En la tienda. En línea. The Home Depot inspira toda la experiencia.

Nunca hay que quedarse quieto

En 1978, Bernie Marcus y Arthur Blank vieron una oportunidad. Habían perdido su trabajo en una ferretería y estaban en una cafetería, soñando con una idea para una nueva y mejor empresa de mejoras para el hogar. La suya tendría una mayor variedad de productos y asociados altamente calificados que podrían ayudar en cualquier proyecto, sin importar el nivel de habilidad. Poco después, ese sueño se convertiría en The Home Depot.

The Home Depot se ha convertido en el quinto sitio de comercio electrónico más grande del mundo, con millones de productos a la venta e ingresos anuales por 151,000 millones de dólares en 2021. Como Vicepresidenta de Medios de Integrados, Melanie Babcock ha liderado el camino hacia la noción de cómo los valores fundamentales de The Home Depot encajan en la economía digital actual.

“Los clientes acuden a The Home Depot para resolver un problema”, afirma Babcock. “Este comportamiento es el denominador común de todos nuestros clientes, por lo que necesitamos hablarles de una manera que se ajuste a la cantidad de ayuda que necesitan”.

Con la expansión del comercio electrónico, en The Home Depot se dieron cuenta de que necesitaban crear una experiencia del cliente unificada en línea y en las tiendas. La meta era ayudar a los clientes a encontrar rápidamente la información y el producto adecuados, sin importar si estaban navegando por el sitio web o recorriendo los pasillos de su tienda local. Y, más allá de ayudar a los clientes a encontrar una broca o un picaporte concretos, el equipo de liderazgo del minorista de artículos para el hogar se propuso redefinir la experiencia general del cliente. Su objetivo era ofrecer la información y la inspiración adecuadas en cada etapa de los proyectos de los clientes.

Cómo convertir las ideas en realidad

omo los límites entre las compras en la tienda física y en línea se han difuminado, The Home Depot necesitaba primero una mejor manera de cautivar a los clientes, por lo que crearon una solución para aprovechar algo que casi todas las personas tienen: un teléfono móvil.

Los clientes pueden colocar sus listas en la galardonada aplicación móvil de The Home Depot. Cuando están en la tienda, la aplicación les indica cómo llegar al pasillo y el número de contenedor correctos para encontrar el grifo de cocina, el mazo o el tubo de adhesivo adecuados. Desde la misma pantalla, los clientes pueden leer reseñas, seguir videos con instrucciones de uso y obtener detalles de los productos.

Y, como el equipo creó el prototipo de la aplicación en función de comentarios de los clientes, también se agregaron otros detalles extraordinarios. Los clientes pueden realizar búsquedas por voz utilizando lenguaje natural, al igual que cuando le hacen una pregunta a un empleado de la tienda. Pueden tomar una foto de una pieza rota, y la tecnología de Adobe Sensei buscará el producto que corresponde. También pueden utilizar la realidad virtual para ver cómo quedarán algunos productos en un entorno real, por ejemplo, la luz de un ventilador en un salón. Pero la experiencia de la realidad virtual no se detiene ahí.

The Home Depot lanzó la aplicación ProjectColor, que permite a los clientes encontrar el color de pintura ideal para sus proyectos de pintura interior o exterior directamente con un teléfono. Una vez que han encontrado el tono ideal de azul marino o el verde oscuro conocido como British Racing Green, la realidad aumentada les ayuda a imaginar cómo quedará en las paredes de sus salones, dormitorios o espacios al aire libre. Y, si les gusta un color que ven en una obra de arte callejero, solo deben tomar una foto para encontrar el color de pintura más parecido en The Home Depot.

Para lograr un aspecto uniforme en todos los recorridos del cliente, el equipo creativo de The Home Depot también utiliza un sólido conjunto de productos de Adobe, incluidos Creative Cloud para empresas, XD y Adobe Stock. “Utilizamos XD para nuestra página de inicio, nuestras páginas de categorías y nuestro equipo de correo electrónico”, cuenta Mahew Jansick, Director Creativo en Línea. El equipo también utiliza XD para crear su catálogo interactivo de Home Decorators Collection. Esta experiencia permite a los clientes explorar productos en línea haciendo clic directamente en ellos desde espacios de diseño virtuales. Para gestionar sus flujos de trabajo, la empresa utiliza Adobe Workfront, lo que permitió a su equipo creativo aumentar la cantidad de guías de procedimientos “hágalo usted mismo” en un 286% en un año.

“Nuestros clientes son compradores inteligentes”, afirma Jansick. “Con una experiencia interconectada, tenemos la capacidad de transmitir en cascada mensajes, estándares de diseño, ideas y promociones grandes y pequeñas a todos nuestros clientes, tanto si compran en línea como en nuestras tiendas”.

Profundización de los datos

The Home Depot cree en un modelo basado en los datos para encontrar datos de clientes, por lo que cambió el enfoque para recopilar todos los datos de los clientes en perfiles unificados.

“En lugar de separar las métricas de los canales en línea y sin conexión, centramos nuestra atención en capturar todo: la actividad del sitio web, las ventas en las tiendas, el volumen del centro de llamadas, el volumen de devoluciones, las cancelaciones de pedidos y mucho más. Esto nos permite tomar las mejores decisiones para optimizar la experiencia del comprador en todos los puntos de contacto”, afirma Ranjeet Bhosale, Vicepresidente de Marketing y Operaciones con Clientes. Ahora, The Home Depot puede ver un perfil unificado de sus clientes con Adobe Real-Time Customer Data Platform, impulsado por Adobe Experience Platform.

Sin importar si un cliente está buscando nuevos electrodomésticos para la cocina o si desea remodelar su cuarto de baño, Adobe Analytics capta su comportamiento en línea como señales en tiempo real. A partir de ahí, estos datos sobre “qué hace” se combinan con “quién es” en Real-Time CDP. Los expertos en marketing de The Home Depot pueden utilizar estos perfiles para saber en qué proyectos están trabajando los clientes y segmentarlos en cientos de segmentos únicos del público. Estos segmentos de alto valor ayudan a The Home Depot a ofrecer experiencias más pertinentes mediante campañas en medios de comunicación y recorridos del cliente en canales digitales.

“Los clientes no solo se benefician de experiencias más ágiles y personalizadas”, explica Bhosale. “Con Real-Time CDP, The Home Depot ahora también puede actuar en función del conocimiento obtenido en todos los canales para ofrecer a los clientes ofertas, mensajes pertinentes e inspiración para sus proyectos”.

Estas experiencias no solo son personalizadas, sino que también se ofrecen con mayor rapidez. Antes, establecer nuevas experiencias para los clientes en función de su actividad previa de compra y búsqueda podía llevar hasta 10 días. Cuando un cliente compraba flores para su jardín, podían pasar días antes de que viera mensajes sobre productos complementarios pertinentes, como abono para plantas. Si bien The Home Depot gestiona datos de 170 millones de perfiles, el equipo ahora emplea la inteligencia artificial para crear segmentos del público y enviar las experiencias adecuadas a los clientes adecuados en apenas 24 horas.

Gracias a Adobe Customer Journey Analytics, ahora el equipo de marketing también puede comprender cómo interactúan los clientes con The Home Depot antes de realizar una compra en línea o en la tienda. Al aprovechar los datos en tiempo real, puede saber qué puntos de contacto y qué experiencias han resultado más cautivadoras a lo largo del recorrido del cliente. A partir de ahí, The Home Depot puede sugerir al cliente la tienda más cercana para recoger los productos pertinentes aprovechando los datos de geolocalización de su perfil.

El éxito se ve reflejado en las cifras. La creación de estos perfiles unificados ha ayudado a The Home Depot a aumentar sus campañas personalizadas en un 62% año tras año. El equipo de marketing cuenta con las herramientas para ofrecer las experiencias adecuadas, mientras que los clientes se sienten más inspirados para iniciar su próximo proyecto hogareño.

Cómo definir el recorrido del cliente

Hasta hace unos años, The Home Depot centraba su marketing en productos y departamentos. Por ejemplo, durante los meses de verano, todos los clientes recibían mensajes sobre parrillas. Si bien en cierta medida esta organización tenía sentido, The Home Depot decidió centrarse en la experiencia del cliente.

“Nos dimos cuenta de que los comportamientos de compra de los clientes no se centran únicamente en comprar en un único departamento o temporada”, afirma Babcock. “Los clientes miran la oferta de The Home Depot de manera integral. Cuando están enfocados en un proyecto en particular, se les pueden inspirar para que miren más allá de una búsqueda inicial, ya sea en línea o en la tienda”.

Con el cliente en la mente, Babcock lideró el cambio. Ahora, en lugar de ofrecer mensajes basados en productos, The Home Depot tiene una estrategia basada en el cliente que se centra en tres tipos de recorridos: el cliente basado en proyectos, el comprador de artículos y el contratista.

Los equipos de Babcock utilizan Real-Time CDP para identificar el recorrido de un cliente en función de sus comportamientos. Ahora, por ejemplo, The Home Depot sugiere una marca de electrodomésticos que responda a los comportamientos de búsqueda de un cliente en pleno proyecto de renovación de su cocina. A un comprador de artículos que haya adquirido recientemente un suelo de planchas de vinilo se le puede recomendar un limpiador de suelos, mientras que a un contratista se le envía una invitación para que se una al programa de lealtad a fin de obtener ofertas específicas para su oficio.

Mediante la activación de los segmentos pertinentes en Adobe Audience Manager con Real-Time CDP, los expertos en marketing pueden asegurarse de que sus estrategias publicitarias estén dirigidas al público adecuado en los canales pertinentes. A fin de garantizar que los clientes puedan disfrutar experiencias excelentes, The Home Depot utiliza Adobe Target para probar ofertas, promociones y diseños web rápidamente. Todos estos esfuerzos se combinan para mejorar constantemente las experiencias en línea y hacer llegar la información a los clientes con mayor rapidez.

“Queríamos ayudar a los clientes a que se dieran cuenta de que podían comprar todo lo necesario para su proyecto en The Home Depot, no solo el grifo del baño que estaban buscando”, explica Babcock. “Esto nos desafió a replantearnos nuestras estrategias de medios para seguir cómo se mueven los clientes por nuestros pasillos y a cambiar nuestro enfoque hacia el tiempo que puede llevar completar un proyecto de mejora del hogar”.

La creación de estos perfiles unificados mediante Real-Time CDP también ha permitido a The Home Depot mejorar su gobernanza en relación con los datos de los clientes. Esto permitió liberar recursos de TI para abordar estrategias de datos más complejas. En lugar de depender de destinos publicitarios como Facebook para decidir qué experiencias deben propiciar a qué clientes, ahora The Home Depot crea su propio público para decidir con precisión cómo se distribuyen las experiencias en los distintos recorridos. Estas eficiencias ayudaron a The Home Depot a aumentar la productividad de marketing en más de un 50% año tras año.

“Adobe Experience Platform sirve como base para nuestros esfuerzos de personalización y, al mismo tiempo, potencia la eficiencia, la estricta gobernanza de datos y los controles de privacidad de la organización para ayudarnos a lograr un marketing y una personalización basados ​​en el cliente a gran escala”, afirma Babcock.

Un trabajo bien hecho

No hay mejor sensación que un trabajo bien hecho. Para Babcock, esto ha significado recibir hace poco el premio Adobe Experience Maker Executive of the Year 2022 por haber liderado a sus equipos en el cambio de The Home Depot hacia recorridos del cliente impulsados por datos. Mientras los equipos de marketing tenían que encontrar su posición dentro de esta nueva estrategia, Babcock creó un entorno que permite al equipo de The Home Depot prosperar en sus nuevas áreas de interés.

“Damos a nuestros asociados la oportunidad de ampliar sus conocimientos, aprender y cometer errores de forma segura. A las personas les da alivio transformarse. Y eso significa mucho para mí”.

El enfoque de Babcock en el cliente también rediseñó el recorrido del proceso de pago para que se adapte a las necesidades de los clientes. En la actualidad, casi el 55% de los pedidos en línea se realizan mediante la modalidad de compra en línea y recolección en la tienda. The Home Depot utiliza Adobe Analytics y Adobe Target a fin de crear una experiencia fluida para que los clientes recojan pedidos en línea en los casilleros ubicados en la entrada de la tienda, y alrededor del 20% de los compradores realizan compras adicionales durante la misma visita.

Con sus experiencias recientemente personalizadas, The Home Depot ha experimentado un aumento del 14% en las ventas netas año tras año. Ha sido un largo camino desde sus humildes orígenes, cuando en una cafetería surgió la idea de ofrecer una experiencia fluida en línea y en la tienda que ayudara a los clientes en cada proyecto de mejora del hogar.

“El aspecto fundamental de nuestra transformación es la potencia de los datos y la relación de confianza que The Home Depot ha desarrollado con sus clientes”, afirma Babcock. “Con Adobe Real-Time CDP y Adobe Experience Platform, ahora ofrecemos mensajes mucho más pertinentes y específicos para inspirar a millones de clientes”.

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