Als MRM Brasil ein Abführmittel vermarkten wollte, ging es nicht nur um die Erstellung einer Kampagne, sondern auch darum, die Grenzen der generativen KI zu testen und Ergebnisse zu erzielen, die alle Erwartungen übertrafen.

Opella, ein führendes Unternehmen im Bereich schnelllebige Konsumgüter im Gesundheitswesen, und Dulcolax, weltweit die Nummer 2 für Abführmittel, beauftragten die Agentur Interpublic Group (IPG) mit zwei Zielen: als eine der ersten Agenturen eine Kampagne mithilfe von Adobe Firefly Custom Models live zu schalten und eine erfolgreiche, frech-charmante Marketing-Kampagne zu entwickeln.Das Thema sollte für die Zielgruppe leichter zugänglich werden und Bedenken ausräumen. Im Endeffekt erreichte die Kampagne 5,9 Millionen Menschen in Portugal – fast das Sechsfache des ursprünglichen Ziels –, erbrachte über 6 Millionen Euro Earned Media und steigerte den Umsatz um 16,6 %.

Die Voraussetzung für diesen Erfolg war ein Konzept, das unkonventionell und kühn genug war, um aus der Masse hervorzustechen und Aufmerksamkeit zu erregen. Auf der Grundlage des Konsumentenverständnisses von MRM Brasil und der Erkenntnisse aus einer Umfrage unter Portugiesinnen entwickelten Chief Creative Officer Dogura Kozonoe und sein Team ein frisches kreatives Konzept: moderne Prinzessinnenfiguren unterschiedlichster Ethnien, Größen und Stile, die selbstbewusst ihren Porzellanthron besteigen. So inszenierte die Dulcolax-Kampagne „Pooping Princesses“ ein Tabuthema auf ansprechende und humorvolle Weise, die überraschend emanzipierend wirkt.

Das Modell füttern, die Vision formen.

Um ihre Vision zum Leben zu erwecken, entwarfen die Illustratoren zunächst eine Reihe von fantasievollen Figuren, inspiriert von verschiedenen Hintergründen. Dann integrierten sie Adobe Firefly – eine kommerziell nutzbare Familie von kreativen, generativen KI-Modellen – und trainierten mit ihren eigenen Daten, um ein Firefly Custom Model zu erstellen.

Das benutzerdefinierte Modell generierte eine Reihe von visuell reichhaltigen, inklusiven Charakteren und ermöglichte eine schnellere Erstellung konsistenter, markenkonformer Bilder. Mit jeder Idee und Iteration lernte die KI dazu und verbesserte sich. Die Feinabstimmung machte es dem Team möglich, hochspezifische Charaktere zu erstellen, ohne immer wieder bei null anfangen zu müssen. Dies gewährleistete eine visuelle Identität, die gleichzeitig konsistent, flexibel und einzigartig war.

„Das ist wirklich ein großer Vorteil und macht das Ganze mühelos skalierbar“, so Kozonoe. „Wir hatten vor, 30 oder 40 Illustrationen zu kreieren, was mit traditionellen Methoden drei Monate gedauert hätte. Mit Firefly Custom Models haben wir die kreative Entwicklung beschleunigt. Was früher Wochen dauerte, erledigen wir jetzt in wenigen Stunden, natürlich abgesehen von internen Genehmigungen und dem Zeitaufwand für die rechtlichen Fragen. Jedenfalls haben wir kostbare Zeit für unsere kreative Arbeit gewonnen.“

Hohe Qualität, Schnelligkeit und Ambitionen.

Firefly Custom Models ermöglichen es der Agentur, schnell hochwertige, markenkonforme Inhalte zu erstellen. Das trägt dazu bei, Anforderungen und Deadlines einzuhalten. Gleichzeitig stärkte es ihren Ruf. Das Team von MRM Brasil war überwältigt von der Genauigkeit und Detailtreue bis hin zu den Prinzessinnen mit Sommersprossen auf der Nase und den zarten Mustern auf den Fingernägeln.

Ronald Ng, Global Chief Creative Officer von MRM, erklärt den unkonventionellen Ansatz von Opella: „Es ist das, was Alberto Hernandez, Chief Growth Officer von Opella als ‚wahnsinnig großen Ehrgeiz‘ bezeichnet. Dabei geht es darum, das Wachstum voranzutreiben, indem man sich als das Unternehmen hervortut, das mit seiner Kreativität aus der Reihe tanzt und so die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Dies ist ein einzigartiges Modell und besonders für ein Unternehmen im Gesundheitssektor erfrischend.“

Im Rahmen der IPG-Investition in Adobe haben Agenturen wie MRM Brasil nun Zugang zu zwei bahnbrechenden Funktionen: Adobe Firefly Services für die Generierung von Inhalten innerhalb ihrer kreativen Workflows und die Möglichkeit, benutzerdefinierte KI-Modelle zu erstellen, die mit ihren eigenen Marken-Assets trainiert wurden.

Ethische KI, die kommerziell nutzbar ist.

Das Team hatte von Anfang an strikte Anforderungen. Alle KI-generierten Bilder mussten kommerziellen Standards entsprechen, das geistige Eigentum schützen und ethische Marketing-Praktiken erfüllen. Die integrierten Schutzmechanismen von Firefly und die Integration mit Adobe Stock gaben der Agentur die Gewissheit, dass das Kreativmaterial sowohl markensicher als auch rechtlich unbedenklich war.

„Wir haben uns für Firefly Custom Models entschieden, weil das grundlegende Modell im Vergleich zu anderen kommerziell sicher, haftungsfrei, ethisch einwandfrei und qualitativ hochwertig ist“, sagt Kozonoe. „Wir haben Urheberrechtsrisiken vermieden und sichergestellt, dass die Inhalte ausschließlich uns zur Verfügung standen und nicht zur Schulung von Adobes Basismodellen verwendet wurden.“

Kreative Kraft in globalem Maßstab.

IPG hat strategisch in Adobe GenStudio investiert, eine End-to-End-Lösung für die Content Supply Chain, die die Planung, Erstellung, Verwaltung, Aktivierung und Messung von Inhalten für Marketing-Kampagnen und personalisierte Kundenerlebnisse optimiert. Während der Dulcolax-Kampagne konnte MRM seine Niederlassungen auf der ganzen Welt nutzen, wobei die regionalen Teams ihr Fachwissen zum Training und zum Einsatz des maßgeschneiderten Modells beisteuerten. Die Lösungen von Adobe GenStudio unterstützten die Produktion von Kampagnen-Assets, einschließlich Voiceover und Videos, mit Adobe Illustrator und Photoshop, die für den Feinschliff und die Anpassung der visuellen Elemente verwendet wurden.

Durch die Kombination dieser Tools brachte das Team seine Prinzessinnen schneller als je zuvor vom Konzept zur Kampagne – und das in einer Qualität, die selbst den Kunden überraschte. Die Kampagnen-Assets wurden an mehr als 200 öffentlichen Orten in Portugal gezeigt, darunter Bushaltestellen und digitale Plakatwände, und trugen dazu bei, ein Gesundheitsproblem zu entstigmatisieren, von dem 77 % Frauen betroffen sind, von denen 27 % es mit Gewohnheiten aus ihrer Kindheit in Verbindung bringen.

Der Erfolg der Kampagne beweist, dass mit den richtigen kreativen Mitteln selbst Tabuthemen zum Durchbruch verholfen werden kann. Mit Firefly Custom Models hat MRM Brasil nicht nur schnell gehandelt, sondern auch die Diskussion vorangetrieben.

Überzeugt euch selbst, wie generative KI in Adobe Firefly Custom Models zu besseren Geschäftsergebnissen führt und dabei die folgenden Vorteile bietet: sichere kommerzielle Nutzung, Skalierbarkeit für mehrere Teams und Anpassungsfähigkeit an eure Marke.

Erfahrt mehr darüber, wie Adobe GenStudio globalen Teams hilft, Inhalte schneller zu planen, zu erstellen und zu aktivieren, indem Workflows gestrafft, die kreative Produktion skaliert und personalisierte Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg bereitgestellt werden.

Aaron Mitchell Finegold ist Leiter des Produkt-Marketings für Adobe Firefly Enterprise, einer Suite von generativen KI-Angeboten, die Firefly Services, Firefly Custom Models und Firefly Creative Production umfasst. Zuvor hatte Finegold die Rolle des Chief Marketing Officer bei Kingsley Gate inne, einem multinationalen Unternehmen für professionelle Dienstleistungen, wo er große und kleine Sprachmodelle entwickelte. In früheren Positionen war er Business Operations Leader bei LinkedIn, Associate Partner bei McKinsey & Company und Strategieberater bei Ogilvy & Mather Worldwide. Seine Artikel erscheinen in der Harvard Business Review, McKinsey Quarterly und Thrive Global. Er hat einen MBA von INSEAD.

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