Customer Experience (CX) beinhaltet die Summe aller Interaktionen, die Kundinnen und Kunden mit eurer Marke haben – und wie sie diese Interaktionen empfinden. In B2B-Umgebungen sind Erlebnisse häufig komplexer und erfordern längere Kaufzyklen, mehrere Verantwortliche und einen kontinuierlichen Nachweis des Werts. Dennoch bleiben die Erwartungen hoch. Eure Kundschaft will nahtlose, personalisierte und zuverlässige Erlebnisse über alle Kanäle und Touchpoints hinweg.

Hierfür ist eine Abstimmung zwischen Marketing-, Vertriebs-, Produkt- und Service-Teams erforderlich, unterstützt von Technologien, die Daten vereinheitlichen, Journeys orchestrieren und Ergebnisse messen. Gut umgesetzt, ist das Kundenerlebnis mehr als nur eine Initiative – es ist das Unterscheidungsmerkmal, das Loyalität, Wachstum und den Lifetime Value fördert.

In diesem Beitrag werden die folgenden Themen behandelt:

• Was bedeutet Customer Experience?
• Warum ist Customer Experience für euch von Bedeutung?
• Beispiele für Kundenerlebnisse
• Was ist Customer Experience Management?
• Wie sieht eine positives Kundenerlebnis aus?
• Wie sieht ein schlechtes Kundenerlebnis aus?
• Kundenerlebnis im Vergleich zu Kundenservice
• So entwickelt ihr eine CX-Strategie.
• So messt und analysiert ihr die Customer Experience

Was bedeutet Customer Experience?

Customer Experience beinhaltet jede Interaktion, die ein Kunde mit eurer Firma über alle Kanäle und Abteilungen hinweg hat – vom ersten Touchpoint bis zur Verlängerung und darüber hinaus.

Im B2B-Kontexte umfasst dies Marketing, Vertrieb, Beschaffung, Onboarding und Support. Jeder Touchpoint prägt die Wahrnehmung und Stimmung und entscheidet letztendlich darüber, ob die Beteiligten Ihre Marke als zuverlässig, reaktionsschnell und wertorientiert wahrnehmen.

CX ist mehr als eine Checkliste von Aktionen. Sie umfasst Gefühle, Eindrücke und Erwartungen. Jeder Website-Besuch, Support-Anruf oder jede Produktdemo hat das Potenzial, die Beziehung zu stärken oder zu schwächen.

Warum ist Customer Experience wichtig?

In wettbewerbsintensiven Märkten, in denen Produkte und Dienstleistungen scheinbar austauschbar sind, ist die Customer Experience der entscheidende Faktor. Sie wirkt sich auf Umsatz, Kundenbindung, Markentreue und den Customer Lifetime Value aus.

Ein nahtloses B2B-Erlebnis verkürzt die Time-to-Value, fördert interne Fürsprecher und erschließt Crosssell- sowie Upsell-Opportunities. Ein schlechtes Erlebnis bewirkt genau das Gegenteil – es bremst die Einführung, untergräbt das Vertrauen und erhöht die Abwanderungsrate.

Baut eine persönliche Verbindung auf.

Eure Kundschaft erwartet maßgeschneiderte, reibungslose Interaktionen. Die Erfüllung dieser Erwartungen stärkt Vertrauen und Treue und verwandelt Transaktionen in Beziehungen.

Prägt Bewertungen und Empfehlungen.

Zufriedene Kundinnen und Kunden teilen positive Erlebnisse, während unzufriedene negative verstärken und weitergeben. Bewertungen und Empfehlungen haben eine große Gewichtung bei Kaufentscheidungen, besonders in B2B-Einkaufsgruppen.

Fördert die Markentreue.

Wenn sich Kundinnen und Kunden wertgeschätzt fühlen, kommen sie eher zurück, empfehlen euch weiter und wachsen mit euch – das senkt die Marketing-Kosten und steigert den ROI.

Beispiele für Customer Experience.

Customer Experience kann je nach Unternehmen und Branche viele Formen annehmen. Zum Beispiel:

• Einzelhandel: Ein nahtloser Checkout-Prozess in Kombination mit freundlichen, aufmerksamen Mitarbeitenden führt zu wiederholten Besuchen und positivem Mundpropaganda-Marketing.

• Digital: Schnelle Website-Ladezeiten, intuitive Navigation und transparente Produktinformationen minimieren Frust und erhöhen die Zufriedenheit der Kundschaft.

• Kundensupport: Empathische, gut informierte und zeitnahe Antworten helfen dabei, Probleme schnell zu lösen und Vertrauen und Loyalität aufzubauen.

• Personalisierung: Personalisierte Empfehlungen, maßgeschneiderte Angebote und Follow-up-E-Mails geben eurer Kundschaft das Gefühl, wertgeschätzt und gesehen zu werden.

• Im Geschäft: Saubere, gut organisierte Umgebungen und hilfsbereites Personal schaffen eine einladende Atmosphäre, die den Gesamteindruck verbessert.

• Nach dem Kauf: Schneller Versand, unkomplizierte Rücksendungen und proaktive Kommunikation sorgen dafür, dass eure Kundschaft auch nach dem Kauf zufrieden bleibt.

Was ist Customer Experience Management?

Customer Experience Management (CXM) ist die Disziplin der Analyse, Messung und Optimierung jeder Kundeninteraktion.

Im B2B bedeutet CXM, Teams auf komplexe Vertriebsprozesse abzustimmen, ein reibungsloses Onboarding sicherzustellen und den ROI fortlaufend nachzuweisen. Es erfordert einheitliche Daten, rollenbasierte Personalisierung und abteilungsübergreifende Sichtbarkeit, um Bedarfe zu antizipieren und Beziehungen zu festigen.

Technologie spielt eine zentrale Rolle. Von Marketing-Automatisierung bis hin zu Customer Success-Plattformen stützt sich CXM auf Tools, die Interaktion personalisieren, die Gesundheit der Konten überwachen und Erkenntnisse liefern, die proaktive Aktionen ermöglichen.

Wie sieht eine positive Customer Experience aus?

• Einfachheit: Reibung entlang der gesamten Einkaufs-Journey reduzieren, von der Beschaffung bis zum Support.

• Konsistenz: Zuverlässige, vernetzte Touchpoints über alle Kanäle hinweg.

• Wert: Der ROI wird durch Kommunikation, Onboarding und Support deutlich belegt.

Ein Kundenerlebnis muss nicht auffällig sein. Es geht darum, es eurer Kundschaft einfach zu machen, ihre Ziele zu erreichen, während ihr durch Zuverlässigkeit und schnelle Reaktion Vertrauen aufbaut.

Wie sieht ein schlechtes Kundenerlebnis aus?

Ein schlechtes Kundenerlebnis entsteht oft durch generalisierte, unzusammenhängende Ansätze. Im B2B kann sich dies folgendermaßen zeigen:

• Langsames Onboarding oder technisches Setup.

• Falsch ausgerichtetes oder inkonsistentes Messaging über Abteilungen hinweg.

• Eingeschränkte Transparenz hinsichtlich der Kontostatus- oder Nutzungsdaten.

• Schwierige Kaufprozesse oder schlecht gestaltete digitale Erlebnisse.

Der Preis dafür ist hoch. Weltweit gehen jedes Jahr Milliarden durch vermeidbare Kundenabwanderung infolge schlechter Erlebnisse verloren.

Kundenerlebnis im Vergleich zu Kundenservice.

Kundenservice ist ein Teil der Customer Experience. Er konzentriert sich darauf, Probleme zu lösen und die Kundschaft in bestimmten Momenten zu unterstützen. Customer Experience (CX) ist umfassender und beinhaltet alle Interaktionen in Marketing, Vertrieb, Onboarding, Support und Verlängerung.

Beides ist wichtig. Hochwertiger Service stärkt das Vertrauen, aber eine starke CX-Strategie sorgt dafür, dass sich dieses Vertrauen über die gesamte Customer Journey hinweg erstreckt.

Erstellung einer Customer-Experience-Strategie.

Eine effektive CX-Strategie erfordert unternehmensweite Abstimmung. Im B2B-Bereich bedeutet dies gemeinsame KPIs wie die Nettoumsatzbindung (NRR), funktionsübergreifende Playbooks und rollenspezifisches Messaging für technische Anwender, Beschaffungsteams und Führungskräfte.

Wichtige Elemente:

• Feedback-Prozesse: Richtet Verfahren zur Erfassung und Analyse von Kundenfeedback ein, um Bedürfnisse, Präferenzen und Schwachstellen zu verstehen. Wenn ihr ein Customer-Experience-Management-System einsetzt, erhaltet ihr wichtige Datenpunkte, die für den Aufbau einer robusten Strategie notwendig sind.

• Omni-Channel-Konsistenz: Ein einheitliches und integriertes Erlebnis über alle Kanäle und Touchpoints hinweg fördert die fortlaufende Interaktion mit eurer Marke. Startet zunächst damit, alle entscheidenden Touchpoints festzulegen, denen potenzielle Kundinnen und Kunden während des Kundenakquise-Prozesses begegnen. Überlegt euch, welche Erwartungen potenzielle Kundinnen und Kunden an ein positives Erlebnis haben, und vergleicht sie mit den bestehenden Abläufen in eurer Firma.

• Self-Service-Optionen: Bietet eurer Kundschaft praktische Self-Service-Optionen wie Knowledgebases, FAQs und interaktive Tools. Self-Service-Optionen legen die Kontrolle in die Hände der Kundschaft und ermöglichen es ihr, ihr Erlebnis selbst zu steuern. Statt auf die Hilfe des Kundensupports angewiesen zu sein, können Kundinnen und Kunden Anfragen oder Probleme selbstständig und nach ihren eigenen Vorstellungen prüfen und lösen.

• Personalization: Gestaltet Erlebnisse basierend auf den individuellen Präferenzen und Verhaltensweisen eurer Kundschaft und liefert relevante Inhalte, Empfehlungen und Angebote. Personalisierung zeigt, dass euer Unternehmen jede Kundin und jeden Kunden als Individuum versteht und wertschätzt und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ihr Folgegeschäfte gewinnt.

• KI und Automatisierung: KI-Technologien wie Chatbots oder virtuelle Assistenten können Routineaufgaben automatisieren, Echtzeit-Unterstützung bieten und die Effizienz steigern. KI kann praktisch unbegrenzte Mengen an Kundendaten analysieren, beispielsweise Kaufhistorien, Browsing-Verhalten oder frühere Interaktionen, um die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen. Diese Erkenntnisse könnt ihr nutzen, um Empfehlungen individuell zu gestalten, Kundenbedürfnisse vorherzusehen und gezielte Marketing-Kampagnen auszuspielen.

• Proaktive Interaktion: Erkennt frühzeitig den Bedarf eurer Kundinnen und Kunden und geht aktiv mit zielgerichteten Informationen, proaktivem Support oder personalisierten Empfehlungen auf sie zu, noch bevor sie selbst danach fragen. Proaktive Erlebnisse tragen zu einem kundenzentrierten Ansatz bei, der dafür sorgt, dass sich Kundinnen und Kunden während ihrer gesamten Customer Journey unterstützt und gut aufgehoben fühlen.

• Analytics: Ihr könnt aussagekräftige Kundendaten sammeln und analysieren, um Erkenntnisse zu gewinnen, Trends zu erkennen und datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Kundenbeziehungsmanagement-Systeme (CRM) können Erkenntnisse zu Interaktionen liefern, die von eingereichten Fällen bis hin zur E-Mail-Korrespondenz reichen. Mit Hilfe von Marketing-Automatisierungstools könnt ihr anhand von Statistiken zu Öffnungs-, Lese- und Klickraten feststellen, welche E-Mail-Nachrichten bei eurer Zielgruppe Anklang finden und welche nicht. Darüber hinaus lassen sich Kundenprofile aus dem Kaufverhalten und wichtigen demografischen Daten erstellen, um Zielgruppenlisten weiter in personalisierte Untergruppen zu segmentieren, die auf Messaging möglicherweise besonders responsiv sind.

Customer Experience messen und analysieren

Um zu wissen, ob eure CX-Strategien funktionieren, müsst ihr die Ergebnisse messen. Diese Messungen sind am effektivsten, wenn sie miteinander verbunden sind und nicht isoliert betrachtet werden. Jede Methode bietet eine andere Perspektive. Zusammen ergeben sie ein vollständiges Bild davon, wie zufrieden eure Kundschaft ist.

• Umfragen erfassen die Stimmung eurer Kundschaft direkt. In Kombination mit Verhaltensdaten überprüfen sie, ob Wahrnehmungen mit der tatsächlichen Nutzung übereinstimmen. Adobe Customer Journey Analytics macht es möglich, Umfragedaten mit Interaktionsmustern zusammenzuführen, um eine genauere Ansicht zu erhalten.

• KPIs wie NPS, Kundenbindung und Abwanderung überführen Erlebnisse in Geschäftsergebnisse. Sie werden in einheitlichen Dashboards erfasst und veranschaulichen, ob eine Verbesserung der Stimmung zu mehr Loyalität bzw. einer geringeren Abwanderung führt. Adobe Analytics unterstützt Teams dabei, diese KPIs zusammen mit Web- und mobilen Interaktionsdaten zu überwachen.

• A/B-Tests werten verschiedene Varianten von Journeys oder Schnittstellen aus. Wenn die Ergebnisse auf KPIs bezogen werden, könnt ihr sehen, welche Erlebnisse nicht nur aktuell besser funktionieren, sondern auch langfristig die Bindung fördern. Adobe Target ermöglicht Tests in großem Maßstab und verknüpft die Ergebnisse mit deren Einfluss auf die Conversion und den Umsatz.

• Feedback aus dem direkten Kundenkontakt verleiht den Zahlen eine qualitative Tiefe. Erkenntnisse aus dem Vertrieb oder Support können in Adobe Experience Platform gespeichert und mit Kundenprofilen verknüpft werden. Dadurch werden Daten angereichert, damit Feedback in die Personalisierung und Gestaltung der Customer Journey einfließen kann.

• Die Abwanderungsanalyse zeigt, wo Kunden abspringen. Durch die Integration von Supportdaten können Unternehmen feststellen, ob die Abwanderung mit Schwierigkeiten bei der Einarbeitung, der Produktakzeptanz oder Serviceproblemen zusammenhängt. Customer Journey Analytics hilft dabei, diese Signale über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg zu verbinden.

• Support-Daten offenbaren wiederkehrende Probleme anhand von Tickets und Fallverläufen. Die Analyse dieser Faktoren im Kontext der gesamten Customer Journey erleichtert es, die Ursachen anzugehen. Hier kann Customer Journey Analytics aufzeigen, wo sich Probleme häufen, während Adobe Experience Platform sicherstellt, dass sie mit Echtzeitprofilen verknüpft sind.

• Social Listening erweitert den Blick auf externe Gespräche. Der Vergleich der Stimmung auf Social Media mit Umfragen, KPIs und Support-Daten hilft dabei, festzustellen, ob es sich um vereinzelte oder systemische Probleme handelt. Wenn diese Informationen in einheitlichen Kundenprofilen zusammengeführt werden, schärfen sie das Verständnis der Zielgruppe und verbessern die Personalisierung.

Zusammen bilden diese Ansätze ein Feedback-Ökosystem: Umfragen erfassen die Wahrnehmung, KPIs und Abwanderungsraten zeigen die Auswirkungen, Tests belegen, welche Maßnahmen erfolgreich sind, Feedback aus der Praxis erläutert den Kontext und externe Signale bestätigen den Umfang. Mit Adobe for Business – unterstützt durch Adobe Experience Platform, Adobe Journey Optimizer, Adobe Analytics, Adobe Target und Adobe Customer Journey Analytics – können Unternehmen diese Signale miteinander verknüpfen, um Strategien zu optimieren, Lücken zu schließen und den ROI der Customer Experience nachzuweisen.

Verbessert das Kundenerlebnis mithilfe einer robusten Tool-Plattform.

Das Kundenerlebnis ist heute ein geschäftskritisches Unterscheidungsmerkmal. Der Erfolg hängt von Erkenntnissen in Echtzeit, vereinheitlichten Daten und nahtloser teamübergreifender Koordination ab.

Adobe Experience Platform bildet das Fundament, indem sie Kunden- und Konto-Daten zu Echtzeitprofilen zusammenführt. Diese Profile ermöglichen personalisierte Interaktion in jeder Phase der Journey.

• Orchestrierung und Personalisierung: Mit Adobe Journey Optimizer können Unternehmen Customer Journeys gestalten, automatisieren und über E-Mail, Mobile, Web und andere Kanäle hinweg anpassen – und so in Echtzeit relevante Erlebnisse bereitstellen.

• Messungen und Erkenntnisse: Adobe Customer Journey Analytics verknüpft Interaktionsdaten mit Geschäftsergebnissen und hilft Teams zu verstehen, welche Customer Journeys Loyalität aufbauen, die Kundenbindung fördern oder zu Abwanderung führen.

• B2B-Interaktion: Adobe Marketo Engage ermöglicht es Marketing-Fachleuten, Käufergruppen zu betreuen, sich am Vertrieb auszurichten und die Ansprache für komplexe B2B-Zyklen zu personalisieren.

• Content und Bereitstellung: Adobe Experience Manager Sites und Adobe Experience Manager Assets stellen sicher, dass digitale Erlebnisse und Assets konsistent, optimiert und bereit für die Skalierung über Märkte und Kanäle hinweg sind.

Gemeinsam unterstützen diese Lösungen Unternehmen dabei, von isolierten Touchpoints zu einer einheitlichen, messbaren und skalierbaren Customer-Experience-Strategie zu gelangen – einer Strategie, die Kundentreue, Kundenbindung und langfristiges Wachstum fördert.

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