„Es gibt kein Unternehmen, das globaler ist als Coca-Cola“, sagt Keith Bartig, Director of Precision Marketing Technologies bei Coca-Cola. Mit 200 Getränkemarken in 200 Ländern und mehr als 1,8 Milliarden täglich verkauften Getränken setzt Coca-Cola seine Vision um, die Welt zu erfrischen.
Traditionell kaufen Verbrauchende Produkte über Händler und Partner – Lebensmittelgeschäfte, Restaurants und Stadien –, anstatt direkt mit der Marke zu interagieren. Als das Unternehmen beschloss, sich auf den Aufbau persönlicher Beziehungen zu Verbrauchenden zu konzentrieren, führten Bartig und Vinay Gopinath, Director of Global Advertising Platforms und Technical Product Owner bei Coca-Cola, eine mehrjährige Digital-Marketing-Transformation an.
Coca-Cola ernannte Adobe Experience Cloud zu seinem globalen Martech-Standard und brachte so Hunderte Marketing-Teams unter ein gemeinsames Dach. Bartig und Gopinath identifizierten dann drei Faktoren für eine erfolgreiche digitale Transformation: stark mit einer zuverlässigen Implementierung starten, innovative Use Cases unterstützen und die Einführung global vorantreiben. Die Partnerschaft mit Adobe Professional Services und Ultimate Success war der Schlüssel zur Erreichung dieser Ziele und ermöglichte es Coca-Cola-Marketern, innovative Erlebnisse für Verbrauchende zu entwickeln und Personalisierungsziele zu erreichen.
„Wir müssen mit einem Fuß in der heutigen Welt stehen und mit dem anderen in der Zukunft“, sagt Bartig. „Wir bei Coca-Cola wollen bei Innovation immer ganz vorne sein. Unsere strategische Partnerschaft mit Adobe hilft uns, an der Spitze der Innovationskurve zu bleiben.“
Einheitliche Unterstützung durch globale Teams.
Die neue Strategie der direkten Personalisierung bedeutete, dass Teams bei Coca-Cola weltweit ihre Herangehensweise an Kunden-Marketing neu gestalten mussten. Laut McKinsey verfehlen 70 % der digitalen Transformationsprojekte ihre Ziele, oft aufgrund von Unzulänglichkeiten bei Planung und Change-Management. Coca-Cola erkannte, dass sowohl eine starke Implementierung als auch kontinuierliche Unterstützung erforderlich waren, um Adobe in alle Regionen zu bringen und globale Daten- und Kreativressourcen zu nutzen.
Der „One Adobe“-Ansatz von Adobe für die Zusammenarbeit mit Coca-Cola bringt Talente und Expertise aus verschiedenen Teams zusammen, um eine globale Support-Präsenz zu schaffen. Das Professional Services-Team entwickelt das technische Fundament und arbeitet eng mit Teams für Enterprise-Architektur und Produkte zusammen, um globale Vorschriften zu berücksichtigen und gleichzeitig die Anforderungen geografisch verteilter Marketing-Teams zu erfüllen. Das Ergebnis ist eine standardisierte Martech-Plattform, die Stabilität und Konsistenz mit regionaler Flexibilität vereint.
„Coca-Cola ist ein Vorreiter bei der Einführung der neuesten Adobe-Technologien“, sagt Arif Ali, Professional Services-Leiter bei Adobe. „Mit Hilfe von Adobe können Coca-Cola-Marketer jedes Release nutzen und an der Spitze der Branche bleiben.“
Ultimate Success ergänzt strategische Beratung und proaktiven technischen Support, um die Einführung voranzubringen und Probleme mit Hilfe von designierten Customer Success Managern und Technical Account Managern zu lösen. Regionale Expertinnen und Experten verstärken das Team zusätzlich und arbeiten mit Coca-Cola über verschiedene Zeitzonen hinweg zusammen. Diese „Follow the Sun“-Mentalität ermöglicht schnelle Reaktionen und reduziert die durchschnittliche Klärungszeit für Support-Fälle um 30 %.
„Mit dem Unternehmen kann man hervorragend zusammenarbeiten, weil die Leidenschaft bei allem, was sie tun, erkennbar ist“, sagt Jada Reid, Team-Leiterin für Coca-Cola bei Adobe Ultimate Success. „Sie erweitern die Grenzen, wie sie Adobe-Technologie nutzen, um zu verstehen, was die Leute antreibt und wie sie diese Informationen nutzen können, um eine persönliche Verbindung zu ihnen aufzubauen. Unser Team denkt immer darüber nach, wie wir Erfolge identifizieren und sie mit regionalen Teams im gesamten Unternehmen teilen können.“
Mehrwert durch ausgeklügelte Use Cases schaffen.
Da immer mehr regionale Teams die Plattform einführen, kann Coca-Cola mehr Kampagnen und Assets teilen und gleichzeitig größere Mengen an Kundendaten analysieren, um Muster für die Personalisierung zu finden. Daher ist die Förderung der Akzeptanz bei regionalen Teams ausschlaggebend für den Erfolg der Digital-Marketing-Transformation.
Coca-Cola arbeitet eng mit Adobe zusammen, um Use Cases zu entwickeln, die starke Ergebnisse liefern und Beispiele schaffen, die andere Teams weltweit inspirieren. „Wir fördern mehr Akzeptanz, indem wir Mehrwert durch reale Use Cases demonstrieren“, sagt Gopinath. „Adobe half uns zu entdecken, dass einige der stärksten Kampagnen bestehenden Content auf neue Weise für sehr kosteneffektive Erlebnisse wiederverwenden.“
WhatsApp ist beispielsweise ein beliebter Kanal weltweit – besonders für die Verbindung mit jüngeren Zielgruppen, die traditionelle Marketing-Taktiken wie E-Mails und SMS zunehmend ablehnen und sich stattdessen zu interaktiveren, ansprechenderen Erlebnissen hingezogen fühlen. Adobe entwickelte eine benutzerdefinierte Implementierung zwischen WhatsApp und Adobe Journey Optimizer für das Team in Indien und Südwestasien, die es im Marketing ermöglicht, Mitteilungen zu versenden, Interaktionen nachzuverfolgen und den Weg für echten Dialog zu ebnen.
„Wir sahen eine sehr hohe Klickrate von 2,3 %, die deutlich höher war als bei traditionellen Kanälen“, sagt Ali. „Das liefert einen starken Machbarkeitsnachweis für andere Regionen, um jüngere Zielgruppen in neuen Märkten anzusprechen.“
Adobe half Marketern auch dabei, Personalisierung in Coke Studio zu integrieren – ein einzigartiges Erlebnis, bei dem Zielgruppen Interviews und exklusive Auftritte neuer und aufstrebender Musikkünstlerinnen und -künstler finden können. Marketer vertrauen jetzt auf ein dynamisches Empfehlungsmodul, das auf der leistungsstarken Kombination von Adobe Experience Platform und Adobe Target basiert, um Erlebnisse für 70 % der Zielgruppen von Coke Studio Bharat basierend auf Echtzeitinformationen zu personalisieren.
„Coke Studio war ein frühes Beispiel dafür, wie wir die Wirkung von Personalisierung demonstrieren konnten“, sagt Bartig. „Es übertraf standardmäßige Erlebnisse deutlich und bewies die Kraft unterhaltsamer neuer Wege, junge Zielgruppen anzusprechen, die Erlebnisse wollen, nicht Mitteilungen.“
Marketing-Technologie für alle zugänglich machen.
Die Förderung der Akzeptanz ist keine Einheitslösung, besonders für ein so vielfältiges Unternehmen wie Coca-Cola. Adobe verfolgt einen vielschichtigen Ansatz, der Kommunikation und Transparenz fördert. Monatliche „Innovation Day“-Sessions befassen sich mit erfolgreichen Use Cases und erzeugen ein gemeinsames Erfolgsgefühl, während sie regionalen Teams Ideen geben, die sie auf ihre eigenen Kampagnen anwenden können. Die Sessions stellen auch neu veröffentlichte Funktionen vor, die zu frischen Kampagnenarten führen können.
Die Coca-Cola-Führung trifft sich regelmäßig mit Adobe-Teams in monatlichen Check-ins, vierteljährlichen Geschäfts-Reviews und Produktrat-Meetings, um sicherzustellen, dass die Partnerschaft weiterhin zur Erreichung der Geschäftsziele von Coca-Cola beiträgt. Auch Adobe selbst zeigt dabei Eigenverantwortung, indem es den Wert quantifiziert, den es für Coca-Cola schafft. Reid und ihr Team erfassen, wo Adobe-Technologie live ist und welche Tools weltweit genutzt werden. Diese Daten liefern zusammen mit Benutzerzufriedenheitsumfragen und vierteljährlichen Reviews Erkenntnisse darüber, wo Adobe mehr Enablement und Produktbewusstsein bieten kann, um Coca-Cola beim Erreichen seiner Ziele zu helfen.
Innovation im Branchen-Marketing vorantreiben.
Coca-Cola bewegt sich auf eine neue Phase zu, in der Hyperpersonalisierung zum Standard für jede Marketing-Kampagne wird. Der Schlüssel zu Personalisierung im benötigten Umfang liegt laut Bartig in der kontinuierlichen Kampagnenoptimierung, bei der Marketer Adobe-Tools nutzen – einschließlich generativer KI für Content-Erstellung und Experimente –, um Kampagnen kontinuierlich wiederzuverwenden und für verbesserte personalisierte Erlebnisse zu überarbeiten.
„Die Zusammenarbeit mit Adobe Professional Services und Ultimate Success unterstützt unsere Ziele, indem sichergestellt wird, dass Marketer verstehen, wie sie neue Marketing-Technologie nutzen und mehr für Verbrauchende tun können“, so Bartig. „Mit ihrer Hilfe zeigen wir die Kraft der Innovation bei Coca-Cola.“
Eure Ziele, unsere Expertise. Genau wie Adobe Coca-Cola dabei unterstützt, im großen Maßstab zu innovieren, können Adobe Success Plans eure Teams mit Beratung, Schulung und strategischen Roadmaps stärken, um kühne Ideen in messbare Ergebnisse zu verwandeln.
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