客户历程。例如，现在 The Home Depot 可能会为正在进行厨房改造项目的客户推荐一个符合其搜索行为的电器品牌。最近购买了乙烯基地板的单品买家可能会被推荐地板清洁剂，而承包商则被鼓励加入忠诚度计划，以获得针对其行业的特定优惠。
通过 Real-Time CDP 在 Adobe Audience Manager 中激活相关区段，营销人员可以确保其广告策略使用相关渠道定位正确的受众。为了确保为客户提供正确的体验，The Home Depot 使用 Adobe Target 快速测试优惠、促销活动和 Web 设计。所有这些努力结合在一起，持续优化在线体验，并将信息更快地传递给客户。
“我们想帮助客户看到，他们可以从 The Home Depot 购买整个项目所需的物品，而不仅仅是他们一直在寻找的浴室水龙头，”Babcock 说，“这促使我们重新思考媒体策略，以便追踪客户在我们店内过道的移动轨迹，进而将我们的关注点转移到完成家装项目所需的时间跨度上。”
“Adobe Experience Platform 是我们个性化工作的基础，同时还提高了组织效率、增强了严格的数据管理和隐私控制，以帮助我们大规模实现以客户为中心的营销和个性化。”
Melanie Babcock
The Home Depot 综合媒体副总裁
使用 Real-Time CDP 创建这些统一档案还使 The Home Depot 能够加强其对客户数据的治理。这使得 IT 资源能够被释放出来，以处理更复杂的数据策略。The Home Depot 现在不再依赖 Facebook 等广告投放地来决定哪些客户应该获得哪些体验，而是创建自己的受众资源标准，来精准判定体验在不同历程中的分配模式。这些效率帮助 The Home Depot 将营销生产力同比增长了 50% 以上。
“Adobe Experience Platform 是我们个性化工作的基础，同时还提高了组织效率、增强了严格的数据管理和隐私控制，以帮助我们大规模实现以客户为中心的营销和个性化，”Babcock 说。
圆满完成工作
出色完成工作会带来相当大的成就感。最近，对于 Babcock 来说，这意味着她获得了 2022 年 Adobe Experience Maker 年度高管奖，以表彰其带领团队完成 The Home Depot 向数据驱动型客户历程的转变。虽然营销团队必须在这一新战略中找到立足点，但 Babcock 创造了一个环境，让 The Home Depot 团队能够在新的重点领域蓬勃发展。
“我们为员工提供机会，让他们能够在安全的环境下提升技能、汲取知识，并且无惧犯错。轻松地实现自我转变。这对我来说意义重大。”
Babcock 基于对客户的高度关注，对结账流程进行了重新构建，以充分满足客户的需求。如今，近 55% 的在线订单是通过线上购买、店内取货的方式完成的。The Home Depot 使用 Adobe Analytics 和 Adobe Target 为客户创造无缝体验，让他们可以在店前自提柜提取线上订单，并且约 20% 的购物者在同一次到店时会进行额外购买。
凭借其全新的个性化体验，The Home Depot 的净销售额同比增长了 14%——从最初在咖啡店里的一个想法起步，到如今提供无缝的线上线下体验来帮助客户完成每一个家装项目，The Home Depot 已经取得了长足的进步。
“我们转型的核心是数据的力量以及 The Home Depot 与客户建立的信任关系，”Babcock 说，“借助 Adobe Real-Time CDP 和 Adobe Experience Platform，我们现在能够向数百万客户提供更具相关性和针对性的信息，激发他们的购物欲望。”
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