Marketing-Pläne und deren Erstellung.

Marketing-Pläne helfen Unternehmen, ihre Ziele zu erreichen, indem sie diese in umsetzbare Strategien untergliedern. Ein effektiver Marketing-Plan legt einen klaren Weg dar, auf dem inkrementelle KPIs und allgemeines Geschäftswachstum zu erreichen sind.

Doch die Entwicklung eines solchen soliden Plans ist nicht einfach und es gibt kein Patentrezept dafür. Jedes Unternehmen hat eigene Ziele, Ressourcen, Marken und Zielgruppen und benötigt daher einen speziell darauf zugeschnittenen Marketing-Plan.

In diesem Leitfaden erfahrt ihr alles, was ihr für die Erstellung eines strategischen Marketing-Plans wissen müsst:

• Was ist ein Marketing-Plan?
• Arten von Marketing-Plänen
• Verfassen eines Marketing-Plans
• Beispiele für Marketing-Pläne von Unternehmen

Was ist ein Marketing-Plan?

Ein Marketing-Plan enthält eine detaillierte Aufschlüsselung der Marketing-Aktionen, mit denen ein Unternehmen seine Ziele erreichen will. Er deckt sämtliche Bereiche ab, von den groben Zielen bis zu den Frameworks für Marketing-Kampagnen, Käuferprofilen, Strategien und Taktiken, Messaging usw.

Der Zweck eines Marketing-Plans ist einfach: Er sorgt dafür, dass Marketing-Aktivitäten auf die besten Strategien für die Interaktion mit der Kundschaft und die Erreichung der Geschäftsziele ausgerichtet bleiben.

Doch ein guter Marketing-Plan bewirkt noch mehr. Er trägt zur Koordination des Teams bei, da alle anhand des Plans stets auf dem aktuellen Stand sind. Die tagtäglichen Aktivitäten bleiben auf die Geschäftsziele ausgerichtet und neue Wachstumschancen sind besser zu erkennen.

Der Unterschied zwischen einem Marketing-Plan und einer Marketing-Strategie.

Marketing-Pläne und Marketing-Strategien hören sich zwar ähnlich an, es gibt jedoch einige Unterschiede.

In einer Marketing-Strategie wird das Gesamtbild skizziert. Sie beschreibt eure Marketing-Maßnahmen im Allgemeinen und ihren Bezug zu den übergeordneten Geschäftszielen. Ihr könnt euch die Marketing-Strategie als das Warum hinter euren Marketing-Entscheidungen vorstellen.

Der Marketing-Plan hingegen beschreibt das Wie – die Aktionen, die zur Umsetzung der Strategie erforderlich sind. Die Marketing-Strategie ist also allgemein, der Marketing-Plan konkret. Er beschreibt die praktische Umsetzung der in der Marketing-Strategie beschriebenen Marketing-Ziele.

Angenommen, ein Geschäftsziel ist die Steigerung der Markenwahrnehmung. Das Marketing-Team beschließt, dass Videoinhalte dafür das optimale Mittel sind. Das ist also die Marketing-Strategie: das allgemeine Konzept für die Erreichung des Geschäftsziels. Im Marketing-Plan wird detailliert beschrieben, wie die Durchführung im Alltag erfolgen soll, inklusive redaktionellem Kalender, Content-Richtlinien, Videobearbeitungs-Tools, genehmigtem Workflow, Distributionskanälen usw.

Arten von Marketing-Plänen.

Es gibt verschiedene Arten von Marketing-Plänen. Marketing-Strategien werden häufig in verschiedenen Marketing-Plänen ausgearbeitet. Ihr werdet daher wahrscheinlich mehrere davon verwenden. Nachfolgend sind einige der gängigsten Arten aufgeführt:

• Social-Media-Marketing-Pläne beinhalten die Plattformen, Kampagnen und Taktiken, die zur Erreichung eurer Zielgruppen in Social Media verwendet werden können.
• Content-Marketing-Pläne decken die Content-Arten, Kanäle und Kampagnen ab, mit denen ihr eure Kundschaft durch den Trichter führt.
• Produkt-Marketing-Pläne beschreiben die Werbetaktiken für ein vorhandenes oder ein neues Produkt.
• Paid-Media-Marketing-Pläne beschreiben die Paid-Kanäle – einschließlich PPC, bezahlten Social-Media-Anzeigen und Performance-Marketing –, die ihr nutzen könnt, um eure Marketing- und Geschäftsziele zu erreichen.
• E-Mail-Marketing-Pläne beinhalten einen redaktionellen Kalender mit Themen für E-Mail-Kampagnen, Sonderangeboten und Promotions.
• SEO-Marketing-Pläne enthalten Strategien für technische Audits und Aktualisierungen, Keyword-Strategien und einen SEO-Content-Kalender.
• Vierteljährliche oder jährliche Marketing-Pläne behandeln Strategien für einen bestimmten Zeitraum.

Verfassen eines Marketing-Plans.

Der Aufwand für die Entwicklung eines strategischen Marketing-Plans lohnt sich. Ein umfassender Marketing-Plan sorgt nicht nur dafür, dass euer Team untereinander und auf die Geschäftsziele ausgerichtet bleibt, sondern macht euch auch langfristig den Alltag leichter.

Er trägt zur Konsistenz eurer Marketing-Maßnahmen bei, da ihr sie Monate im Voraus plant. Nehmt euch die Zeit, um proaktiv eine Reihe von Kampagnen zu planen, die euch systematisch euren KPIs näher bringen.

Ein guter Marketing-Plan ermöglicht es euch zudem, strategisch auf neue Chancen zu reagieren, weil die Gesamtstrategie bereits steht. Ein klares Bild der bereits geplanten Themen und Strategien vermeidet Stress aufgrund von kurzfristigen Entscheidungen oder unvorhergesehenen Komplikationen.

All dies zusammengenommen trägt dazu bei, Unterstützung für eure Marketing-Strategien und -Kampagnen zu gewinnen. Ihr verbessert das Mitarbeitererlebnis und erhaltet mehr Unterstützung von eurem Team, wenn alle sehen können, welchen Beitrag sie mit ihrer Arbeit für das Unternehmen leisten. Oft ist es auch einfacher, für einzelne Strategien und Taktiken die Zustimmung der Geschäftsführung zu erhalten, wenn ihr einen vollständigen Plan vorlegen könnt.

1. Beschreibt eure Marketing-Ziele und -Strategien.

Der erste Schritt besteht stets darin, Ziele festzulegen. Fangt bei den übergeordneten Geschäftszielen an und leitet davon die Marketing-Ziele für eure Kampagnen ab. Achtet darauf, dass jedes Marketing-Ziel messbar und einer spezifischen Metrik zugewiesen ist.

Angenommen, ein Geschäftsziel ist eine Umsatzsteigerung um eine Million Euro im laufenden Jahr. Wenn ihr wisst, dass der durchschnittliche Vertragswert 50.000 Euro beträgt und die Conversion Rate bei 5 % liegt, könnt ihr sinnvolle Marketing-Ziele festlegen.

Um das Umsatzziel zu erreichen, müsst ihr 20 neue Accounts gewinnen. Bei einer Conversion Rate von 5 % sind das 400 Leads. In eurem Marketing-Plan könntet ihr das noch weiter aufschlüsseln, beispielsweise auf 100 Leads pro Quartal und wo diese herkommen.

2. Identifiziert KPIs und andere wichtige Metriken.

Key Performance Indicators (KPIs) sind von zentraler Bedeutung, um den Erfolg eurer Marketing-Maßnahmen zu verstehen. Wenn nicht gleich zu Beginn einer Kampagne KPIs definiert werden, kann es schwierig werden, die Wirkung zu bewerten und sich auf die richtigen Metriken zu konzentrieren. Es ist allzu einfach, sich auf die Zahlen zu konzentrieren, die am besten aussehen, auch wenn sie nicht die besten Erfolgsindikatoren sind.

Es gibt zwei Arten von Metriken, die beim Erstellen eines Marketing-Plans hilfreich sind: Metriken für die Planung und Metriken für die Erfolgsmessung. Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC) und Lebenszeitwert (Lifetime Value, LTV) sind zwei Metriken, die euch bei euren Entscheidungen während der Erstellung eines Marketing-Plans helfen können.

• Die Kundenakquisekosten sind die durchschnittlichen Vertriebs- und Marketing-Gesamtkosten für die Conversion eines einzigen neuen Kunden. Dividiert dafür die Vertriebs- und Marketing-Kosten durch die Anzahl der neuen Kunden, die während der Kampagne akquiriert wurden. Diese Metrik ist hilfreich bei der Planung, denn ihr könnt daraus ablesen, welches Budget ihr benötigt, um eure Akquiseziele zu erreichen.
• Der Kunden-Lebenszeitwert zeigt, wie viel Umsatz ein Unternehmen mit einem Kunden im Laufe der Zeit generiert. Berechnet wird dieser Wert, indem der Durchschnittsumsatz mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit und das Ergebnis wiederum mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer multipliziert wird. Diese Zahl wird für die langfristige Umsatzplanung benötigt.

Zusätzliche Marketing-KPIs können helfen, die Ergebnisse bestimmter Marketing-Maßnahmen und größerer Kampagnen zu evaluieren. Die folgenden Metriken dienen der Erfolgsmessung.

• Der ROI gibt an, wie hoch der Umsatz im Vergleich zu den Marketing-Ausgaben ist. Anhand der Information, wie viel Umsatz eine Marketing-Kampagne generiert und welche Kosten sie verursacht, könnt ihr die Rentabilität eurer Marketing-Strategien verbessern.
• Die Rendite auf Werbeausgaben (Return on Ad Spend, ROAS) stellt den Umsatz ins Verhältnis zu den Ausgaben für digitale Bezahlwerbung. Dieser KPI ist vergleichbar mit dem ROI, berücksichtigt aber nur Ausgaben für digitale Werbung wie Facebook-Anzeigenkampagnen.
• Die Conversion Rate gibt den Anteil der Website-Besucher an, die eine Aktion abschließen, beispielsweise einen Kauf oder die Anmeldung für einen E-Mail-Newsletter. Dieser KPI wird oft zur Evaluierung von Marketing-Strategien für den unteren Teil des Trichters genutzt.
• Die Social-Media-Interaktion zeigt, wie oft Benutzerinnen und Benutzer in Form von Likes, Shares und Kommentaren mit eurer Marke interagieren. Social-Media-Marketing-Kampagnen sollten die Interaktion erhöhen, um die Markenwahrnehmung und -treue zu verbessern.
• Der organische Traffic belegt, wie effektiv eure SEO-Maßnahmen sind und welcher Content eurer Zielgruppe am wichtigsten ist. SEO-Kampagnen sollten einen kontinuierlichen Aufwärts-Trend beim organischen Traffic ohne Markenbezug zur Domain generieren.
• Die Anzahl der Marketing Qualified Leads (MQL) misst, wie viele potenzielle Kundinnen und Kunden die erste Phase der Interaktion durchlaufen haben und einem Kauf näherkommen. E-Mail- und ABM-Kampagnen werden oft anhand der generierten MQLs gemessen.

3. Klärt Käuferprofile und Zielkunden.

Ein Käufer- oder Kundenprofil („Persona“) stellt einen Teil eurer Zielgruppe dar. Es wird anhand des Kundenverhaltens, demografischer Daten, Motivationen, Problempunkten, Zielen und anderer Rechercheergebnisse erstellt. Ein Käuferprofil soll euch helfen, eure Kundschaft zu verstehen, damit ihr wisst, wie ihr mit ihr interagieren könnt.

Damit ihr bei diesem Schritt alles richtig macht, müsst ihr detaillierte Recherchen anstellen, die Daten organisieren und analysieren, um strategische Erkenntnisse daraus abzuleiten, und alles in einem einheitlichen, benutzerfreundlichen Format arrangieren.

Die Daten und Erkenntnisse in euren Käuferprofilen helfen euch, die relevantesten Marketing-Strategien für eure Zielgruppen herauszufinden. Beispielsweise wisst ihr, welche Social-Media-Plattformen sie verwenden, mit welcher Art von Content sie am häufigsten interagieren und was sie in den einzelnen Phasen ihrer Customer Journey benötigen.

Anhand dieser Informationen könnt ihr euren Marketing-Plan gestalten. Wenn ihr die Bedürfnisse und Wünsche eurer Zielgruppen kennt, könnt ihr das Messaging gezielt auf sie zuschneiden, um die bestmögliche Interaktion zu erzielen. Anhand der Social-Media-Plattformen, die sie verwenden, wisst ihr, wo ihr Werbung schalten müsst. Und wichtige Erkenntnisse darüber, mit welchem Content sie bevorzugt interagieren, helfen euch bei der Themenwahl für das Content-Marketing.

4. Führt Recherchen über eure Mitbewerber durch.

Nun wird es Zeit für Recherchen über eure Konkurrenten. Umfassendes Wissen über eure Mitbewerber erleichtert euch die Planung effektiver Marketing-Strategien, weil ihr aus ihren Fehlern lernen, ihre Stärken für euch nutzen und euch mit eurer Marke klar differenzieren könnt.

Wenn eure Recherchen beispielsweise ergeben, dass eure Konkurrenten auf einem bestimmten Social-Media-Kanal (von dem ihr wisst, dass eure Zielgruppe ihn nutzt) nicht viele Interaktionen erzielen, könnt ihr einen Social-Media-Marketing-Plan ausarbeiten, der einen anderen Ansatz verfolgt. Wenn ihr herausfindet, dass eure Konkurrenz viel organischen Traffic ohne Markenbezug erhält, könnt ihr einen Marketing-Plan für SEO-Content erstellen, der dieselben hochwertigen Themen abdeckt, aber zusätzlich beschreibt, warum ihr noch besser seid als die Konkurrenz.

Bei der Recherche eurer Mitbewerber sind einige wichtige Aspekte zu berücksichtigen.

• Kanäle. Erstellt zunächst eine Liste der Kanäle, die sie für ihre Marketing-Strategie nutzen. Achtet auf Social-Media-Accounts, E-Mail-Anmeldungen und CPC-Anzeigen. Mithilfe von SEO-Tools könnt ihr den organischen Traffic ohne Markenbezug eurer Mitbewerber dahingehend untersuchen, ob eine SEO-Kampagne läuft. Wenn es euch gelingt, eine Lücke zu finden – einen wertvollen Kanal, den wichtige Konkurrenten noch nicht nutzen –, könnt ihr euren Marketing-Plan darauf fokussieren.
• Stärken. Seht euch die Marketing-Strategien an, die bei der Konkurrenz gut laufen. Natürlich habt ihr keinen Zugang zu ihren internen Metriken. Sucht nach Content, der bei der organischen Suche ein gutes Ranking erzielt, Social-Media-Postings mit hohen Interaktionen und ähnlichen Dingen. Stellt euch dann die Frage, was ihre erfolgreichen Maßnahmen gemeinsam haben. Wenn erfolgreicher Social-Media-Content beispielsweise vor allem aus unterhaltsamen, humorvollen Videos besteht, wäre dies wahrscheinlich auch eine gute Strategie für euren eigenen Social-Media-Marketing-Plan.
• Schwächen. Ebenso könnt ihr herausfinden, was die Konkurrenz nicht gut macht. Wenn beispielsweise ein Hauptkonkurrent keine guten Rankings bei der organischen Suche und keinen Traffic für wichtige Keywords erzielt, sagt euch das zwei Dinge: Erstens, dass ihr bei SEO-Content anders vorgehen müsst als dieser Mitbewerber. Und zweitens, dass SEO-Content eine einfache Möglichkeit sein könnte, eure Zielgruppe zu erreichen, weil der Mitbewerber ihr nicht bietet, was sie sucht.

Achtet bei der Bewertung der Stärken und Schwächen eurer Mitbewerber auf echte Daten. Ein Social-Media-Posting mag noch so gut designt und verfasst sein – wenn es keine Kommentare oder Reaktionen darauf gibt, funktioniert es nicht. Achtet darauf, euren Marketing-Plan nicht an Taktiken eurer Konkurrenten zu orientieren, die gut aussehen, aber keine Ergebnisse erzielen.

5. Legt die Mitwirkenden und Zuständigkeiten für die Planung fest.

Sobald ihr wisst, was zu tun ist, könnt ihr planen, wer welche Aufgaben übernehmen soll. An diesem Punkt könnt ihr Aufgaben und KPIs bestimmten Teams und Team-Mitgliedern zuweisen.

Angenommen, bei der Konkurrenzanalyse im vorherigen Abschnitt hat sich herausgestellt, dass ein wichtiger Mitbewerber eine bedeutende Chance auf einem bestimmten Social-Media-Kanal nicht nutzt und ein anderer Konkurrent eine starke SEO-Content-Strategie verfolgt. Im nächsten Schritt unseres Beispiel-Marketing-Plans sollten wir dann Ziele und KPIs für das Social-Media- und das SEO-Content-Team beschreiben. Wenn einige dieser Chancen stark auf Medien setzen, könnten wir im Marketing-Plan auch Strategien, Ziele und Metriken für die Video- und Grafik-Teams ausführen.

Während ihr Ressourcen für spezifische Mitwirkende plant, solltet ihr berücksichtigen, welche Teams vergrößert werden oder Tätigkeiten auslagern müssen. Diese Information ist wichtig für den nächsten Schritt.

6. Definiert euer Budget.

Sobald ihr wisst, welche Strategien ihr verfolgt und wer dafür zuständig ist, könnt ihr die Kosten dafür kalkulieren.

Die folgenden Ausgaben solltet ihr bei der Budgetplanung berücksichtigen:

• Software und Tools
• Content-Erstellung
• Bezahlte Werbung und gesponserte Inhalte
• Freischaffende
• Neueinstellungen

Möglicherweise müssen noch einige Anpassungen vorgenommen werden, nachdem das Budget festgelegt wurde. Wenn ihr den Prozess für den Marketing-Plan Schritt für Schritt durcharbeitet, erhaltet ihr ein ideales Budget, aber möglicherweise sind eure Mittel nicht ausreichend.

Wenn der Budgetbedarf eure Möglichkeiten übersteigt, könnt ihr rückwärts vorgehen, um festzustellen, was ihr mit dem vorhandenen Budget realistisch erreichen könnt. Passt eure Ziele und Metriken dann entsprechend an.

7. Schreibt ein „Executive Summary“.

Das „Executive Summary“ ist eine kurze, aber detaillierte Zusammenfassung des Marketing-Plans, einschließlich der aktuellen Marketing-Kampagnen sowie zukünftigen Ziele. Die Übersicht ist zwar die erste Seite eures Plans, sollte aber erst geschrieben werden, nachdem ihr sämtliche Details ausgearbeitet habt.

In der Übersicht fasst ihr kurz zusammen, wie eure Marketing-Kampagnen dazu beitragen, die Geschäftsziele zu erreichen. Sie sollte zu diesem Zweck mehrere wichtige Merkmale aufweisen:

• Einen Überblick über die Geschäftsziele. Sichert euch die Aufmerksamkeit der Führungsebene, indem ihr den Plan in die übergeordneten Geschäftsziele einbettet, zu denen er beitragen soll.
• Einen Überblick über die wichtigsten Erfolgsmetriken und KPIs. Stellt eure Ziele für den Marketing-Plan kurz und prägnant dar. Führungskräfte möchten wissen, dass ihr bereit seid, die Verantwortung für die Ergebnisse zu übernehmen.
• Einen Überblick über eure Zielkundschaft und Marketing-Strategien. Beschreibt die Eckpunkte eurer Käuferprofile und die Marketing-Taktiken, mit denen ihr sie erreichen wollt. Hebt nach Möglichkeit eine oder zwei wesentliche Strategien besonders hervor, mit denen ihr Schwächen in den Marketing-Maßnahmen eines Mitbewerbers ausnutzen wollt.
• Einen Überblick über das Budget und die Prognosen. Legt klar und deutlich dar, wie viel der Marketing-Plan kosten wird und mit welcher Rendite ihr rechnet.

Beispiele für Marketing-Pläne von Unternehmen.

Das Erstellen eines Marketing-Plans ist keine einfache Aufgabe. Sehen wir uns daher einige erfolgreiche Marketing-Pläne und die Ergebnisse an, die Unternehmen damit erzielt haben.

FIS.

FIS, ein führender internationaler Anbieter von Lösungen für den Finanzdienstleistungssektor, musste nach mehreren Übernahmen seinen Marketing-Plan überarbeiten, um wieder einen gemeinsamen Markenauftritt zu erreichen. Das Marketing-Team fing bei null an und entwickelte eine vorwiegend digitale Marketing-Strategie zur Vereinheitlichung der Maßnahmen.

Das Marketing-Team entwickelte Kampagnen zur Förderung der Interaktion und Kundenansprache in einer frühen Phase der Customer Journey. Die messbaren Ziele sahen vor, dass Marketing-basierte Leads zu 30 % der Vertriebs-Pipeline und 6 % der Geschäftsabschlüsse beitragen würden.

Mit dem überarbeiteten Marketing-Plan konnte das Team von FIS seine Ziele mit einem Beitrag von 37 % zu Sales Leads und 16 % zu Verkaufsabschlüssen sogar übertreffen.

AvidXchange.

AvidXchange ist ein Anbieter von Software für die Kreditorenbuchhaltung. Das Unternehmen musste für seine E-Mail-Kampagnen einen zentralen Plan für Marketing-Abläufe erstellen. Anhand des Plans konnte das Marketing-Operations-Team E-Mail-Kampagnen erheblich schneller auf den Weg bringen. Kampagnen-Manager konnten die Ergebnisse auswerten, das Messaging optimieren und neue Nurturing-Strategien für Leads finden.

Mithilfe des Plans für Marketing-Abläufe wurden die Marketing-Kampagnen effizienter. Beispielsweise konnte die Anzahl der versendeten E-Mails vervierfacht und die CTR verdreifacht werden. Insgesamt wurden über E-Mail-Kanäle 1,5-mal mehr MQLs generiert.

Erarbeitet einen eigenen Marketing-Plan.

Ein umfassender Marketing-Plan ist das Rückgrat eines effektiven Marketing-Teams. Er liefert Inspiration, Klarheit und Richtlinien für Marketing-Kampagnen, die sich messbar im Unternehmensgewinn niederschlagen.

Ihr wisst nun, wie ihr selbst einen Marketing-Plan erstellen könnt. Fangt also gleich damit an, eure Geschäftsziele in spezifische Marketing-Ziele aufzuschlüsseln. Wenn ihr bereit seid, einen soliden Marketing-Plan auszuarbeiten, solltet ihr auch über die Software verfügen, die euer Team für die Planung, Organisation, Umsetzung und Messung benötigt.

Mit Adobe Campaign könnt ihr auf Grundlage von umfassenden Kundendaten überzeugende Marketing-Kampagnen erstellen, verwalten und bereitstellen. In der Demo seht ihr, wie Adobe Campaign euch dabei unterstützen kann, einen Marketing-Plan zu erstellen, der euer Team inspiriert und messbare Ergebnisse liefert.