Marketing-Pläne und deren Erstellung.

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Marketing-Pläne helfen Unternehmen, ihre Ziele zu erreichen, indem sie diese in umsetzbare Strategien untergliedern. Ein effektiver Marketing-Plan legt einen klaren Weg dar, auf dem inkrementelle KPIs und allgemeines Geschäftswachstum zu erreichen sind.

Doch die Entwicklung eines solchen soliden Plans ist nicht einfach und es gibt kein Patentrezept dafür. Jedes Unternehmen hat eigene Ziele, Ressourcen, Marken und Zielgruppen und benötigt daher einen speziell darauf zugeschnittenen Marketing-Plan.

In diesem Leitfaden erfahrt ihr alles, was ihr für die Erstellung eines strategischen Marketing-Plans wissen müsst:

Was ist ein Marketing-Plan?

Ein Marketing-Plan enthält eine detaillierte Aufschlüsselung der Marketing-Aktionen, mit denen ein Unternehmen seine Ziele erreichen will. Er deckt sämtliche Bereiche ab, von den groben Zielen bis zu den Frameworks für Marketing-Kampagnen, Käuferprofilen, Strategien und Taktiken, Messaging usw.

Der Zweck eines Marketing-Plans ist einfach: Er sorgt dafür, dass Marketing-Aktivitäten auf die besten Strategien für die Interaktion mit der Kundschaft und die Erreichung der Geschäftsziele ausgerichtet bleiben.

Doch ein guter Marketing-Plan bewirkt noch mehr. Er trägt zur Koordination des Teams bei, da alle anhand des Plans stets auf dem aktuellen Stand sind. Die tagtäglichen Aktivitäten bleiben auf die Geschäftsziele ausgerichtet und neue Wachstumschancen sind besser zu erkennen.

Der Unterschied zwischen einem Marketing-Plan und einer Marketing-Strategie.


Marketing-Pläne und Marketing-Strategien hören sich zwar ähnlich an, es gibt jedoch einige Unterschiede.

In einer Marketing-Strategie wird das Gesamtbild skizziert. Sie beschreibt eure Marketing-Maßnahmen im Allgemeinen und ihren Bezug zu den übergeordneten Geschäftszielen. Ihr könnt euch die Marketing-Strategie als das Warum hinter euren Marketing-Entscheidungen vorstellen.

Der Marketing-Plan hingegen beschreibt das Wie  – die Aktionen, die zur Umsetzung der Strategie erforderlich sind. Die Marketing-Strategie ist also allgemein, der Marketing-Plan konkret. Er beschreibt die praktische Umsetzung der in der Marketing-Strategie beschriebenen Marketing-Ziele.

Angenommen, ein Geschäftsziel ist die Steigerung der Markenwahrnehmung. Das Marketing-Team beschließt, dass Videoinhalte dafür das optimale Mittel sind. Das ist also die Marketing-Strategie: das allgemeine Konzept für die Erreichung des Geschäftsziels. Im Marketing-Plan wird detailliert beschrieben, wie die Durchführung im Alltag erfolgen soll, inklusive redaktionellem Kalender, Content-Richtlinien, Videobearbeitungs-Tools, genehmigtem Workflow, Distributionskanälen usw.

Arten von Marketing-Plänen.

Es gibt verschiedene Arten von Marketing-Plänen. Marketing-Strategien werden häufig in verschiedenen Marketing-Plänen ausgearbeitet. Ihr werdet daher wahrscheinlich mehrere davon verwenden. Nachfolgend sind einige der gängigsten Arten aufgeführt:

Verfassen eines Marketing-Plans.

Der Aufwand für die Entwicklung eines strategischen Marketing-Plans lohnt sich. Ein umfassender Marketing-Plan sorgt nicht nur dafür, dass euer Team untereinander und auf die Geschäftsziele ausgerichtet bleibt, sondern macht euch auch langfristig den Alltag leichter.

Er trägt zur Konsistenz eurer Marketing-Maßnahmen bei, da ihr sie Monate im Voraus plant. Nehmt euch die Zeit, um proaktiv eine Reihe von Kampagnen zu planen, die euch systematisch euren KPIs näher bringen.

Ein guter Marketing-Plan ermöglicht es euch zudem, strategisch auf neue Chancen zu reagieren, weil die Gesamtstrategie bereits steht. Ein klares Bild der bereits geplanten Themen und Strategien vermeidet Stress aufgrund von kurzfristigen Entscheidungen oder unvorhergesehenen Komplikationen.

All dies zusammengenommen trägt dazu bei, Unterstützung für eure Marketing-Strategien und -Kampagnen zu gewinnen. Ihr verbessert das Mitarbeitererlebnis und erhaltet mehr Unterstützung von eurem Team, wenn alle sehen können, welchen Beitrag sie mit ihrer Arbeit für das Unternehmen leisten. Oft ist es auch einfacher, für einzelne Strategien und Taktiken die Zustimmung der Geschäftsführung zu erhalten, wenn ihr einen vollständigen Plan vorlegen könnt.

1. Beschreibt eure Marketing-Ziele und -Strategien.

Der erste Schritt besteht stets darin, Ziele festzulegen. Fangt bei den übergeordneten Geschäftszielen an und leitet davon die Marketing-Ziele für eure Kampagnen ab. Achtet darauf, dass jedes Marketing-Ziel messbar und einer spezifischen Metrik zugewiesen ist.

Angenommen, ein Geschäftsziel ist eine Umsatzsteigerung um eine Million Euro im laufenden Jahr. Wenn ihr wisst, dass der durchschnittliche Vertragswert 50.000 Euro beträgt und die Conversion Rate bei 5 % liegt, könnt ihr sinnvolle Marketing-Ziele festlegen.

Um das Umsatzziel zu erreichen, müsst ihr 20 neue Accounts gewinnen. Bei einer Conversion Rate von 5 % sind das 400 Leads. In eurem Marketing-Plan könntet ihr das noch weiter aufschlüsseln, beispielsweise auf 100 Leads pro Quartal und wo diese herkommen.

2. Identifiziert KPIs und andere wichtige Metriken.

Key Performance Indicators (KPIs) sind von zentraler Bedeutung, um den Erfolg eurer Marketing-Maßnahmen zu verstehen. Wenn nicht gleich zu Beginn einer Kampagne KPIs definiert werden, kann es schwierig werden, die Wirkung zu bewerten und sich auf die richtigen Metriken zu konzentrieren. Es ist allzu einfach, sich auf die Zahlen zu konzentrieren, die am besten aussehen, auch wenn sie nicht die besten Erfolgsindikatoren sind.

Es gibt zwei Arten von Metriken, die beim Erstellen eines Marketing-Plans hilfreich sind: Metriken für die Planung und Metriken für die Erfolgsmessung. Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC) und Lebenszeitwert (Lifetime Value, LTV) sind zwei Metriken, die euch bei euren Entscheidungen während der Erstellung eines Marketing-Plans helfen können.

Zusätzliche Marketing-KPIs können helfen, die Ergebnisse bestimmter Marketing-Maßnahmen und größerer Kampagnen zu evaluieren. Die folgenden Metriken dienen der Erfolgsmessung.

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3. Klärt Käuferprofile und Zielkunden.

Ein Käufer- oder Kundenprofil („Persona“) stellt einen Teil eurer Zielgruppe dar. Es wird anhand des Kundenverhaltens, demografischer Daten, Motivationen, Problempunkten, Zielen und anderer Rechercheergebnisse erstellt. Ein Käuferprofil soll euch helfen, eure Kundschaft zu verstehen, damit ihr wisst, wie ihr mit ihr interagieren könnt.

Damit ihr bei diesem Schritt alles richtig macht, müsst ihr detaillierte Recherchen anstellen, die Daten organisieren und analysieren, um strategische Erkenntnisse daraus abzuleiten, und alles in einem einheitlichen, benutzerfreundlichen Format arrangieren.

Die Daten und Erkenntnisse in euren Käuferprofilen helfen euch, die relevantesten Marketing-Strategien für eure Zielgruppen herauszufinden. Beispielsweise wisst ihr, welche Social-Media-Plattformen sie verwenden, mit welcher Art von Content sie am häufigsten interagieren und was sie in den einzelnen Phasen ihrer Customer Journey benötigen.

Anhand dieser Informationen könnt ihr euren Marketing-Plan gestalten. Wenn ihr die Bedürfnisse und Wünsche eurer Zielgruppen kennt, könnt ihr das Messaging gezielt auf sie zuschneiden, um die bestmögliche Interaktion zu erzielen. Anhand der Social-Media-Plattformen, die sie verwenden, wisst ihr, wo ihr Werbung schalten müsst. Und wichtige Erkenntnisse darüber, mit welchem Content sie bevorzugt interagieren, helfen euch bei der Themenwahl für das Content-Marketing.

4. Führt Recherchen über eure Mitbewerber durch.

Nun wird es Zeit für Recherchen über eure Konkurrenten. Umfassendes Wissen über eure Mitbewerber erleichtert euch die Planung effektiver Marketing-Strategien, weil ihr aus ihren Fehlern lernen, ihre Stärken für euch nutzen und euch mit eurer Marke klar differenzieren könnt.

Wenn eure Recherchen beispielsweise ergeben, dass eure Konkurrenten auf einem bestimmten Social-Media-Kanal (von dem ihr wisst, dass eure Zielgruppe ihn nutzt) nicht viele Interaktionen erzielen, könnt ihr einen Social-Media-Marketing-Plan ausarbeiten, der einen anderen Ansatz verfolgt. Wenn ihr herausfindet, dass eure Konkurrenz viel organischen Traffic ohne Markenbezug erhält, könnt ihr einen Marketing-Plan für SEO-Content erstellen, der dieselben hochwertigen Themen abdeckt, aber zusätzlich beschreibt, warum ihr noch besser seid als die Konkurrenz.

Bei der Recherche eurer Mitbewerber sind einige wichtige Aspekte zu berücksichtigen.

Achtet bei der Bewertung der Stärken und Schwächen eurer Mitbewerber auf echte Daten. Ein Social-Media-Posting mag noch so gut designt und verfasst sein – wenn es keine Kommentare oder Reaktionen darauf gibt, funktioniert es nicht. Achtet darauf, euren Marketing-Plan nicht an Taktiken eurer Konkurrenten zu orientieren, die gut aussehen, aber keine Ergebnisse erzielen.

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5. Legt die Mitwirkenden und Zuständigkeiten für die Planung fest.

Sobald ihr wisst, was zu tun ist, könnt ihr planen, wer welche Aufgaben übernehmen soll. An diesem Punkt könnt ihr Aufgaben und KPIs bestimmten Teams und Team-Mitgliedern zuweisen.

Angenommen, bei der Konkurrenzanalyse im vorherigen Abschnitt hat sich herausgestellt, dass ein wichtiger Mitbewerber eine bedeutende Chance auf einem bestimmten Social-Media-Kanal nicht nutzt und ein anderer Konkurrent eine starke SEO-Content-Strategie verfolgt. Im nächsten Schritt unseres Beispiel-Marketing-Plans sollten wir dann Ziele und KPIs für das Social-Media- und das SEO-Content-Team beschreiben. Wenn einige dieser Chancen stark auf Medien setzen, könnten wir im Marketing-Plan auch Strategien, Ziele und Metriken für die Video- und Grafik-Teams ausführen.

Während ihr Ressourcen für spezifische Mitwirkende plant, solltet ihr berücksichtigen, welche Teams vergrößert werden oder Tätigkeiten auslagern müssen. Diese Information ist wichtig für den nächsten Schritt.

6. Definiert euer Budget.

Sobald ihr wisst, welche Strategien ihr verfolgt und wer dafür zuständig ist, könnt ihr die Kosten dafür kalkulieren.

Die folgenden Ausgaben solltet ihr bei der Budgetplanung berücksichtigen:


Möglicherweise müssen noch einige Anpassungen vorgenommen werden, nachdem das Budget festgelegt wurde. Wenn ihr den Prozess für den Marketing-Plan Schritt für Schritt durcharbeitet, erhaltet ihr ein ideales Budget, aber möglicherweise sind eure Mittel nicht ausreichend.

Wenn der Budgetbedarf eure Möglichkeiten übersteigt, könnt ihr rückwärts vorgehen, um festzustellen, was ihr mit dem vorhandenen Budget realistisch erreichen könnt. Passt eure Ziele und Metriken dann entsprechend an.

7. Schreibt ein „Executive Summary“.

Das „Executive Summary“ ist eine kurze, aber detaillierte Zusammenfassung des Marketing-Plans, einschließlich der aktuellen Marketing-Kampagnen sowie zukünftigen Ziele. Die Übersicht ist zwar die erste Seite eures Plans, sollte aber erst geschrieben werden, nachdem ihr sämtliche Details ausgearbeitet habt.

In der Übersicht fasst ihr kurz zusammen, wie eure Marketing-Kampagnen dazu beitragen, die Geschäftsziele zu erreichen. Sie sollte zu diesem Zweck mehrere wichtige Merkmale aufweisen:

Beispiele für Marketing-Pläne von Unternehmen.

Das Erstellen eines Marketing-Plans ist keine einfache Aufgabe. Sehen wir uns daher einige erfolgreiche Marketing-Pläne und die Ergebnisse an, die Unternehmen damit erzielt haben.

FIS

FIS.

FIS, ein führender internationaler Anbieter von Lösungen für den Finanzdienstleistungssektor, musste nach mehreren Übernahmen seinen Marketing-Plan überarbeiten, um wieder einen gemeinsamen Markenauftritt zu erreichen. Das Marketing-Team fing bei null an und entwickelte eine vorwiegend digitale Marketing-Strategie zur Vereinheitlichung der Maßnahmen.

Das Marketing-Team entwickelte Kampagnen zur Förderung der Interaktion und Kundenansprache in einer frühen Phase der Customer Journey. Die messbaren Ziele sahen vor, dass Marketing-basierte Leads zu 30 % der Vertriebs-Pipeline und 6 % der Geschäftsabschlüsse beitragen würden.

Mit dem überarbeiteten Marketing-Plan konnte das Team von FIS seine Ziele mit einem Beitrag von 37 % zu Sales Leads und 16 % zu Verkaufsabschlüssen sogar übertreffen.

AvidXchange

AvidXchange.

AvidXchange ist ein Anbieter von Software für die Kreditorenbuchhaltung. Das Unternehmen musste für seine E-Mail-Kampagnen einen zentralen Plan für Marketing-Abläufe erstellen. Anhand des Plans konnte das Marketing-Operations-Team E-Mail-Kampagnen erheblich schneller auf den Weg bringen. Kampagnen-Manager konnten die Ergebnisse auswerten, das Messaging optimieren und neue Nurturing-Strategien für Leads finden.

Mithilfe des Plans für Marketing-Abläufe wurden die Marketing-Kampagnen effizienter. Beispielsweise konnte die Anzahl der versendeten E-Mails vervierfacht und die CTR verdreifacht werden. Insgesamt wurden über E-Mail-Kanäle 1,5-mal mehr MQLs generiert.

Erarbeitet einen eigenen Marketing-Plan.

Ein umfassender Marketing-Plan ist das Rückgrat eines effektiven Marketing-Teams. Er liefert Inspiration, Klarheit und Richtlinien für Marketing-Kampagnen, die sich messbar im Unternehmensgewinn niederschlagen.

Ihr wisst nun, wie ihr selbst einen Marketing-Plan erstellen könnt. Fangt also gleich damit an, eure Geschäftsziele in spezifische Marketing-Ziele aufzuschlüsseln. Wenn ihr bereit seid, einen soliden Marketing-Plan auszuarbeiten, solltet ihr auch über die Software verfügen, die euer Team für die Planung, Organisation, Umsetzung und Messung benötigt.

Mit Adobe Campaignhttps://business.adobe.com/products/campaign/adobe-campaign.html könnt ihr auf Grundlage von umfassenden Kundendaten überzeugende Marketing-Kampagnen erstellen, verwalten und bereitstellen. In der Demo seht ihr, wie Adobe Campaign euch dabei unterstützen kann, einen Marketing-Plan zu erstellen, der euer Team inspiriert und messbare Ergebnisse liefert.