Was ist verhaltensbasierte Segmentierung?

Verhaltensbasierte Segmentierung bezieht sich auf die Gruppierung bestimmter Benutzergruppen auf Basis ihrer Aktionen und Verhaltensweisen. Eine Gruppe oder ein Cluster von Benutzenden mit ähnlichen Verhaltensprofilen wird als Segment bezeichnet. Diese Segmentierung ermöglicht Rückschlüsse auf ein bestimmtes Benutzersegment auf Basis spezifischer Verhaltensweisen.

Gängige Beispiele hierfür sind Webbrowsing und Kaufverhalten. Angenommen, einige Personen, die über eine Social-Media-Anzeige zu eurer E-Commerce-Website gelangt sind, legen mehrere Artikel in ihren Warenkorb, um dann zum Checkout zu wechseln. Einige von ihnen führen den Kauf tatsächlich durch. Andere brechen jedoch ab. In diesem Fall hättet ihr ein verhaltensbasiertes Segment für diejenigen, die einen Kauf getätigt haben, und ein weiteres Segment für diejenigen, die dies nicht getan haben. Ihr könnt diese Segmente dann nutzen, um unterschiedliche Marketing-Erlebnisse für jede der Gruppen zu planen.

Eine Person, die einen Kauf abgeschlossen hat, könnte eine E-Mail erhalten, in der, basierend auf ihrer Kaufhistorie, weitere verfügbare Produkte präsentiert werden. Damit ist diese Person nicht länger Teil des Segments der Benutzenden, bei denen noch keine Conversion stattgefunden hat. Sie gehört stattdessen zum Segment der Benutzenden, die Produkt X, Y und Z gekauft haben. Die neue Segmentierung wirkt sich auf das Erlebnis dieser Person mit eurer Marke aus.

Die Gruppe, die den Bestellvorgang abgebrochen hat, wird durch E-Mail-Marketing, Anzeigen oder andere Maßnahmen ermuntert, den Kauf abzuschließen. Diese Personen verbleiben im Segment der Benutzenden, die keinen Kauf getätigt haben, bis eine Conversion erfolgt ist.

Warum ist verhaltensbasierte Segmentierung wichtig?

Identifizieren von Segmenten. Ihr könnt Verbraucherinnen und Verbraucher basierend auf ihren Interessen und Anforderungen segmentieren. Auf diese Weise könnt ihr Personen mit ähnlichen Interessen ansprechen. Das bedeutet, dass verschiedene Kundinnen und Kunden im selben Segment wahrscheinlich ähnlich auf bestimmte Kampagnen und Taktiken reagieren.
Bestimmen der Produktrelevanz. Ihr versteht besser, ob ein Produkt für ein bestimmtes Segment relevant ist.
Anpassen von Produkten oder Services. Ihr könnt euer Produkt so aktualisieren, dass es relevanter ist, die Anforderungen eines Segments besser erfüllt und die Markentreue fördert.
Erstellen maßgeschneiderter Marketing-Kampagnen. Wenn ihr ein Segment genauer definiert, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Je stärker ihr die Werbung für ein Segment personalisiert, desto besser.
Erkennen von Möglichkeiten zur Optimierung. Die Customer Journey kann basierend auf den Eigenschaften des Segments optimiert und verfeinert werden.
Identifizieren der Konkurrenz. Wer hat bei eurer Kundschaft mehr Erfolg? Seht euch eure Konkurrenten an und analysiert, warum sie erfolgreich sind.
Entwickeln einer verbesserten Marketing-Strategie. Ihr könnt mithilfe von Verhaltensanalysen eine Strategie erarbeiten, um euren Kundenstamm auszubauen.

Vorteile von verhaltensbasierter Segmentierung.

Verbesserte Targeting-Genauigkeit. Gruppiert Kundinnen und Kunden mit ähnlichen Kaufgewohnheiten und Verhaltensweisen und stimmt die Aktionen eurer Marketing- und Vertriebs-Teams miteinander ab.
Trennung interessierter Personen von nicht interessierten. Ihr könnt mehr Zeit, Geld und Aufwand in Crossselling und Upselling für wichtige Segmente investieren. So vermeidet ihr, Zeit mit Kundinnen und Kunden zu verschwenden, die nur selten kaufen oder viel weniger ausgeben. Stattdessen könnt ihr euch auf die Förderung sinnvoller Kundeninteraktionen konzentrieren.
Bereitstellung stärker personalisierter Erlebnisse. Personalisierung wird heute von Online-Kundinnen und -Kunden erwartet. Ihre Customer Journey wird dadurch einfacher, ansprechender und – im Idealfall – unvergesslich.
Einfachere Nachverfolgung des Erfolgs. Wenn ihr ein Segment anhand der Performance einer Marketing-Kampagne beobachtet, erhaltet ihr zusätzliche Erkenntnisse zum Verhalten.

Risiken bei verhaltensbasierter Segmentierung.

Bevorteilung. Wenn ihr euren aktivsten Kundinnen und Kunden zu hohe Priorität einräumt, kann dies zur Entstehung „blinder Flecken“ führen. Wenn ihr euch zu sehr auf dieses Segment konzentriert, überseht ihr möglicherweise neue Zielgruppen, vernachlässigt Investitionen in weniger auffällige, aber lukrative Kundensegmente oder passt euch nicht an sich ändernde Markt-Trends an. Dies kann zu Stagnation, verpassten Chancen und einer verzerrten Wahrnehmung eures Kundenstamms insgesamt führen.
Mangel an Daten. Ihr verfügt möglicherweise nicht über genug Daten, um die richtigen Marketing-Entscheidungen zu treffen. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn ihr ein neues Produkt entwickelt oder einen neuen Markt erschließt. In diesem Fall empfiehlt es sich, andere Formen der Segmentierung zu nutzen, etwa die psychografische Segmentierung, sowie andere Arten der Datenerfassung.
Veränderungen im Verbraucherverhalten. Verbraucherinnen und Verbraucher sind grundsätzlich unberechenbar. Entsprechend können Verhaltensmuster, Daten und Segmente schnell überholt sein.
Abhängigkeit von bestimmten Annahmen. Segmente bieten einen Bezugsrahmen, der auf den wahrgenommenen Kundenbedürfnissen, der Persönlichkeit und dem Verhalten der Kundschaft basiert, nicht auf Fakten.
Komplexe Daten als Basis. Segmentierung ist ein komplizierter Ansatz, der zunächst nicht immer leicht verständlich ist. Es kann einige Zeit dauern, bis ihr die Funktionsweise vollständig erfasst habt.

Wie kann eure Marke von verhaltensbasierter Segmentierung profitieren?

Verhaltensbasierte Segmentierung sorgt dafür, dass weder Zeit noch Geld für bereits gewonnene, treue Kundinnen und Kunden verschwendet werden – Ressourcen, die für die Gewinnung potenzieller Kundschaft und die Steigerung der Conversion Rates eingesetzt werden könnten.

Kommen wir zu unserem E-Commerce-Beispiel zurück: Die Kundinnen und Kunden, die bereits einen Kauf getätigt haben, wechseln vom Segment mit Kundschaft, bei der noch keine Conversion erfolgt ist, zu dem Segment für die Produkte, an denen sie Interesse haben. Da es sich um Neukundschaft handelt, müssen die Marketing-Kampagnen für diese Gruppe nicht so offensiv gestaltet werden wie die für Kundinnen und Kunden, die kurz vor der Conversion stehen. Durch die Erstellung unterschiedlicher Kundengruppen lässt sich leichter ermitteln, welche Art von Marketing für die einzelnen Segmente erforderlich ist, um sicherzustellen, dass die jeweiligen Kundinnen und Kunden mit dem richtigen Messaging angesprochen werden.

Verhaltensbasierte Segmentierung ermöglicht es nicht nur, Zeit und Budget richtig zuzuweisen, sondern unterstützt Unternehmen auch dabei, herauszufinden, was funktioniert und was optimiert werden muss.

Etwa wenn ein Unternehmen feststellt, dass 50 % der Neukundinnen und -kunden, die zu einer bestimmten Landingpage geleitet wurden, wieder von dort „wegklicken“. Durch Analyse dieses Segments kann das Unternehmen feststellen, dass sich potenzielle Kundinnen und Kunden von der Landingpage nicht angesprochen fühlen. Verhaltensbasierte Segmentierung führt nicht nur zu Effizienzsteigerungen, sondern auch zu besseren Customer Experiences. Grund hierfür ist, dass jede Kundin und jeder Kunde personalisierte Angebote und Mitteilungen von der betreffenden Marke erhält.

Wie trägt verhaltensbasierte Segmentierung zur Stärkung der Kundentreue bei?

Wenn ein Unternehmen verhaltensbasierte Segmentierung einsetzt, profitiert die Kundschaft von personalisierteren Erlebnissen. Dies führt dazu, dass intensivere Beziehungen zur Marke aufgebaut werden. Und wenn ihr als Kundin oder Kunde häufiger personalisierte Angebote erhaltet, könnt ihr mehr Produkte und Services entdecken, die für euch relevant sind. Insgesamt trägt dies dazu bei, dass Kundinnen und Kunden zufrieden sind und wiederkehren. Außerdem wird die Kundenbindung gefördert.

Wie erfasst ihr Verhaltensdaten?

Um Verhaltensdaten zu erfassen, müsst ihr ein Analyse-Tool wie Adobe Analytics verwenden. Dann braucht ihr ein System, das diese Daten zusammen mit anderen Datenpunkten erfassen kann.

Bei den Verhaltensdaten, die im Blick behalten werden sollten, verwenden manche Marketing-Fachleute für ihre Segmentierung nur Web-Analysen. Allerdings tritt nicht jede Kundin bzw. jeder Kunde über das Web mit einer Marke in Kontakt. Ein Technikfachgeschäft könnte beispielsweise über eine Website und mehrere Filialen verfügen. Das bedeutet, dass es die Web-Analysedaten und die Traffic-Daten aus den Filialen im Auge behalten sollte, da die Kundschaft möglicherweise online stöbert, aber vor Ort kauft.

An dieser Stelle kommt die Multi-Channel-Datenerfassung ins Spiel. Damit kann das Unternehmen das Targeting von Kundschaft für Produkte unterbinden, die sie online angesehen, aber vor Ort im Geschäft gekauft hat. Ohne die Analyse des Traffics im Geschäft könnte das Unternehmen ein Produkt weiterhin bei einer bestimmten Person bewerben, die es bereits gekauft hat.

Versierte Marketing-Fachleute haben Partnerschaften zur gemeinsamen Nutzung von Daten aufgebaut und erfassen auch Daten von ihren Partnern. Ein Beispiel hierfür wäre ein Kreditkartenunternehmen, das mit einer Fluggesellschaft kooperiert. Wenn das Kreditkartenunternehmen über ein Prämiensystem für Fluggesellschaften verfügt, werden diese Daten sowohl an das Kreditkartenunternehmen als auch an die Fluggesellschaft weitergegeben. Auf diese Weise können sie ihrer Kundschaft Angebote unterbreiten, die für ihre reise- und finanzbezogenen Interessen relevant sind.

Wie optimiert ihr die Daten, die ihr erfasst?

Um eure Daten zu optimieren, müsst ihr sie segmentieren. Die grundlegendste Segmentierung, die ihr vornehmen könnt, wäre eine binäre Segmentierung – basierend auf Ja-/Nein-Kriterien. Diese hängt davon ab, ob eine Benutzerin oder ein Benutzer eine bestimmte Aktion durchführt. Wenn ja, ist die Person in diesem Segment, wenn nein, dann nicht. Als Marketing-Fachleute solltet ihr sicherstellen, dass ihr anhand der Daten, über die ihr verfügt, wertvolle Kundensegmente bildet.

Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) bietet einen Service zu Segmentierung in Echtzeit, der es euch ermöglicht, solide Segmente zu erstellen, die weit über eine einfache binäre Segmentierung hinausgehen. Mit Real-Time CDP könnt ihr Kundensegmente erstellen, die auf zeitgebundenen Vorgaben basieren, etwa die Durchführung von Aktion A, dann Aktion B, gefolgt von Aktion C innerhalb der Zeitspanne X.

Das resultierende Segment ist außerdem sehr viel spezifischer und liefert wesentlich genauere Erkenntnisse zu potenziellen Marketing-Mitteilungen. Sobald euch diese spezifischen Daten vorliegen, könnt ihr personalisierte Angebote präsentieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf führen.

Was ist der Unterschied zwischen verhaltensbasierter Segmentierung und psychografischer Segmentierung?

Verhaltensbasierte Segmentierung gruppiert Personen auf Basis ihres Verhaltens. Psychografische Segmentierung hingegen gruppiert sie auf Basis dessen, was sie denken oder fühlen.

Angenommen, ein Online-Nachrichtenmagazin führt unter seiner Leserschaft eine Umfrage durch und fragt sie, welche Art von Nachrichteninhalten sie bevorzugt Eine sehr große Gruppe gibt an, Business-Content vorzuziehen. Nach der Umfrage prüft das Magazin jedoch, welche Content-Kategorien am häufigsten aufgerufen werden, und stellt fest, dass eben diese Leserinnen und Leser am meisten an Sport-Content interessiert sind.

Möglicherweise trifft es zu, dass diese Leserinnen und Leser gern Business-Content lesen (psychografische Daten). Aber in diesem speziellen Magazin lesen sie am häufigsten Sport-Content (Verhaltensdaten).

Obwohl es sich um unterschiedliche Datentypen handelt, sollten Marketing-Fachleute beide berücksichtigen und prüfen, inwiefern es Überschneidungen gibt. Verhaltensdaten bieten mitunter Erkenntnisse über psychografische Daten und umgekehrt.

Welche Arten von verhaltensbasierter Segmentierung gibt es?

Vier Symbole, die für anlassorientierte, nutzungsorientierte, treueorientierte und vorteilsorientierte Segmentierung stehen.

Anlassorientierte Segmentierung. Wird angewendet, wenn das Produkt nur für einen bestimmten Anlass gekauft wird.
Nutzungsorientierte Segmentierung. Basiert darauf, wie oft ein Produkt von einer Käuferin bzw. einem Käufer verwendet wird.
Treueorientierte Segmentierung. Je größer die Markentreue der Kundinnen und Kunden, desto weniger Sorgen bereitet die Akquise neuer Kundschaft.
Vorteilsorientierte Segmentierung. Geeignet für Kundinnen und Kunden, die ein Produkt mit maximalen Vorteilen suchen. Diese können sich auf verschiedene Aspekte beziehen, beispielsweise Verfügbarkeit, Vielfalt oder Preis.

Welche Tools eignen sich am besten für verhaltensbasierte Segmentierung?

Kundendatenplattformen wie Adobe Real-Time CDP und Daten-Management-Plattformen wie Adobe Audience Manager sind bestens für die verhaltensbasierte Segmentierung geeignet. Diese speziellen Systeme nehmen nicht nur Daten aus Analysen auf, sondern auch Daten von anderen Tools. Dazu zählen CRM-Systeme, Anzeigenkampagnen, interne Kundensysteme und verschiedene Data Lakes.

Ihr solltet die Verhaltenssegmentierung mit den Tools durchführen, die die meisten Datenquellen zur Verfügung stellen – und die meisten Ziele für die Aktivierung der Daten. So erfolgt die gesamte Segmentierung an einer zentralen Stelle und ist nicht auf verschiedene Systeme verteilt.

Welche Datenschutzaspekte müssen Marken berücksichtigen?

Welches Maß an Personalisierung ihr anstrebt, bleibt euch überlassen. Grundsätzlich empfiehlt es sich jedoch, von Folgendem abzusehen:

Erfassung oder Abfrage von Gesundheitsinformationen.
Nutzung von Details dazu, was jemand auf einer Website angesehen hat (beispielsweise Produkte, die gar nicht erst in den Warenkorb gelangt sind).
Jegliche Form des direkten Targetings, die eine bestehende Beziehung zwischen Kundschaft und Marke impliziert, insbesondere wenn eine solche Beziehung noch nicht besteht.
Aggressives Targeting von potenzieller Kundschaft, insbesondere mit persönlichen Informationen, die sie selbst nicht angegeben hat.

Ziel eines Unternehmens sollte nicht nur die Erzielung von Umsatz sein, sondern der Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu seiner Kundschaft.

Wie wird verhaltensbasierte Segmentierung in Zukunft aussehen?

Ein Schwerpunkt verhaltensbasierter Segmentierung wird künftig auf dem Einverständnis zur Verwendung von Daten liegen. Verhaltensbasierte Segmentierung wird sich weiterentwickeln, da das Bewusstsein der Verbraucherinnen und Verbraucher für Datenschutz geschärft ist. In einigen Fällen müssen sie ihr Einverständnis zur Erhebung und Nutzung ihrer Verhaltensdaten erteilen. Dies ist eine gute Gelegenheit, eurer Kundschaft den Wert von Personalisierung zu vermitteln und ihr zu erklären, warum sie davon profitieren kann.

Eine andere Weiterentwicklung der verhaltensbasierten Segmentierung wird die Möglichkeit sein, Verhaltensdaten mit den Attributdaten einer Person zu kombinieren. Dadurch profitiert ihr von noch umfassenderen Erkenntnissen zu Personas und möglichen Marketing-Entscheidungen.

In Zukunft wird ein Zielgruppensegment nicht nur eine Gruppe von Geräte-IDs und E-Mail-Adressen sein, die für das Targeting vorgesehen sind. Stattdessen wird sie sich als erkenntnisreiche Methode zur Erfassung der Personen erweisen, die mit eurer Marke interagieren. Das kann die Entwicklung neuer Kampagnen, Produkte und Services fördern.

Eine für Marketing-Fachleute entwickelte Personalisierungslösung, die auf historischen Verhaltensdaten basiert.

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