Die Zukunft von Kreativität in Unternehmen.

Bis vor Kurzem kontrollierten nur einige wenige Torwächter – Chefredakteure von Zeitungen, Filmproduzenten oder Programmgestalter im Radio –, welche Inhalte für den Massenkonsum freigegeben wurden. Heute hat die Verbreitung von Social-Media-Plattformen, Streaming-Diensten, Apps und digitalen Plattformen eine wahrhaft überwältigende Fülle an Content-Kanälen geschaffen. All diese verschiedenen Wege, Konsumierende zu erreichen, führen zu immer mehr Nachfrage nach personalisierten Content-Erlebnissen.

Laut dem kürzlich veröffentlichten Adobe-Report über KI- und digitale Trends weiten sich diese Anforderungen aus. 71 % der Verbraucherinnen und Verbraucher wünschen sich, dass Marken ihre Bedürfnisse mit personalisierten Angeboten und relevanten Informationen antizipieren. Doch in der Praxis erfüllen nur 34 % diese Erwartung.

Die Kreativlandschaft entwickelt sich schneller als je zuvor – in den letzten zwei Jahren waren mehr Veränderungen zu beobachten als in den dreißig Jahren davor. Derzeit stehen Marketing-Fachleute vor zwei großen Herausforderungen: Einerseits müssen sie die Entwicklungsgeschwindigkeit steigern, Kosten reduzieren und Content skalieren. Andererseits gilt es, mehr kreative Asset-Varianten zu erstellen, um personalisierte Erlebnisse zu ermöglichen und die Kampagnen-Performance zu optimieren. Bei den bestehenden Produktions-Workflows, die kaum noch Schritt halten können, wird es für Kreativ-Teams zunehmend schwieriger, diese Anforderungen zu erfüllen. Mein eigenes Kreativ-Team bei Adobe arbeitet unermüdlich daran, die Flut an angefragten kreativen Varianten für Kampagnen in den sozialen Medien, E-Mails, Events und anderen Bereichen zu bewältigen.

Angesichts dieses Paradoxons stellt sich die Frage: Wie kann generative KI bei steigenden Content-Anforderungen helfen? Zunächst ist es wichtig zu verstehen: KI ist kein Zauberstab, der wie aus dem Nichts für Markendifferenzierung sorgt und eure Content Supply Chain vereinfacht. Vielmehr ist KI ein Tool, das – geleitet durch strategische menschliche Erkenntnis und durchdacht integriert in die Unternehmenskultur, Workflows und Techstacks – eine Brücke zwischen den bereits erfüllten Content-Anforderungen und den unerfüllten Bedürfnissen schlagen kann, mit denen wir uns auseinandersetzen. Kurz gesagt: KI kann zum Raketentreibstoff für euer Team werden.

In meiner Rolle als Chief Brand Officer bei Adobe spreche ich viel über die Rolle von KI in Kreativität und Marketing – sowohl mit Kundinnen und Kunden als auch mit meinem eigenen Kreativ-Team. In diesen Gesprächen habe ich festgestellt, dass eines der größten Versprechen von KI in ihrer Fähigkeit liegt, Kreativ-Teams auf Hochtouren zu bringen und gleichzeitig Marketing-Teams zu stärken. Generative KI kann beispielsweise Tausende von Asset-Varianten für verschiedene Kanäle und Märkte erstellen. Das ermöglicht es Designerinnen und Designern, sich auf die Entwicklung wirkungsvoller kreativer Konzepte zu konzentrieren, während die Skalierung automatisiert abläuft. Diese Funktion ermöglicht es Marketing-Teams, bestimmte Kampagnenszenarien eigenständig umzusetzen, wodurch Engpässe effektiv reduziert und Kreative für strategischere Aufgaben freigesetzt werden.

Ein Paradebeispiel ist unser Ansatz für Adobes größte jährliche Marketing-Promotion, den Black Friday. Früher erforderte die Bewältigung des enormen Produktionsumfangs komplexe Workflows und umfangreiche Koordination mit externen Agenturen. Doch letztes Jahr haben wir diesen Prozess mit unserer eigenen Content-Supply-Chain-Lösung Adobe GenStudio optimiert. Damit konnten wir die Content-Bereitstellung Team-übergreifend erheblich beschleunigen. Adobe Firefly und Firefly Custom Models ermöglichten sowohl beauftragten Künstlerinnen und Künstlern als auch internen Kreativ-Teams, ihre kreativen Möglichkeiten zu erweitern. Unsere globalen Marketing-Teams nutzten dann Firefly Services, um alle erforderlichen Assets zusammenzustellen und zu exportieren.

Mit Hilfe von Adobe GenStudio konnten wir die für unsere Marketing-Teams verfügbaren Black-Friday-Inhalte drastisch steigern und mehr als 16.000 Asset-Varianten produzieren (durchschnittlich etwa 20 Assets pro Minute) sowie Inhalte in mehr als 30 Sprachen für 78 Regionen lokalisieren. Diese Integration verkürzte schließlich die Produktionszeit von Wochen auf nur wenige Tage.

Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel ist Adobe GenStudio for Performance Marketing, unsere auf generative KI gestützte Anwendung. Sie unterstützt Marketing-Teams dabei, Anzeigen und E-Mails für wirkungsvolle, personalisierte Marketing-Kampagnen zu entwickeln. Unser Performance-Marketing-Team nutzt dieses Tool, um schnell Assets zu generieren und dabei die von unserem internen Kreativ-Team festgelegten Schutzmechanismen einzuhalten. Diese Zusammenarbeit zeigt beispielhaft, wie Marketing-Fachleute und Kreativ-Teams KI effektiv in ihren Workflows einsetzen können. Unsere Kreativ-Teams haben die Modelle (LLMs) von GenStudio mit unseren Markenrichtlinien trainiert und Best Practices für das Schreiben von Prompts bereitgestellt. Diese Partnerschaft ermöglichte es Marketing-Fachleuten, leistungsstarke Inhalte schneller zu produzieren und gleichzeitig Markenkonsistenz sicherzustellen, während sich die Kreativ-Teams auf größere Markenkampagnen konzentrieren konnten.

Wie die beiden obigen Beispiele zeigen, bewegen sich unser globales Marketing-Unternehmen und unsere Agenturpartner hier bei Adobe über herkömmliche Modelle der Content-Erstellung hinaus und setzen auf einen neuen, dynamischeren Ansatz, der die Geschwindigkeit und Effizienz von KI mit der unersetzlichen Kreativität von Menschen in Einklang bringt. Schon immer war Kreativität zentral für Adobes Markenversprechen. Seit mehr als 40 Jahren stehen wir sowohl der Kreativ-Community als auch den Marketing-Fachleuten zur Seite, die auf deren Arbeit angewiesen sind. Dieses Erbe prägt unseren Umgang mit KI – nicht als Ersatz für menschliche Fähigkeiten, sondern als Möglichkeit, diese zu stärken.

Die Herausforderung für heutige Marketing-Führungskräfte liegt nicht darin, ob sie KI einsetzen sollen, sondern wie sie diese am besten nutzen, um Kreativ-Teams für größere Kampagnen und weniger alltägliche Aufgaben zu entlasten und gleichzeitig Marketing-Fachleute dabei zu unterstützen, ihren Content-Bedarf zu decken. Während wir alle durch dieses neue Zeitalter des KI-gestützten Marketing navigieren, werden nicht die Marken erfolgreich sein, die sich ausschließlich auf KI-generierte Inhalte verlassen, sondern diejenigen, die KI nutzen, um die Grenzen des Storytellings zu erweitern und dabei die menschliche Kreativität im Mittelpunkt behalten.

Heather Freeland war von 2022 bis 2025 Chief Brand Officer bei Adobe und leitete dort das globale Brand-Marketing, die Strategie und integrierte Kampagnen.