Wie Finanzdienstleister moderne B2B-Erlebnisse bereitstellen können.
Zur Gewinnung hochwertiger B2B-Accounts müssen Marketing-Fachleute ihre Maßnahmen mit dem Vertriebs-Team abstimmen und sicherstellen, dass sämtliche Interaktionen aufeinander aufbauen. Dieser Fokus verstärkt nicht nur die Beziehungen zu Interessierten, sondern bezieht auch Mitglieder der Einkaufsabteilung sowie andere Stakeholder mit ein, die Kaufentscheidungen beeinflussen könnten. Dadurch wird der Auftragsabschluss insgesamt effektiver.
Dieser neue Ansatz erfordert Personalisierung für jede Käufergruppe und alle Kontakte, um die Interaktion mit Interessierten aufrechtzuerhalten. Besonders wichtig ist das in einer so stark regulierten und komplexen Branche wie den Finanzdienstleistungen.
In diesem Artikel beleuchten wir vier wichtige Strategien, mit denen ihr diese Herausforderungen bewältigen und eure Vorgehensweise optimieren könnt:
- Konsolidierung der Käufergruppenmitglieder eines Accounts, z. B. CFO, Finanz-Management, Controlling usw., in einem einzelnen, einheitlichen Profil
- Direkte Ansprache der Mitglieder von B2B-Käufergruppen
- Gewinnen klarer Einblicke in die B2B-Customer-Journey
- Erste Schritte mit Adobe-Tools für die Finanzdienstleistungsbranche
Konsolidierung der Käufergruppenmitglieder eines Accounts, z. B. CFO, Finanz-Management, Controlling usw., in einem einzelnen, einheitlichen Profil.
B2B-Customer-Journeys sind komplex und involvieren viele Stakeholder. Während im B2C-Geschäft Interessierte in wenigen Minuten ein Giro- oder Sparkonto eröffnen können, kann bei der Beantragung eines Unternehmenskredits für ein großes Immobilienentwicklungsprojekt der Vertriebszyklus durchaus sechs bis zwölf Monate dauern.
Damit ihr Interessierten sowie Kundinnen und Kunden im B2B-Bereich ein besseres Erlebnis bieten könnt, benötigt ihr die Möglichkeit, Personen- und Account-Daten auf einer zentralen Plattform zu verwalten. Wenn diese Daten in separaten, isolierten Systemen bleiben, ist ihre Aktivierung für die Bereitstellung besserer Erlebnisse nur fragmentiert, manuell und langsam möglich.
Eine Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) strafft das Kundendaten-Management und hilft euch dabei, herauszufinden, wer eure aktuelle und potenzielle Kundschaft ist, was sie benötigt, welche Dienstleistungen sie bereits nutzt oder evaluiert und wer die Entscheidungen trifft. Eine CDP, in der Verhaltensdaten in Echtzeit erfasst werden, kann euch helfen, ein Gesamtbild der Kaufbereitschaft eines Accounts zu erhalten und die Interaktion mit einzelnen Kontakten aufrechtzuerhalten. Ihr erhaltet Informationen dazu, welche Seiten auf eurer Website bestimmte Kontakte besucht haben und auf welche Anzeigen sie am häufigsten klicken. Dadurch könnt ihr Content und Nachrichten bereitstellen, die die individuellen Anforderungen innerhalb des Accounts direkt ansprechen. Dies trägt dazu bei, ein Gesamtbild der Kaufbereitschaft eines Accounts zu erhalten und die Interaktion mit einzelnen Kontakten aufrechtzuerhalten.
Führende CDPs können Daten aus allen Plattformen integrieren, die eure Vertriebs- und Marketing-Teams nutzen – CRM, Marketing-Automatisierung, Web-Analyse, E-Mail-Marketing und Social Media –, um vollständige Kunden- und Interessentenprofile zu erstellen. Mithilfe dieser Profile könnt ihr außerdem Upsell-Kampagnen für KMU-Dienstleistungen zeitnah auslösen. Wenn eine authentifizierte Person aus dem KMU-Bereich sich für ein Geschäftskonto für einen Kunden-Account registriert, müsst ihr wissen, ob dieses Konto für bestimmte Angebote qualifiziert ist – auf Grundlage von Produkteigentum, Kreditwürdigkeit des Unternehmens und SIC-(Standard Industrial Classification) oder NAICS-Code (North American Industry Classification System) –, und diese zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen.
Direkte Ansprache der Mitglieder von B2B-Käufergruppen.
Sobald eure Daten vereinheitlicht sind, könnt ihr aktuelle und potenzielle Kundschaft klar verstehen und sie basierend auf ihren Produktinteressen oder ihrer Phase im Kaufprozess in Käufergruppen einteilen. So könnt ihr feststellen, welche Gruppe einen hohen Wert hat und welche Mitglieder die höchste Kaufabsicht haben. Marketing-Fachleute können mithilfe einer Lösung für das Journey-Management Mitglieder von Käufergruppen mit genau dem Content ansprechen, der für ihre Position und Rolle im Kaufprozess am relevantesten und ansprechendsten ist.
Ein Beispiel: Angenommen, jemand besucht eure Website. Anhand eurer CRM-Daten identifiziert ihr die Person als CFO eines Unternehmens, das zur Zielkundschaft für eure Dienstleistungen gehört. Euer Marketing-Automatisierungssystem kann anschließend eine Multi-Channel-Kampagne orchestrieren, um diesen CFO mit Content anzusprechen, der seine spezifischen Fragen zu euren Dienstleistungen beantwortet. Hierzu gehören auf die Bedürfnisse des CFOs zugeschnittene Fallstudien, Webinare und Whitepaper. Anschließend könnt ihr den CFO mit Social-Media-Anzeigen ansprechen und sein Website-Erlebnis mit Funktionen individuell gestalten, die auf die ihn interessierenden Dienstleistungen zugeschnitten sind. Mithilfe von Verhaltens-Triggern erfährt auch das Vertriebs-Team, wann es Zeit für eine Kontaktaufnahme ist.
Vor dem Verkaufsgespräch kann der Vertrieb in einem Dashboard alle letzten Interaktionen mit dem CFO und anderen Mitgliedern der Käufergruppe anzeigen, wobei ihre zentralen Problembereiche und die Konkurrenzlösungen aufgezeigt werden, über die sie Recherchen anstellen. Indem ihr nachverfolgt, welche Interaktionen Interessierte im Trichter vorwärtsbewegt haben, könnt ihr eure Interaktionsstrategien laufend optimieren und sicherstellen, dass eure Vertriebs- und Marketing-Teams ihre Maßnahmen abstimmen können. Ihr könnt diesen Prozess mit jedem Mitglied der Käufergruppe eines Unternehmens wiederholen und dabei auf die individuellen Bedürfnisse und Bedenken eingehen.
Gewinnen klarer Einblicke in die B2B-Customer-Journey.
Damit ihr die Customer Journey eurer Kundschaft verstehen könnt, müsst ihr jede Interaktion in Echtzeit nachverfolgen können – ob Website-Besuche, Klicks auf eine Werbeanzeige, Öffnen von E-Mails oder persönliche Gespräche. Es fängt mit einem Tool für Cross-Channel-Kundenanalysen an, das dazu beiträgt, Klarheit in komplexen B2B-Customer-Journeys zu schaffen. Ihr könnt sehen, wo Interessierte in den Trichter einsteigen, durch welche Touchpoints sie näher an die Kaufentscheidung gebracht werden und wo ihr sie verliert. Damit werden datengestützte Entscheidungen über Kanalinvestitionen, die Kommunikation mit Interessierten sowie die Verbesserung des Kundenerlebnisses ermöglicht.
Ihr könnt auch die durch Lead-basierte Kampagnen generierten Interaktionsdaten nutzen, um potenzielle Mitglieder von Käufergruppen weiter zu qualifizieren und die Interaktion mit neu gewonnenen Kontakten auf dem Weg durch eure Customer Journeys zu intensivieren.
Beispielsweise könnten die Kundenanalysen ergeben, dass Interessierte, die eine Service-Empfehlung basierend auf ihrer bestehenden Produktnutzung erhalten haben, zweimal so wahrscheinlich zusätzliche Dienstleistungen nutzen werden. Anschließend könnt ihr versuchen, diese Empfehlungen stärker zu betonen oder sie früher im Verkaufsprozess zu verschicken, um eure Conversion Rates weiter zu verbessern.
Erste Schritte mit Adobe-Tools für die Finanzdienstleistungsbranche.
Im komplexen Umfeld der B2B-Finanzdienstleistungen ist die Bereitstellung von personalisierten, Account-basierten Erlebnissen entscheidend für den Erfolg. Durch die Konsolidierung von Daten in einem einheitlichen Kundenprofil, die direkte Ansprache der Mitglieder von Käufergruppen und die Gewinnung von klaren Einblicken in die Customer Journey können Finanzdienstleister ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen signifikant verbessern. Mithilfe von Kundendatenplattformen und Analyse-Tools können Unternehmen maßgeschneiderte Erlebnisse erstellen, Interaktionsstrategien optimieren und effektivere Geschäftsabschlüsse erzielen. Im Zuge der weiteren Entwicklung der Branche werden diese Ansätze für Finanzdienstleistungsunternehmen entscheidend sein, die wettbewerbsfähig bleiben und die individuellen Anforderungen ihrer B2B-Kundschaft erfüllen möchten.
Adobe bietet eine einheitliche Plattform an, um eure Kundschaft zu verstehen, Daten zentral zu verwalten und sie für die Bereitstellung von ansprechenden, relevanten Erlebnissen für den gesamten Account zu verwenden, während sie euren Verkaufszyklus durchläuft.
Adobe Real-Time Customer Data Platform ist eine Kundendatenplattform für die Erstellung von Profilen als Grundlage für Echtzeit-Erlebnisse. Sie vereinheitlicht Daten aus zahlreichen Quellen in Kunden- und Account-Profilen, die überall zur Aktivierung bereitstehen.
Adobe Marketo Engage ist ein B2B-Marketing-Automatisierungs-Tool, das dazu beiträgt, Vertriebs- und Marketing-Teams aufeinander abzustimmen. Es kann Cross-Channel-Kampagnen für die Gewinnung, das Nurturing, den Ausbau und die Bindung von Kundschaft orchestrieren und ausführen.
Adobe Customer Journey Analytics ist eine Lösung für Kundenanalysen, die euch dabei unterstützt, eure Customer Journeys – online und offline – zu verstehen, und euch die Erkenntnisse liefert, um eure Kundschaft mit unglaublichen Echtzeit-Erlebnissen im benötigten Umfang dort abzuholen, wo sie sich gerade befindet.
Adobe Journey Optimizer B2B Edition ist ein KI-gestütztes Customer-Journey-Tool, das die Zusammenarbeit von Marketing- und Vertriebs-Teams ermöglicht, um mit Käufergruppen innerhalb von Ziel-Accounts mithilfe von personalisierten Customer Journeys für eine präzisere Nachfragegenerierung zu interagieren.
Weitere Informationen dazu, wie Adobe Unternehmen in der Finanzdienstleistungsbranche unterstützt.
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