Für eines der bekanntesten Unternehmen der Welt mit über 200 Marken in mehr als 200 Ländern ist Marken-Governance unerlässlich, um ein konsistentes Branding zu gewährleisten. Da dies manuell kaum zu bewerkstelligen ist, übernahm das globale Designteam von The Coca-Cola Company die Herausforderung.
Als Senior Director für Global Design Intelligence and Technology Experiences bei The Coca-Cola Company treibt Dominik Heinrich die Integration neuer Technologien in das Design-Ökosystem des Unternehmens voran, einschließlich der Skalierung von Design-Kapazitäten durch künstliche Intelligenz. Project Fizzion, ein neues, KI-gestütztes Design-System, das gemeinsam von The Coca-Cola Company und Adobe entwickelt wurde, löst eine zunehmend komplexe Herausforderung: Wie können Designerinnen und Designer KI-Modelle während des kreativen Prozesses trainieren, um Content im erforderlichen Umfang und in der gewünschten Qualität zu produzieren?
Fizzion beruht auf Adobe Firefly Services und Adobe Firefly Custom Models und ist perfekt auf die Markenidentität von Coca-Cola zugeschnitten, wobei Adobe Experience Manager Assets als Cloud-Service eingesetzt wird. Mithilfe dieser Tools trainieren die Design-Teams von Coca-Cola die KI für die Erstellung markenkonformer Inhalte im benötigten Umfang und gewährleisten dabei die Einhaltung der kreativen Intention.
In diesem Gespräch erläutert Heinrich die Idee hinter Fizzion, den Wert der Partnerschaft mit Adobe und warum KI die kreative Intention wahren und sie nicht umgehen sollte.
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Wie ist die Vision von Fizzion entstanden?
Wie viele andere Marken stehen auch wir seit Langem vor der Herausforderung, Design-Konsistenz in großem Maßstab zu erreichen. Und bei Coca-Cola ist die Herausforderung exponentiell komplizierter. Denn unser Marketing-Ökosystem ist eines der größten und komplexesten der Welt – mit Tausenden von Kampagnen-Assets. Hinter Project Fizzion steckt eine ganz einfache Idee: KI zu nutzen, um Design-Assets (wie unser Logo) mit Intelligenz zu versehen. Die Assets sollen die Verhaltensweisen von den Designerinnen und Designern lernen, damit diese nicht Hunderte von Seiten mit visuellen Branding-Richtlinien lernen müssen. So legen wir den Design-Schwerpunkt wieder auf Kreativität und handwerkliches Können.
Gab es eine ganz bestimmte operative oder kreative Herausforderung, die euer Team dazu veranlasste, die Funktionsweise von Design-Systemen zu überdenken?
Ja, wir wollten das Problem der falsch interpretierten Branding-Richtlinien lösen. Dies war eine kritische Hürde für den Erfolg von KI-gestützten Plattformen zur Content-Erstellung. Was schon für Menschen schwierig ist, ist für KI noch schwieriger. Das System basiert auf StyleIDs. Diese ermöglichen es Designerinnen und Designern, in einem definierten Kontext zu arbeiten, in dem sie sofort sehen, wie die KI ihre Intention interpretiert. Damit entfällt der langwierige, fehleranfällige Prozess, bei dem Programmier-Teams die KI losgelöst vom Kontext zu trainieren versuchen.
Wie würdest du jemandem Fizzion erklären, die oder der sich nicht mit Design-Systemen oder KI auskennt?
Es ist, als würde man die kreative Seele einer Marke in jedes Asset einbringen und statische Design-Objekte mit Intelligenz ausstatten. Fizzion lernt direkt von der Arbeitsweise der Designerinnen und Designer und erstellt maschinenlesbare StyleIDs, die sicherstellen, dass die Branding-Regeln automatisch und in großem Umfang befolgt werden.
Kannst du uns mehr über StyleIDs erzählen und wie sie für euer Team funktionieren?
StyleIDs sind das eigentliche Herzstück von Fizzion. Sie kodieren die kreative Intention in ein lebendiges System. Wenn sie einmal trainiert sind, instruieren sie jeden Schritt in Bezug auf Gestaltung, Anpassung und Variation. Die Designerinnen und Designer behalten die Kontrolle, während die künstliche Intelligenz eine schnelle und markenkonforme Umsetzung gewährleistet.
Während Designerinnen und Designer Layouts erstellen, die Typografie verfeinern und Entscheidungen in Echtzeit treffen, erfasst Fizzion die kreative Intention und kodiert sie in eine StyleID. Das ist eine maschinenlesbare Identität, die die Branding-Regeln automatisch über Formate, Plattformen und Märkte hinweg anwendet.
Einmal trainiert, fungieren StyleIDs als Echtzeit-Leitfäden, die es den Teams von Coca-Cola und den Agenturpartnern ermöglichen, Hunderte von Kampagnenvariationen – von Größenänderungen der Layouts bis zur Anpassung von Kampagnenbildern über verschiedene Plattformen und Regionen hinweg – mit Präzision und Konsistenz zu generieren. So kann sich das Kreativ-Team auf das Storytelling konzentrieren statt auf das Formatieren und Konvertieren. Das Ergebnis sind weniger Fehler, eine schnellere Umsetzung und eine stärkere Markenintegrität.
Wie war die Partnerschaft mit Adobe?
Es war echte gemeinschaftliche Innovation. Adobe brachte das technische Fundament und das Know-how im Bereich kreativer KI mit, darunter die generative KI Adobe Firefly und die Funktionen von Creative Cloud. Von unserer Seite kamen Markenkomplexität und Design-Intelligenz. Gemeinsam haben wir ein KI-System entwickelt, das aus der Design-Intention lernt und nicht nur aus Code und Richtlinien. Und wir verfolgen dasselbe Ziel: die Erarbeitung einer universellen Lösung für jede Marke.
Warum ist es sinnvoll, Fizzion direkt in Adobe Creative Cloud einzubinden?
Unsere Design-Teams fühlen sich dort zuhause. Durch die Einbettung von Fizzion-Funktionen in Adobe Illustrator, InDesign und Photoshop entfällt ein Wechsel der Tools oder der Arbeitsabläufe. Und das ist einer der wichtigsten Aspekte bei der Gestaltung von Erlebnissen in der KI-Welt: nahtlose Integration in bestehende User Experiences für schnelle Akzeptanz. Auch sind wir der Meinung, dass KI-Lösungen für Design von Designerinnen und Designern und nicht von IT- und Datenwissenschaft-Teams entwickelt werden sollten.
Was würdest du Design-Fachleuten sagen, die sich Sorgen machen, sie könnten durch KI ersetzt werden?
Fizzion beweist das Gegenteil. Ich sage oft, dass man nur einen Teil des Potenzials von KI ausschöpft, wenn man sie lediglich einsetzt, um schneller zu sein. Wenn man KI jedoch nicht nur zur Beschleunigung nutzt, sondern für Verbesserung, dann entsteht ein echter Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen. Designerinnen und Designer führen, und KI folgt. Tatsächlich macht KI die Rolle von Designerinnen und Designern wichtiger denn je, um den manchmal übermäßig prädiktiven Ergebnissen von KI entgegenzuwirken. Und mit der Zeit können wir mehr experimentieren und innovieren und uns auf kreative Konzepte konzentrieren. Wir haben Zeit für Kreativität statt für Compliance freigesetzt.
Wie geht es mit Fizzion weiter?
Es soll zu einem Produkt werden, das für alle Marken der Welt zugänglich ist. Seit fast 140 Jahren steht Coca-Cola an der Spitze der Markeninnovation, indem es Maßstäbe setzt, denen andere Branchen folgen. Von der Erfindung der Konturflasche bis zur Standardisierung globaler Identitätssysteme hat Coca-Cola immer wieder neu definiert, wie Marken kreative Spitzenleistungen erzielen. Fizzion baut auf diesem Erbe auf und kann andere inspirieren. Wir haben ein System entwickelt, das sich die Regeln merkt, die Feinheiten versteht und Designerinnen und Designern hilft, das zu tun, was sie am besten können: großartige Geschichten erzählen, und zwar in großem Umfang.
Weitere Infos zu Adobe Firefly Services.
Erkundet Adobe Custom Models.
Ash King ist Senior Director of Firefly Enterprise Solutions bei Adobe. In dieser Funktion leitet er die Teams für Lösungsberatung, Lösungsarchitektur und Wertentwicklung, die sich auf Adobe Firefly und generative KI-Integrationen für Unternehmenskunden konzentrieren. Mit seinem umfassenden Hintergrund in den Bereichen Content-Strategie, Beratung für digitale Erlebnisse und kreative Technologien hat Ash Fortune-100-Marken dabei geholfen, die Erstellung, Skalierung und Personalisierung von Inhalten neu zu gestalten. Zuvor leitete Ash Adobes globale GenAI Consulting Practice und spielte eine entscheidende Rolle beim Aufbau der ersten Use Cases für generative KI bei Adobe in Zusammenarbeit mit Kunden wie Coca-Cola und Newell Brands.c Als gefragter Redner und Vordenker verbindet er kreative Ambitionen mit unternehmensgerechter Umsetzung und hilft Kunden, das volle Potenzial von KI-gestützten Design-Systemen, intelligenten Asset-Pipelines und Content-Velocity-Strategien auszuschöpfen. Im Mittelpunkt seiner Arbeit steht der Glaube an eine menschenzentrierte KI, deren Erfolg nicht durch Tools, sondern durch die Qualität der Use Cases, die sie ermöglichen, und das kreative Potenzial, das sie freisetzen, definiert wird.
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