Die Werbelandschaft befindet sich in einem rasanten Wandel. Medienverlage bzw. Publisher stehen im Zentrum dieser Veränderung – sie navigieren durch sich ändernde Verbrauchergewohnheiten, fortschreitende Technologien und eine steigende Nachfrage nach messbarer, leistungsorientierter Werbung. Mit immer mehr Anzeigeninventar auf dem Markt prognostiziert eMarketer einen anhaltenden Abwärtsdruck auf die Tausenderkontaktpreise bis Mitte 2025. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, Anzeigeninventar zu füllen und neue Umsatzchancen zu nutzen, müssen Publisher überdenken, wie sie Zielgruppen monetarisieren und Werbetreibenden Mehrwert bieten.
Um besser zu verstehen, was die Werbewirksamkeit in diesem Umfeld antreibt, haben wir uns mit Brian Wieser zusammengesetzt, einem führenden Strategieanalysten für Werbung, Medien und Technologie sowie Prinzipal von Madison and Wall. Durch eine Meta-Analyse bestehender Forschung verglich er den Einfluss der kreativen Qualität – einschließlich Text, Bildsprache und Video – mit Medienplanungsfaktoren wie Targeting, Reichweite und Kanalauswahl auf die Anzeigenergebnisse.
Kreativität gibt weiterhin den Ton an.
Während sich die Werbebranche stark auf Medien-Targeting und präzise Zielgruppenplanung konzentriert, bleibt Kreativität nach wie vor der wirkungsvollste Treiber für Werbeerfolg. Bei wichtigen Ergebnissen wie Markenbekanntheit, Beliebtheit, Kaufabsicht und Video-ROI machen kreative Elemente über 50 % der Wirkung aus.
Dies schmälert nicht die Bedeutung effektiver Medienplanung – vielmehr signalisiert es die Notwendigkeit für Publisher und Werbetreibende, ein intelligentes Gleichgewicht zwischen datengetriebener Zielgruppenstrategie und überzeugender, skalierbarer Kreativität zu finden, um den Wert zu maximieren. Wieser schreibt: „Marketing-Fachleute sollten überall und immer davon profitieren, wenn sie ihre kreativen und medialen Entscheidungsprozesse durch Software oder Dienstleistungen miteinander verknüpfen können.“
Neue Werkzeuge schaffen neue Möglichkeiten.
Premium-Werbeformate wie Video haben zwar einen hohen Stellenwert, doch viele kleine und mittelgroße Marken können sie aufgrund begrenzter Ressourcen und fehlender Expertise kaum nutzen. Generative KI erweitert ihre Möglichkeiten rasant und ermöglicht es ihnen, hochwertige, individuell angepasste Kreativinhalte in großem Umfang zu erstellen.
Für Publisher eröffnet sich hier eine wichtige Chance. Durch die Verbindung von Werbetreibenden bzw. Advertisern mit KI-gestützten Kreativ-Tools und datengesteuerten Plattformen können Publisher neue Anzeigenkunden gewinnen, den Wert ihrer Zielgruppen steigern und durch erweiterte Partnerschaften mit Werbetreibenden ihren Umsatz erhöhen.
Viele Publisher können jedoch aufgrund organisatorischer Silos ihre wertvollen Zielgruppenerkenntnisse nicht optimal nutzen. Während Customer Data Platforms (CDPs) zur Zentralisierung von Profilen beigetragen haben, müssen Publisher diese Plattformen weiterentwickeln, um eine intelligente Aktivierung zu ermöglichen. Dabei werden Echtzeitdaten über Marketing-, Werbe- und Content-Teams hinweg genutzt, um kohärentere und optimierte Customer Experiences über alle Kanäle hinweg bereitzustellen.
Ein Drei-Säulen-Framework für moderne Zielgruppen-Monetarisierung.
Um Publisher bei der Innovation ihrer Werbeangebote zu unterstützen, skizziert Adobe ein Drei-Säulen-Framework, das fortschrittliche Kreativität, intelligente Zielgruppenstrategie und kollaborative Messung miteinander verbindet.
1. Anzeigenerstellung und Personalisierung mit generativer KI auf ein neues Level heben.
Durch die Kombination von statischer Bild- und Videogenerierung aus Adobe Firefly mit einfachen Workflows zur Anzeigenerstellung in Adobe GenStudio for Performance Marketing können Publisher ihren Werbetreibenden ermöglichen, mühelos hochwertige Kreationen mit benutzerfreundlichen Tools zu erstellen. Außerdem können sie ihren Kundenstamm erweitern, da kleine und mittelständische Marken, gestärkt durch generative KI, ihre Marketingbudgets auf Premium-Kanäle wie Connected TV (CTV) verlagern.
Mit unterstützenden Funktionen wie automatisierten Anzeigenvarianten, Lokalisierung und benutzerdefinierten Modellen können Werbetreibende Kreationen für verschiedene Zielgruppen schnell skalieren und personalisieren, ohne dabei Markenintegrität und Qualität zu beeinträchtigen. Werbetreibende können Anzeigenwiederholungen reduzieren und so ein abwechslungsreicheres, personalisiertes Werbeerlebnis für die Zuschauenden schaffen.
2. Hochwertige Zielgruppen durch Datenzusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Publishern aktivieren.
Adobe Real-Time CDP Collaboration bietet Publishern eine plattformunabhängige, datenschutzorientierte Möglichkeit, gemeinsam mit Werbetreibenden an besserem Targeting, effizienterer Neukundengewinnung und präziserer Suppression zu arbeiten – und das über die eigenen Kanäle der Publisher hinweg. Diese Form der Zusammenarbeit steigert den Wert der Publisher-Zielgruppen, verbessert Match Rates (Anpassungsraten), Conversions und den ROI der Werbetreibenden und erhöht damit insgesamt Wirkung und Attraktivität des Publisher-Inventars.
Publisher wie NBCUniversal und Warner Bros. Discovery berichten von Vorteilen wie höheren Anpassungsraten, während Alterra, das bei NBCU Werbung schaltet, eine 30%ige Steigerung der Conversion Rates verzeichnete.
3. Optimierung des ROI für Werbetreibende durch nahtlose Closed-Loop-Messung.
Werbetreibende haben hohe Erwartungen an Analyse und Reporting über Such- und Social-Media-Kanäle hinweg. Durch die sichere Kombination von Zielgruppen-, Exposure- und Conversion-Daten mittels Datenzusammenarbeit können Publisher und Werbetreibende präzise messen, wie viele Verkäufe durch bestimmte Kampagnen generiert wurden, und zukünftige Bemühungen optimieren. Funktionen wie Streaming-Medienanalyse in Adobe Customer Journey Analytics und Adobe Content Analytics versetzen Publisher in die Lage, umfassende Content- und Medienleistungsdaten bereitzustellen, um Beziehungen zu ihren Werbetreibenden zu stärken und zusätzliche Werbeausgaben zu generieren.
Warum das wichtig ist.
Publisher, die diese Strategien umsetzen, können mit deutlichen Verbesserungen bei CPM-Raten, der Größe ihres Kundenstamms an Werbetreibenden und dem Anteil an den Performance-Marketing-Budgets der Werbetreibenden rechnen. Über den Schutz des bestehenden Geschäfts hinaus positioniert dieser Ansatz Publisher für einen effektiveren Wettbewerb mit Walled Gardens und großen Plattformen. Dabei erschließen sie eine Marktchance, die Adobe auf jährlich über 20 Milliarden Dollar schätzt – verteilt auf Commerce Media, CTV und andere aufstrebende Kanäle.
Wenn sich diese Funktionen weiter entwickeln, sind Publisher jeder Größe – von großen Medienmarken bis hin zu neuen Commerce-Media-Netzwerken – besser aufgestellt, um Zielgruppendaten und kreative Innovation in nachhaltiges, Performance-orientiertes Wachstum zu verwandeln. Wer früh handelt und in diese Bereiche investiert, hat die besten Chancen, neuen Marktanteil zu gewinnen, während sich Werbung weiter über Kanäle, Formate und Plattformen fragmentiert.
