Digital-Marketing-Kanäle werden fortlaufend erweitert, was den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Interaktion von Kundinnen und Kunden immer herausfordernder macht. Die Menschen erhalten jeden Tag Dutzende von E-Mails, aber nur ein Bruchteil der E-Mails wird geöffnet. Wie stellen Sie also sicher, dass sich Ihre E-Mails von den anderen abheben?

Die Antwort – und die Lösung für Ihre schlechter werdenden Kennzahlen – ist E-Mail-Personalisierung. Personalisierte E-Mails sind eine der einfachsten Möglichkeiten, sicherzustellen, dass Ihre Nachricht schnell die Aufmerksamkeit der Empfänger weckt und sie dazu bringt, sie zu öffnen, sobald sie ihren Posteingang erreicht.

In diesem Leitfaden erfahrt ihr, was E-Mail-Personalisierung ist, warum der Versand personalisierter E-Mails wichtig ist und welche Strategien sich am besten eignen, um Interaktionen zu fördern und stärkere Beziehungen zu eurer Zielgruppe zu knüpfen.

Inhalt:

• Was ist E-Mail-Personalisierung?
• Vorteile von E-Mail-Personalisierung.
• So sammelt ihr Daten für personalisierte E-Mails.
• Strategien für E-Mail-Personalisierung.
• Erste Schritte.

Was ist E-Mail-Personalisierung?

E-Mail-Personalisierung ist eine Strategie, mit der Marketing-Fachleute Abonnentinnen und Abonnenten E-Mail-Inhalte senden können, die auf ihre spezifischen Interessen zugeschnitten sind und eine besser angepasste und einprägsamere Interaktion ermöglichen.

Personalisierte E-Mails verwenden während des gesamten Erstellungsprozesses in dynamischen Feldern die Daten der Abonnentinnen und Abonnenten, beispielsweise Name, Firma, Standort, Alter oder Geschlecht, um sicherzustellen, dass die Inhalte der E-Mail die Empfängerinnen und Empfänger ansprechen. Auf diese Weise hat jede Empfängerin und jeder Empfänger das Gefühl, dass der Absender die E-Mail genau für sie persönlich erstellt hat.

Eine effektive personalisierte E-Mail sollte relevante Informationen enthalten, die für eure Empfängerinnen und Empfänger interessant sind. Außerdem sollte sie zum idealen Zeitpunkt gesendet werden und genau dann eintreffen, wenn die Empfängerinnen und Empfänger diese Vorschläge, Angebote oder andere Informationen am dringendsten benötigen.

Ein gutes Beispiel für eine E-Mail zum richtigen Zeitpunkt ist eine Erinnerung an einen verlassenen Warenkorb, die versendet wird, kurz nachdem eine Kundin oder ein Kunde einen Artikel in den Online-Warenkorb gelegt und dann die Website ohne Kauf verlassen hat. Bei gut getimten E-Mails wie dieser habt ihr die größte Chance, durch die Bereitstellung von relevantem Inhalt und maßgeschneiderten Vorschlägen genau dann sinnvolle Verbindungen zu euren Abonnenten aufzubauen, wenn sie mit großer Wahrscheinlichkeit darauf reagieren.

Vorteile von E-Mail-Personalisierung.

Die Personalisierung von E-Mails kann die Marke eures Unternehmens und die Beziehungen zu euren Abonnentinnen und Abonnenten erheblich stärken. Die Verwendung personalisierter E-Mails bietet viele Vorteile. Im Folgenden findet ihr einige der wichtigsten Möglichkeiten, wie ihr mit Personalisierung eure E-Mail-Marketing-Maßnahmen verbessern können.

Erhöhung der Öffnungsraten.

Es ist ganz einfach so, dass personalisierte E-Mails sehr viel häufiger geöffnet werden als nicht personalisierte. Branchendaten zufolge liegt die Öffnungsrate von E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen um mehr als 20 % höher als bei E-Mails mit generischen oder statischen Betreffzeilen.

Stärkung des Kundenengagements.

Durch Personalisierung von E-Mails werden Empfängerinnen und Empfänger nicht nur dazu gebracht, sie häufiger zu öffnen. Vielmehr erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie den E-Mail-Content lesen und auf Links klicken. Es hat sich gezeigt, dass personalisierte E-Mails die Clickthrough-Rate um 139 % im Vergleich zu statischen einmaligen Versendungen steigern.

Verbesserung der Kundenbeziehungen.

Der primäre Zweck des Versands personalisierter E-Mails ist es, dafür zu sorgen, dass sich Kundinnen und Kunden sowie Abonnentinnen und Abonnenten wertgeschätzt und wichtig fühlen. Richtig durchgeführt, sollten personalisierte E-Mails eure Abonnentinnen und Abonnenten dazu bringen, euer Unternehmen in einem positiveren Licht zu sehen, und ihre Loyalität zu eurer Marke stärken.

Der Aufbau starker Kundenbeziehungen erhöht die Markenwahrnehmung, da die Wahrscheinlichkeit wächst, dass Abonnentinnen und Abonnenten euer Unternehmen anderen potenziellen Verbraucherinnen und Verbrauchern empfehlen. Außerdem erleichtert er euch das Targeting und die Personalisierung von Content für eure aktuellen Kundinnen und Kunden. Wenn Kundinnen und Kunden eine gute Beziehung zu eurem Unternehmen haben, sind sie eher bereit, ihre Daten zu teilen. Je mehr Daten euch zur Verfügung stehen, desto einfacher ist es, den bereitgestellten Inhalt für die einzelnen Personen weiter zu personalisieren. Kundinnen und Kunden wünschen sich bei jeder geschäftlichen Interaktion zunehmend Personalisierung.

Höherer Umsatz.

Durch Personalisierung werden nicht nur die Öffnungsraten und das Interaktionsniveau verbessert, sondern auch die Umsätze steigen. Daten zeigen, dass E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen mit 26 % höherer Wahrscheinlichkeit geöffnet werden als E-Mails mit nicht personalisierten Betreffzeilen. Das ist wenig verwunderlich: Personalisierte Inhalte sind relevanter und sorgen für mehr Interaktionen, was im Vergleich zu nicht-personalisierten E-Mails zu höheren Conversion Rates und einer höheren Anzahl von Käufen führt.

Kundinnen und Kunden möchten das Gefühl haben, dass ein Unternehmen sie schätzt, bevor sie einen Kauf tätigen. Um E-Mail-Inhalte personalisiert auf eure Zielgruppe zuzuschneiden, müsst ihr eventuell nur kleine Änderungen an eurer E-Mail-Strategie vornehmen, die aber großen Einfluss auf eure Gesamteinnahmen und den Gesamterfolg eurer E-Mail-Marketing-Maßnahmen haben können.

So sammelt ihr Daten für personalisierte E-Mails.

Um E-Mails erfolgreich für eure Kundschaft personalisieren zu können, müsst ihr auf einfache Weise auf deren persönliche Daten zugreifen können. Es gibt mehrere Möglichkeiten, personenbezogene Daten von eurer Kundschaft zu erfassen.

Hier sind drei der gängigsten Methoden.

Verbesserte E-Mail-Abonnementformulare.

Durch Verbesserung eures E-Mail-Abonnementformulars könnt ihr eher grundlegende Daten über eure Abonnentinnen und Abonnenten auf schnelle Weise erfassen. Fragt Kundinnen und Kunden nicht nur nach einer E-Mail-Adresse, um eure Inhalte zu abonnieren, sondern erweitert das Formular um weitere Datenfelder wie Namen, Geburtstag, Standort und andere nicht zu persönliche Fragen, die sie ohne Bedenken beantworten können.

Denkt daran, dass diese zusätzlichen Fragen für eure Marke und den Content relevant sein sollten, den ihr per E-Mail teilen möchtet. Wenn ihr beispielsweise fragt, ob jemand gerade im Studium ist, können ihr diesen Personen gezielt Rabatte und andere Promotions auf Produkte anbieten, die besonders für Studierende interessant sind.

Nachstehend findet ihr ein Beispiel für ein relevantes E-Mail-Abonnementformular, das euch einen Eindruck davon vermittelt, welche Fragen ihr in euren eigenen Abonnentenformularen stellen könnt.

Browser-Tracking.

Eine weitere gute Möglichkeit, Daten zu sammeln, ist das Browser-Tracking. Bei dieser Methode werden Cookies verwendet, um das Verhalten einer Kundin oder eines Kunden auf eurer Website zu tracken. Dies stellt umfangreiche Verhaltensdaten bereit, anhand derer ihr einige Interessen und Vorlieben der Personen bestimmen könnt. Sobald ihr die aktuellen Interessen einer Kundin oder eines Kunden kennt, könnt ihr hyperpersonalisierte Produktempfehlungen aussprechen und zielgerichtete E-Mails nutzen, um ähnliche Produkte per Cross-Selling zu verkaufen und Warenkorbabbrüche zu vermeiden.

CRM-Integration.

Durch die Integration eures E-Mail-Marketings mit einem CRM-System (Customer Relationship Management) oder einer E-Commerce-Plattform erhaltet ihr unmittelbar zusätzliche Daten zu euren Kundinnen und Kunden. Außerdem habt ihr Zugriff auf professionelle Tools, mit denen ihr diese Daten besser verwalten und genauere Analysen durchführen könnt.

Für die Verwaltung von Kundenbeziehungen bietet Adobe Experience Cloud eine umfangreiche Palette an Produkten und Services. So könnt ihr das gesamte Kundenerlebnis von Anfang bis Ende verwalten.

Eines der zahlreichen in Adobe Experience Cloud angebotenen Produkte, Adobe Real-Time Customer Data Platform, umfasst Management- und Analysefunktionen, die in der Regel auf IT-Abteilungen beschränkt sind. Die Plattform kann euch dabei unterstützen, eure Daten zu sammeln und zu standardisieren und Kundenprofile zu erstellen, die automatisch in Echtzeit aktualisiert werden.

Real-Time CDP ist sowohl für B2C- als auch B2B-Unternehmen geeignet. Dadurch könnt ihr verwertbare Erkenntnisse über eure Zielgruppe gewinnen und zeitnah auf Kundenereignisse reagieren. Indem ihr den richtigen Zeitpunkt für die Kommunikation ermittelt, könnt ihr für jede Kundin und jeden Kunden auf eurer Abonnementliste leichter personalisierte, relevante Erlebnisse erstellen.

Marketing-Strategien für die E-Mail-Personalisierung.

Nachdem ihr alle benötigten Kundendaten gesammelt habt, könnt ihr sie einsetzen, um personalisierte und einprägsame Kundenerlebnisse zu erstellen. Hier folgen einige der besten Strategien für die effektive Nutzung von Kundendaten zur Personalisierung eurer Marketing-E-Mails:

Segmentiert eure Zielgruppe.

Die Segmentierung ist ein wichtiges Tool zur Feinabstimmung eurer Marketing-Strategie. Sie ist auch ein wichtiger erster Schritt beim Versand effektiver, personalisierter E-Mails an eure Kundschaft.

Unterteilt eure Kundinnen und Kunden zunächst in unterschiedliche Gruppen, die gemeinsame Merkmale aufweisen. Welche Gruppen tatsächlich verwendet werden, hängt von euren Geschäftsanforderungen und Marketing-Zielen ab. Einige gängige Beispiele für die Erstellung dieser potenziellen Zielgruppen sind Geschlecht, Alter, Standort und Branche.

Wenn ihr eure Kundinnen und Kunden in diese Gruppen einteilt, könnt ihr herausfinden, welche spezifischen Faktoren ihr in eurer E-Mail-Kommunikation ansprechen solltet. Ihr könnt so außerdem leichter entscheiden, welcher Content am relevantesten ist und welche dynamischen Felder in eurem E-Mail-Text verwendet werden sollen.

Verwendet dynamischen Content.

Dynamische Felder sind bestimmte Felder in der Betreffzeile oder im E-Mail-Text, die automatisch geändert werden, je nachdem, wer die E-Mail erhält. Ein gutes Beispiel dafür ist ein dynamisches Feld für den Vornamen, das dafür sorgt, dass alle Empfängerinnen und Empfänger den eigenen Namen in der Betreffzeile sehen. Bei der Verwendung von dynamischem Content liegt der Fokus darauf, relevanten Content an Kundinnen und Kunden zu senden, statt klassische Einheits-E-Mails zu verschicken.

Damit ihr erfolgreich dynamische Felder und Inhalte in euren E-Mails verwenden könnt, müsst ihr eure Kunden segmentieren und möglichst viele Daten zu ihnen erfassen. Ohne Segmentierung wüsstet ihr nicht, welche Felder bei der gewählten Zielgruppe am besten Anklang finden. Ohne Daten, mit denen diese Felder ausgefüllt werden können, kann die Erstellung personalisierter E-Mails natürlich nicht gelingen. Deshalb sind beide Elemente so wichtig.

Wenn ihr diese Strategien effektiv anwendet, könnt ihr E-Mails personalisieren und auf bestimmte Zielgruppen zuschneiden.

Personalisiert die Betreffzeile.

Wenn ihr nur eine einzige Änderung an euren aktuellen E-Mail-Vorlagen vornehmen könnt, solltet ihr die Betreffzeile eurer E-Mails personalisieren. Auch wenn es sich dabei um eine geringfügige Änderung handelt, ist diese Anpassung eine der effektivsten Personalisierungstechniken – und sie hat oft erhebliche Auswirkungen auf die Empfängerinnen und Empfänger, da dies das erste Element eurer E-Mail ist, das sie sehen werden.

Die Personalisierung der Betreffzeile kann darin bestehen, dass ein dynamisches Namensfeld hinzugefügt oder eine spezifische Formulierung verwendet wird, die auf eure Zielgruppe zugeschnitten ist, oder dass im Feld „Absender“ anstelle des Unternehmens- oder Markennamens der Name einer bestimmten Person angezeigt wird. Handelt es sich bei dem Absender um eine bestimmte Person, kann sich die Kundschaft wertgeschätzt fühlen und sie öffnet mit höherer Wahrscheinlichkeit die E-Mail und interagiert mit dem Inhalt. Schließlich hat sich jemand im Unternehmen die Zeit genommen, sie persönlich mit Vorschlägen und Angeboten anzusprechen.

Sendet ausgelöste E-Mails.

Trigger-basierte E-Mails sind im E-Mail-Marketing unverzichtbar. Diese automatischen E-Mails werden mit einem integrierten Auslöser erstellt, der den Versand als Reaktion auf bestimmte Kundenaktionen auslöst. Häufige Trigger-Aktionen sind das Belassen von Artikeln im Warenkorb, das Anmelden für ein Konto oder das Abonnieren der E-Mail-Liste.

Außerdem könnt ihr Kundinnen und Kunden mit Trigger-E-Mails daran erinnern, dass ihr Abonnement bald abläuft, und die Möglichkeit zum Verlängern anbieten. Dies ist eine sehr gute Option, Verlängerungen im Blick zu behalten. Viele Unternehmen nutzen ausgelöste E-Mails auch, um der Kundschaft basierend auf ihrem Browsing-Verlauf oder nach einem Kauf zusätzliche Vorschläge zu unterbreiten beziehungsweise ähnliche Produkte, die ihr gefallen könnten, im Cross-Selling anzubieten.

Erinnert an Jahrestage.

Eine weitere einfache Methode zum Aufbau von Beziehungen mit Kundinnen und Kunden mithilfe personalisierter E-Mails ist der Versand von E-Mails zu Geburtstagen oder Jahrestagen, die den besonderen Anlass feiern. Mit solchen E-Mails zeigt ihr, dass eure Kundinnen und Kunden euch wichtig sind und ihr euch die Zeit genommen habt, euch an ihren besonderen Tag zu erinnern.

Erstellt personalisierte E-Mail-Inhalte.

Mit dieser Strategie soll die gesamte E-Mail für die Empfängerinnen und Empfänger interessant werden. Ihr erstellt nicht mehr nur Betreffzeilen hinaus, die Kundinnen und Kunden zum Öffnen der E-Mail motivieren, sondern geht einen Schritt weiter, indem ihr sicherstellt, dass nach dem Öffnen der Nachricht alle Inhalte der E-Mail für die Kundschaft relevant und auf deren Interessen oder Vorlieben zugeschnitten sind.

Hier sind einige Ideen dafür, wie ihr den Content eurer E-Mails personalisieren könnt:

• Sendet spezifische Produktempfehlungen basierend auf dem Browsing-Verlauf
• Präsentiert Produkte, nach denen Kunden basierend auf ihrem Browsing-Verhalten auf eurer Website suchen oder woran sie interessiert sein könnten.
• Erstellt Bilder, die den Namen der Empfängerinnen bzw. Empfänger oder die Stadt enthalten, in der sie leben.
• Bezieht euch auf die Branche oder aktuelle Umstände (ein Reiseunternehmen könnte beispielsweise eine Urlaubs-E-Mail an alle Kundinnen und Kunden senden, die sich in einer Stadt befinden, in der es gerade regnet, und darüber schreiben, welche Ruhe und Entspannung an einem warmen, sonnigen Strand warten).

Seid kreativ und nutzt alle verfügbaren Ressourcen.

Konzentriert euch auf Re-Engagement.

Re-Engagement bzw. Retargeting bezeichnet alle Marketing-Taktiken, die das Interesse früherer Kundinnen und Kunden oder potenzieller Interessentinnen und Interessenten neu beleben sollen. Ein Hauptkandidat für das Retargeting ist eine Kundin oder ein Kunde, die oder der schon lange nichts mehr gekauft hat. Gut möglich, dass euer Produkt der Person sehr gut gefallen hat, aber sie eure Marke aus den Augen verloren hat. Per E-Mail könnt ihr sie daran erinnern, wie positiv sie ihren letzten Kauf in Erinnerung hat, und sie dazu motivieren, einen weiteren Kauf zu tätigen.

Auch ehemalige Abonnentinnen und Abonnenten, die vor Kurzem auf „Abmelden“ geklickt haben und inaktiv waren, könnt ihr so wieder erreichen. Ihr könnt diese Personen mit relevanten Blog-Inhalten gezielt ansprechen oder ihnen News zu den neuesten Angeboten und Rabatten senden.

Eine der beliebtesten Arten des Re-Engagements beinhaltet das Targeting potenzieller Kundinnen und Kunden, die einen Artikel betrachtet oder in den Warenkorb gelegt, aber keinen Kauf getätigt haben. Ihr könnt diese Interessierten mit First-Party-Cookies tracken und ihnen Follow-up-E-Mails senden.

Rettet verlassene Warenkörbe.

Verlassene Warenkörbe zählen zu den besten Einsatzmöglichkeiten für personalisiertes E-Mail-Marketing. Kundinnen und Kunden, die den Kaufvorgang beinahe abgeschlossen haben, sind an euren Produkten sehr interessiert. Außerdem stehen euch durch den Kaufprozess viele Informationen zur Verfügung, die ihr für die E-Mail-Personalisierung nutzen könnt.

Nutzt diese Daten, um die abgebrochenen Warenkörbe doch noch zu verkaufen. Möglicherweise war der Kunde/die Kundin gerade noch abgelenkt und musste an seinen/ihren ausstehenden Kauf erinnert werden.

Vielleicht haben das Fehlen kostenloser Versandoptionen oder andere preisbezogene Probleme zu Warenkorbabbrüchen geführt. Dadurch habt ihr die Möglichkeit, den Verkauf zu ermöglichen, indem ihr den potenziellen Kundinnen und Kunden ein maßgeschneidertes Angebot für das Produkt sendet, für das sie sich interessiert haben. Außerdem erfahrt ihr, wie ihr das Kundenerlebnis und die Customer Journey verbessern könnt.

Erste Schritte mit E-Mail-Personalisierung.

Personalisierte E-Mails sind die Zukunft des E-Mail-Marketings. Sie verbessern nicht nur viele euer Performance-Metriken wie Öffnungsraten, Klickraten und Conversions, sondern sind auch ein effektives Tool für die Stärkung der Beziehungen zwischen eurer Kundschaft und eurer Marke.

Wenn ihr die Effektivität eurer E-Mails durch Personalisierung verbessern möchtet, erfasst im ersten Schritt ausreichend Daten, um die Bedürfnisse, Vorlieben und Wünsche eurer Kundschaft zu berücksichtigen. Damit das effektiv gelingt, benötigt ihr eine Plattform mit den Tools, die zur Cross-Channel-Personalisierung der gesamten Customer Journey erforderlich sind.

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