Markenkonforme Content-Erstellung neu befeuern

Moderne Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten personalisierte digitale Erlebnisse – und das in rasantem Tempo. Als Infrastruktur, die viele dieser Erlebnisse antreibt, spürte Lumen Technologies diesen Druck besonders deutlich. Die kontinuierliche Nachfrage nach maßgeschneidertem, markenkonformem Content zu erfüllen, wurde zunehmend komplexer.

Lumen brauchte einen Katalysator – eine Möglichkeit, die Content-Erstellung zu skalieren, ohne neues Chaos zu erzeugen. Unter der Leitung von Moria Fredrickson, Vice President Brand and DX, fand das Fortune-500-Unternehmen diesen Katalysator in Adobe Express.

Aufbauend auf der Adobe-gestützten Content Supply Chain führte Lumen Adobe Express ein, damit Teams markenkonforme Inhalte schnell und sicher erstellen können. Das Ergebnis: ein echter Wendepunkt in Sachen Markenwirkung, Effizienz und kreativer Kapazität.

Für Fredrickson und ihre Teams ging es bei der Transformation jedoch weit mehr als um reine Leistungssteigerungen. Es ging darum, Freude, Schwung und Menschlichkeit in der kreativen Arbeit wiederzufinden – selbst als die Erwartungen weiter stiegen.

Wirkung skalieren, Chaos minimieren

Content, der von den Markenrichtlinien abweicht, hat viele Namen. Fredrickson bezeichnete markenuntreues Kreativmaterial als „Rogue Creative“ – von Social-Ads, die mit nicht genehmigten Tools erstellt wurden, bis hin zu Blogbeiträgen mit Botschaften, die ihr Ziel verfehlt haben. Wird dieses Content-Chaos nicht eingedämmt, wird es schnell zum Risiko für Marke und Unternehmen: Es untergräbt die Konsistenz, verlangsamt die Umsetzung und verwässert die Wirkung.

Während Lumens Strategie- und Kreativteams alles gaben, um der rasant steigenden Content-Nachfrage gerecht zu werden, begannen wichtige Markenzusagen zu bröckeln. Fredrickson und ihre Kolleginnen und Kollegen erkannten schnell: Content über unzählige digitale Touchpoints hinweg zu erstellen und zu verteilen ist schon eine Herausforderung – ihn dabei innerhalb der Markenleitplanken zu skalieren, ist noch schwieriger.

„Jeder einzelne Touchpoint muss zählen“, betont Fredrickson. Jede Interaktion sollte einzigartig nach „Lumen“ klingen – auf die richtige Persona, die Phase der Customer Journey und das jeweilige Segment zugeschnitten und gleichzeitig die Geschichte der Marke zum Leben erweckend. Schon ein fehlender Touchpoint würde den Markenwert schmälern, die Markenerzählung schwächen und riskieren, genau die Kundschaft zu verwirren oder zu verlieren, die Lumen gewinnen wollte.

Video-Content stellte eine besondere Herausforderung dar. Als leistungsstärkste Content-Art war er stark nachgefragt – doch ohne skalierbare Produktionsprozesse konnte Lumen kaum mithalten. Spezialisierte Teams verbrachten Wochen mit der Videobearbeitung, was zu Verzögerungen und verpassten Deadlines führte.

Fredrickson erkannte: Es war Zeit für einen Strategiewechsel. Auf der Suche nach einem Weg, die Produktivität zu steigern und gleichzeitig die Markenstärke zu bewahren, setzte Lumen auf Adobe Express.

Die Adobe-gestützte Content Supply Chain auf Hochtouren bringen

Lumens bestehender Content-Workflow ist stark. Adobe Firefly hilft Teams dabei, markenkonforme Ikonografie zu generieren, Adobe Workfront optimiert die Content-Erstellung und Validierungen, und Adobe GenStudio for Performance Marketing ermöglicht es Teams, kreative Inhalte schnell für verschiedene Branchen, Vertikalen und mehr anzupassen.

Adobe Express gibt Lumens Content-Engine zusätzlichen Schub und ermöglicht es Kreativschaffenden und Strateginnen und Strategen, zu skalieren, ohne dabei Abstriche bei der Qualität zu machen. Mit gesperrten Vorlagen und Brandkits können Teams aus den Bereichen Growth, Solution und Mass Marketing nun eigenständig arbeiten und gleichzeitig die Markenkontrolle wahren.

Die Wirkung war sofort spürbar. Vor der Neuausrichtung standen Fredricksons Teams vor einem ständigen Zielkonflikt: Entweder sie erstellten Inhalte selbst unter Zeitdruck und riskierten Markenverstöße – oder sie warteten auf Spezialistinnen und Spezialisten und riskierten Engpässe. Mit dem neuen Workflow erstellen Teams schnell und eigenständig ausgefeilte, markenkonforme Assets – mithilfe der integrierten Validierungsabläufe von Workfront. Keine Verzögerungen, keine Reibungsverluste, kein unkontrolliertes Kreativmaterial.

Adobe Express unterstützt Lumen dabei, den kreativen Prozess zu demokratisieren – und verwandelt Markenrichtlinien, die ursprünglich für Spezialistinnen und Spezialisten gedacht waren, in etwas, das alle anwenden können. Zusammen haben diese Verbesserungen Lumens Content Supply Chain gestärkt – die Time-to-Market verkürzt, die Markenkonsistenz verbessert, die Wiederverwendung von Content ermöglicht und die Produktionskosten im benötigten Umfang gesenkt.

Markenwachstum erzielen – mit herausragendem ROI

Dank optimierter Workflows steigerte Lumen die Markenbekanntheit um 44 % im Jahresvergleich – und das bei einem Budgeteinsatz von nur 1 % des Umsatzes für bezahlte Kampagnen. Diese überproportionalen Markensteigerungen sind vor allem auf die optimierten und skalierbaren Content-Prozesse zurückzuführen.

Durch die Optimierung der Produktion und Selfservice-Möglichkeiten reduzierte Lumen die Abhängigkeit von spezialisierten Ressourcen und senkte die Kosten für die Erstellung und Skalierung von Content. Fredrickson schätzt, dass Lumen durch die neuen Produktions-Workflows insgesamt 5 Millionen $ eingespart hat. Diese Workflows integrieren Adobe Firefly Custom Models in Adobe Express und reduzieren die Produktionszeiten durchschnittlich um 90 %.

Die Ergebnisse zeigen sich auch im Tagesgeschäft von Lumen. Videobearbeitungen, die früher Wochen in Anspruch nahmen, werden heute in wenigen Stunden abgeschlossen – das beschleunigt die Content-Bereitstellung und beseitigt Engpässe. Mit Adobe Express, so Fredrickson, „können unsere Produktexpertinnen und -experten jetzt ihre eigenen Videos aufnehmen, die benötigten Elemente einfügen und den Marken-Feinschliff hinzufügen, der uns gefehlt hatte – ganz ohne auf eine Video-Fachkraft warten zu müssen."

Nicht nur Expertinnen und Experten profitieren davon. Dieser modulare Ansatz ermöglicht es Teams, Content-Bausteine zu erstellen, die sich einfach wiederverwenden und über Kampagnen, Kanäle und Zielgruppen hinweg anpassen lassen. Das ist entscheidend, denn Content ist ein unternehmensweites Anliegen – nicht nur eine Aufgabe des Marketings.

Teams aus Produktmarketing und Partner-Marketing können unabhängig voneinander arbeiten und erleben, wie ihre kreativen Visionen mit minimalem Aufwand Gestalt annehmen. Die Workflows bei Lumen spiegeln nun den menschlichen Kreativprozess besser wider: Mitarbeitende verbringen weniger Zeit damit, sich mit technischen Hürden herumzuschlagen, und mehr Zeit damit, wirkungsvolle Kampagnen zu entwickeln.

„Für unsere Field-Marketing-Teams ist Adobe Express unverzichtbar geworden – sie können im Tempo des Unternehmens agieren, ohne dabei Abstriche bei der Marke zu machen“, sagt Fredrickson.

Gestärkte Teams und eine lebendige Unternehmenskultur

Mit neu entfachter Kreativität und gesteigerter Effizienz richtet Lumen seinen Fokus nun auf Echtzeit-Marketing, tiefere Personalisierung und strategisch wirkungsvollere Arbeit. Mit der Adobe-Produktpalette ausgestattet haben Fredrickson und ihre Kolleginnen und Kollegen mehr Freude und Menschlichkeit in ihrer täglichen Arbeit entdeckt.

„Adobe Express hat meinem Team Raum zum Wachsen gegeben – nicht nur bei dem, was sie erstellen, sondern auch darin, wohin ihr Karriereweg sie führt“, sagt Fredrickson.

Lumen und seine Teams schreiten Hand in Hand voran – das Unternehmen als unternehmensfähiges Rückgrat der KI-Wirtschaft, die Mitarbeitenden als kreative und strategische Antriebskraft, die die Arbeit voranbringt.

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Pierre Tapia ist Head of B2B Product Marketing für Adobe Express und bringt mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung in der B2B-Softwarebranche mit. Mit seiner Leidenschaft dafür, Teams durch Technologie zu stärken, setzt er sich engagiert dafür ein, Unternehmen dabei zu helfen, ihre kreative Stärke zurückzugewinnen und in ihrer Branche Wirkung zu entfalten.

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