Crear experiencias que se adapten a los requisitos de los consumidores de 140 países

El sector automotor vive una revolución triple que está cambiando todos sus modelos existentes a nivel económico e industrial.

La revolución es, ante todo, energética, no solo por el desarrollo de modelos eléctricos, sino que también se expande la gama de servicios relacionados con el sector energético gracias a estos modelos.

La revolución también es comercial: se observa una nueva tendencia en la que los clientes están más interesados en acceder a un servicio de movilidad antes que comprar su propio vehículo. El enfoque del modelo de ventas se está desplazando hacia los servicios y la flexibilidad.

Y la revolución también es digital. Según un estudio de Spinpart, aunque el 87% de los compradores de vehículos nuevos comienzan su recorrido de compra en línea, visitar al concesionario sigue siendo esencial para el 82% de los clientes. Nissan lo entiende perfectamente. Los consumidores esperan de la marca una experiencia digital y física diferenciadora que sea agradable, sencilla y omnicanal.

“La complejidad reside en ofrecer a los clientes la opción de empezar su recorrido en línea y continuarlo en línea o en el concesionario. En Nissan, estamos trabajando para simplificar estos recorridos híbridos en todo el embudo de compra, en 140 países y en 5 regiones del mundo”, explica Christophe de Beaumont, Director Digital y de Experiencia del Cliente en Nissan AMIEO.

El enfoque de Nissan implica diseñar una experiencia de compra localizada a partir de una única base tecnológica. Desde hace más de 15 años que el grupo está desarrollando una plataforma digital para abarcar África, el Oriente Próximo, India, Europa y Oceanía (AMIEO). Esto abarca 140 países, cada uno con su nivel de madurez, su cultura y sus propios patrones de consumo. “La flexibilidad y la escalabilidad entrañaban grandes obstáculos. Por eso elegimos recurrir a Adobe Experience Manager y Adobe Campaign para desarrollar la base tecnológica y activar nuestro CRM fácilmente”, comenta Jean-Philippe Sainsot, Director de Comercio Electrónico en Nissan AMIEO.

Un marco tecnológico compartido y experiencias locales

El CMS de Adobe se utiliza en “modo headless absoluto” para adaptarse a los aspectos específicos de cada mercado, ya que no en todos se ofrece la misma gama de productos. En conjunto con la solución de gestión de campañas, Adobe Campaign, le permite a Nissan localizar sus experiencias digitales y organizar sus campañas de marketing.

La plataforma global se compone de múltiples módulos que pueden activarse según sea necesario. Cada entidad local puede crear su oferta personalizada y adaptarse a los requisitos específicos de su mercado y sus propias metas, todo sin apartarse de la visión regional de la marca. Un mercado puede habilitar la venta de accesorios, mientras que otro puede enfocarse en impulsar ventas o en la venta de servicios. Con este modelo distribuido, hay más de 150 funcionalidades disponibles y listas para usar en diferentes países. “Para el lanzamiento de un vehículo, se producen entre 8 y 10 páginas de contenido, que luego se traducen a por lo menos 10 idiomas”, revela Orianne Arnoul, Directora Asociada de Nissan Europe en Razorfish. Arnoul colabora con Nissan en el desarrollo de su estrategia digital desde hace más de 15 años.

En esta primera etapa, Nissan se prepara para implementar su estrategia digital en todo el mundo. El acceso a una única base tecnológica permite que todos los países accedan a las mismas funciones y el mismo contenido, sin importar el tamaño del mercado o su capacidad de inversión. Para Nissan, este enfoque es sinónimo de la optimización del desarrollo y los costos de mantenimiento, y además permite armonizar la estrategia digital en varios países.

Un enfoque híbrido para el comercio electrónico

La plataforma del fabricante automotor se completa con Adobe Analytics, Adobe Target y Adobe Commerce. “La promesa digital de Nissan se basa en la facilidad para interactuar con la marca, ya sea en línea o sin conexión en el concesionario. Nuestro enfoque de comercio híbrido consiste en apoyar al cliente a lo largo de su recorrido, y esto incluye integrar el componente transaccional a la plataforma digital”, dice Rémy Garnier, Director Gerencial de Razorfish.

La empresa decidió confiar en un ecosistema de Adobe por tres motivos:

1. la flexibilidad de las soluciones, puesto que brinda a Nissan una base tecnológica sólida y capaz de administrar la variedad de productos y servicios que se activan según las particularidades locales de cada mercado
2. la escalabilidad de estas soluciones, es decir, que pueden ampliarse e implementarse a nivel internacional con facilidad y a gran escala
3. el concepto de ecosistema, que simplifica la interoperabilidad entre las soluciones en un entorno completamente abierto y controlado.

El comercio electrónico actuó como punto de partida para acelerar la estrategia digital de Nissan e incluir en el proyecto a todos los empleados y comerciantes. El grupo está trascendiendo los límites y promoviendo la agilidad en toda la organización con el fin de posicionarse como competidores en el sector automotor. Por eso, se pregunta: “¿Cómo podemos replantear nuestro modelo empresarial para hacer frente a la creciente competencia y a las nuevas expectativas de los consumidores?”

En esta nueva experiencia transaccional híbrida, el cliente puede configurar su auto, consultar los modelos disponibles, añadir servicios o accesorios y agendar una visita al concesionario para continuar con su recorrido sin conexión.

Optimización continua de las plataformas y ofertas a partir de los datos

“Combinamos la dimensión transaccional con la relacional porque queremos cultivar relaciones sólidas con nuestros clientes. Esto significa conocerlos, saber cómo identificarlos y poder seguir su recorrido para ayudarlos en su transición desde la plataforma digital hacia el concesionario”, dice Jean-Philippe Sainsot. Adobe Analytics ayuda a Nissan a entender los diferentes comportamientos de los consumidores según el país y la región, así como a identificar áreas de mejora. “Actuar en tiempo real es importante para nosotros porque nuestros productos siguen una lógica de campaña. Tenemos que supervisar el tráfico en tiempo real para adaptarnos, sobre todo al estar en un entorno transaccional. Si la satisfacción del cliente disminuye en una página, podemos inhabilitar esa página y resolver el problema”, agrega. Estos análisis de datos también se utilizan para enriquecer y multiplicar los recorridos del cliente.

Por último, Nissan envía posibles clientes calificados a su red de concesionarios y proporciona toda la información necesaria sobre el recorrido digital del cliente, lo que permite conversar con el cliente mientras se le ayuda a elegir un vehículo. De esta forma, el ciclo de ventas físico se enriquece con la información que se tiene sobre el recorrido del cliente en la plataforma digital, lo que conforma un enfoque híbrido de comercio electrónico. “El mayor desafío no es el desarrollo de los recorridos del cliente, sino nuestra capacidad de implementar estas experiencias híbridas a gran escala en 140 países”, dice Jean-Philippe Sainsot.

Resultados tangibles, inmediatos y prometedores

Hasta la fecha, Adobe Commerce se ha implementado en nueve mercados clave de Europa y Australia. Ahora se está implementando en otros siete mercados clave. Los beneficios para Nissan son inmediatamente visibles, ya que las visitas han aumentado en un 44% en tan solo un año. Con al menos 690,000 clientes posibles generados, Nissan estima que el 17% de las ventas se ven impactadas por un recorrido digital, ya sea para solicitar una cotización, agendar una prueba de manejo o pedir un vehículo. Además, cuando se lanzó el modelo Z Nismo premium en Australia, Nissan vendió 50 automóviles completamente en línea en menos de una hora. “Los recorridos digitales aumentarán significativamente en el futuro porque los clientes ya están preparados. Nuestra tasa de conversión en los recorridos transaccionales es tres veces más alta que la mejor conversión que habíamos alcanzado”, dice Jean-Philippe Sainsot. La meta del fabricante es que el 20% de las ventas se generen a través de la plataforma digital en 2025.

Este objetivo ya se alcanzó gracias a un modelo digital avanzado en Suecia, donde Nissan controla toda la cadena de ventas. Hay mucho que aprender de este modelo piloto de ventas directas al consumidor, sobre todo en materia de fortalecer la participación de los clientes cuando interactúan en línea. “Tenemos una vista integrada de la conversión ya que supervisamos el recorrido del cliente de principio a fin. Así podemos identificar las “acciones clave para la compra”, que son las acciones del cliente que muestran su compromiso con la marca”, explica Jean-Philippe Sainsot. Estas acciones incluyen configurar un vehículo, elaborar y enviar una solicitud financiera completamente en línea, añadir servicios o accesorios y estimar de inmediato el valor de reventa del vehículo.

Hacia una personalización de los recorridos a gran escala

El principal indicador para Nissan es la satisfacción del cliente, que se convirtió en la piedra angular de la estrategia digital de la empresa. El éxito es evidente, ya que la puntuación promedio de más de 36,000 usuarios en 2023 fue 4/5.

“Hablar de centrarse en el cliente puede parecer una obviedad, pero requiere de mucha atención para poder apoyar de forma personalizada a cada cliente existente o potencial que se relaciona con la marca”, dice Vincent Gaubert.

La estrategia digital de Nissan, que se utiliza en toda la región AMIEO, es un proyecto corporativo que reúne todas las funciones en torno a un objetivo común. Esto conlleva proporcionar información sobre los resultados en tiempo real y garantizar que todos puedan acceder a ella. También significa agilizar la organización con un enfoque de “prueba y aprendizaje” que incluye la elaboración de prototipos, la implementación de ajustes, las pruebas en la vida real y el cierre del proyecto si falla o su transformación si conduce a una optimización. El enfoque también es incremental. Luego de hacer la oferta inicial, se expande de forma progresiva, un mercado y una función a la vez, lo que permite una mejora continua. “En este tipo de programa a gran escala, desarrollamos y probamos prototipos constantemente. Luego ajustamos el presupuesto según el nivel de éxito”, explica Rémy Garnier, Director Gerencial de Razorfish.

Ahora, Nissan busca reforzar la conversión y la participación de los clientes a través de una mejora en la segmentación y el direccionamiento. “En el futuro, el desafío será simplificar los procesos de creación de contenido e implementación de funciones para poder lograr una personalización real a gran escala. Confiamos en que la IA nos ayudará a acelerar la personalización de los recorridos y el contenido”, afirma Jean-Philippe Sainsot.