Modernizar la atribución de marketing: un enfoque centrado en el recorrido con las herramientas de Adobe

La atribución de marketing es la ciencia analítica que determina cómo los puntos de contacto de marketing contribuyen a las ventas, las conversiones u otras acciones que deseamos que tomen los clientes. Muchos enfoques tradicionales se centran en las interacciones aisladas. Sin embargo, para comprender realmente la eficacia, sobre todo en la mitad del embudo, se debe adoptar un enfoque moderno de atribución de marketing que considere todo el recorrido del cliente. El objetivo es reconocer que la conversión rara vez es el resultado de un solo evento, sino más bien de una secuencia de experiencias interconectadas. Esta visión integral de la atribución de marketing conecta los clics en un anuncio, la apertura de un correo electrónico, la descarga de contenido, la prueba de un producto y los resultados empresariales finales que se obtienen mediante todas estas acciones.

Este enfoque moderno de atribución de marketing va más allá de la simple identificación de los puntos de contacto exitosos y revela cómo y por qué ciertas secuencias de interacciones influyen en las decisiones de los clientes. De esta forma, los expertos en marketing puedan hacer lo siguiente:

• Optimizar la participación a mitad del embudo: usar información valiosa sobre la atribución para identificar qué canales y elementos de contenido son más eficaces para madurar a los posibles clientes.
• Optimizar la personalización: aprovechar la atribución de marketing enfocada en el recorrido para adaptar los mensajes en función de la ruta que sigue cada cliente y la fase en la que se encuentra.
• Mejorar la experiencia del cliente: identificar los puntos de fricción y las oportunidades para garantizar transiciones más fluidas, usando de base la atribución del valor de los puntos de contacto.
• Asignar recursos de forma estratégica: invertir con confianza en canales y estrategias en función de cuánto contribuyen al progreso de los clientes.

El conjunto de soluciones de análisis de Adobe está diseñado para facilitar este enfoque avanzado de atribución de marketing:

• Adobe Analytics para dispositivos web y móviles brinda una base sólida para recopilar datos de interacciones digitales y aplicar modelos iniciales de atribución de marketing.
• Adobe Customer Journey Analytics (CJA) optimiza la atribución de marketing al combinar los datos en línea y sin conexión en una vista unificada, lo que permite el análisis de rutas complejas y la interacción entre canales a lo largo del tiempo.
• Adobe Content Analytics revela qué recursos de contenido generan un mayor impacto, lo que permite realizar una atribución de marketing precisa de la función que tiene el contenido a lo largo del recorrido.
• Adobe Product Analytics ofrece información sobre cómo la participación con el producto aumenta (o disminuye) las conversiones, lo que suma otra capa al modelo de atribución de marketing.

En conjunto, estas herramientas te ayudan a transformar tu atribución de marketing para pasar del análisis en silos a una comprensión conectada de la participación del cliente.

Mientras las actividades de la parte superior del embudo generan conocimiento y las acciones de la parte inferior capturan las conversiones, la mitad del embudo es donde los clientes potenciales evalúan sus opciones, aumentan su participación y avanzan hacia una decisión. La perspectiva enfocada en el recorrido es esencial para realizar una atribución de marketing eficaz en esta etapa, ya que ayuda a responder preguntas importantes sobre cómo los diversos puntos de contacto contribuyen al progreso:

• ¿Qué secuencias de contenido reciben mayor crédito por captar la atención de los clientes potenciales y educarlos?
• ¿Cómo contribuyen colectivamente las interacciones en los diferentes canales para impulsar a un cliente potencial de forma positiva, según tus modelos de atribución de marketing?
• ¿En qué puntos abandonan los clientes potenciales y a qué puntos de contacto precedentes se les atribuye una influencia insuficiente o excesiva?
• ¿Cuál es el momento y el canal óptimos para realizar un seguimiento, según la atribución de marketing enfocada en el recorrido?

Si la atribución de marketing se enfoca únicamente en los primeros o los últimos puntos de contacto, se subestiman los esfuerzos clave de marketing que ocurren a mitad del embudo. Al usar las herramientas de análisis de Adobe para adoptar una visión enfocada en el recorrido, los expertos en marketing obtienen la información valiosa que necesitan para ajustar sus modelos de atribución de marketing y optimizar las actividades de maduración, lo que conlleva a más posibles clientes calificados y mayores tasas de conversión.

Adobe Analytics para dispositivos web y móviles funciona como el marco sólido de tu estrategia de atribución de marketing: te permite recopilar, procesar y analizar los datos de interacción de los clientes de tus propiedades digitales. Proporciona la base de datos que necesitas y un conjunto completo de modelos de atribución de marketing para empezar a comprender el rendimiento.

Las capacidades clave de Adobe Analytics para la atribución de marketing incluyen las siguientes:

• Recopilación de datos completa: captura los datos de interacción detallados de tus sitios web, aplicaciones móviles, videos y más, creando los datos sin procesar que necesitas para la atribución de marketing.
• Variedad de modelos de atribución: ofrece modelos estándares de atribución de marketing basados en reglas, como de primer y último contacto, lineales, de participación, en forma de U, de curva J y J inversa, último clic indirecto y decaimiento temporal.
• Atribución algorítmica: aprovecha el aprendizaje automático para determinar una atribución de marketing estadísticamente sólida basada en tus datos únicos.
• Analysis Workspace: brinda una interfaz flexible de arrastrar y soltar para crear informes personalizados, segmentar al público y aplicar varios modelos de atribución de marketing.
• ID persistentes: facilita la fusión de perfiles de visitantes a lo largo del tiempo, lo que es fundamental para lograr una atribución de marketing precisa de las interacciones recurrentes.
• Segmentación: permite realizar un análisis detallado de cómo los diferentes segmentos del público se ven influenciados por los esfuerzos de marketing, lo que enriquece la información valiosa de la atribución de marketing.

Adobe Analytics ofrece capacidades sólidas de atribución de marketing, especialmente para las interacciones digitales en tus propiedades. Sienta las bases para la atribución de marketing multicanal aún más completa que puedes lograr gracias a Adobe Customer Journey Analytics.

Adobe Customer Journey Analytics (CJA) impulsa significativamente tus capacidades de atribución de marketing, ya que te permite analizar todo el recorrido del cliente. Esta solución combina los datos de prácticamente cualquier canal, tanto en línea como sin conexión, en una sola interfaz explorable. Puedes realizar la atribución de marketing enfocada en la persona a lo largo de toda la experiencia del cliente.

CJA optimiza tu atribución de marketing y tu estrategia a mitad del embudo de las siguientes formas:

• Verdadera atribución de marketing multicanal: combina los datos de Adobe Analytics con los datos del sistema CRM, los registros de los centros de llamadas, la información de los POS y más, para atribuir valor en todos los puntos de contacto.
• Análisis de atribución enfocado en la persona: va más allá de la atribución de interacciones aisladas y comprende cómo el recorrido de un solo cliente, en múltiples dispositivos y canales a lo largo del tiempo, contribuye a los resultados.
• Rutas avanzadas para el contexto de atribución: explora visualmente las rutas más comunes de los clientes para comprender la secuencia de interacciones y aplicar una atribución de marketing más significativa.
• Atribución flexible con Attribution IQ: aplica diversos modelos de atribución, incluidos los eficientes modelos algorítmicos, a todos tus datos de múltiples canales para lograr una asignación de crédito más precisa.
• Atribución de recorridos a largo plazo: analiza y atribuye valor a los recorridos que abarcan semanas o meses, un factor esencial para la atribución de marketing en empresas con ciclos de ventas extensos.
• Creación de segmentos del público para la activación basada en el recorrido: crea segmentos del público basados en su comportamiento durante el recorrido y su impacto atribuido. Esto te permite realizar un seguimiento segmentado y tomar acciones a partir de la información de atribución de marketing.

Para muchas empresas, la interacción con el producto es un punto de contacto clave. Adobe Product Analytics ofrece información detallada sobre la interacción de los usuarios con tus productos digitales y proporciona datos importantes para incorporarlos en tu marco de atribución de marketing.

Por qué Adobe Product Analytics optimiza la atribución de marketing:

• Atribuir valor a la adopción de funciones: comprende cómo la adopción de funciones clave del producto (algo que a menudo está impulsado por el marketing) se correlaciona con la retención y las ventas adicionales. Esto complementa la atribución de marketing.
• Identificar señales de crecimiento en el producto para la atribución: identifica los comportamientos dentro del producto que indican el éxito del marketing o que representan oportunidades para una mayor participación, y atribúyelos a los esfuerzos iniciales de marketing.
• Atribuir el marketing a la interacción con el producto: mide cómo las campañas de marketing contribuyen no solo a la adquisición, sino también al uso valioso del producto, e incluye esta información en tu atribución de marketing.
• Optimizar la experiencia del usuario para alcanzar los objetivos de marketing: identifica los puntos de fricción del producto que pueden afectar el éxito del marketing atribuido y colabora con los equipos de producto para corregirlos.

Al incluir los datos de participación con el producto en Adobe Customer Journey Analytics, los expertos en marketing pueden entender cómo las experiencias dentro del producto influyen en el ciclo de vida general del cliente. Esto les permite atribuir valor a los esfuerzos de marketing que impulsan interacciones positivas con el producto y, en última instancia, enriquecer sus esfuerzos de atribución de marketing.

La atribución de marketing es confiable cuando los datos están completos y son de alta calidad. El uso de cookies de terceros está disminuyendo, y las consideraciones de privacidad son primordiales. Los datos propios son el recurso más valioso para comprender las interacciones con los clientes.

Adobe Experience Cloud ofrece capacidades de análisis inteligente para recopilar datos propios y esenciales de toda tu empresa, unificarlos, estructurarlos y ponerlos a disposición al instante para lograr una atribución de marketing avanzada.

• Los datos propios incluyen la información que tu organización recopila directamente del público y los clientes (por ejemplo, las interacciones en el sitio web capturadas por Adobe Analytics, los datos del sistema CRM, el uso de aplicaciones móviles, el historial de compras y la información del programa de lealtad).
• Estos datos de origen directo proporcionan una base más transparente y confiable para la atribución de marketing en comparación con las fuentes de terceros menos directas.

Ecosistema de análisis de Adobe Experience Cloud para una atribución de marketing más avanzada:

• Datos del cliente en tiempo real para la atribución: el conjunto integrado de soluciones de análisis de Adobe te permite crear vistas del cliente valiosas y unificadas. Esta comprensión integral es esencial para la atribución de marketing precisa y enfocada en la persona.
• Gobernanza de datos y privacidad integradas en el diseño: las capacidades de Adobe Experience Cloud ofrecen una gobernanza de datos sólida, la administración del consentimiento y la aplicación de las reglas de privacidad. Esto garantiza que tus prácticas de atribución de marketing se realicen sobre una base de confianza y cumplimiento.

Gracias a las capacidades de datos unificados inherentes a las soluciones de análisis de Adobe Experience Cloud, puedes establecer una base firme y confiable para comprender el comportamiento de los clientes. Esto te permite lograr una atribución de marketing precisa y útil en todo el recorrido de cliente, lo que en última instancia conlleva a estrategias de marketing más eficaces.