Aktivierung von Personalisierung mit Adobe Commerce und Adobe Real-Time CDP.

Personalisierung hat sich weiterentwickelt – mit Audience Activation könnt ihr das auch.

Die Personalisierung im E-Commerce hat sich in den letzten Jahren weiterentwickelt: von großen Zielgruppensegmenten wie Region, Alter und Geschlecht hin zu maßgeschneiderten Erlebnissen in Echtzeit, die den individuellen Kontext und das jeweilige Kundenverhalten berücksichtigen. B2C- und B2B-Kundschaft erwartet heutzutage punktgenau personalisierte Erlebnisse, die nicht nur ihre Persönlichkeit, sondern auch jede Interaktion mit einer Marke in Echtzeit einbeziehen – sei es ein Kauf, ein Klick auf der Website, eine Suchanfrage oder der Loyalitätsstatus.

Personalisierung hat sich von undifferenzierten, statischen Erlebnissen zu individuellen, skalierbaren Echtzeit-Lösungen entwickelt.

Doch obwohl 90 % der Verbraucherinnen und Verbraucher durch E-Commerce-Personalisierung beeinflusst werden, sind nur 20 % der Einzelhändler in der Lage, diese personalisierten Erlebnisse in Echtzeit bereitzustellen. Woran liegt das?

1. Ein wesentliches Hindernis sind Datensilos. Kundendaten und -segmente sind häufig in separaten Geschäftssystemen abgelegt, wie z. B. in Handelsplattformen, ERP-Systemen und POS-Systemen. Dieses Datenchaos hindert Unternehmen daran, einheitliche Kundenprofile zu erstellen und hochgradig personalisierte Erlebnisse bereitzustellen. Tatsächlich sind 75 % der Unternehmen nicht in der Lage, ihre Daten in Echtzeit zu nutzen, oder stoßen dabei auf Hindernisse.
2. Unternehmen sind nicht in der Lage, Kundenkontext zu nutzen. Viele Unternehmen erfassen keine historischen und verhaltensbezogenen Daten, die wertvolle Käuferinformationen liefern. Und Unternehmen, die doch Kundendaten sammeln, aktivieren diese nur selten, um Inhalte und Werbeaktionen zu personalisieren und die Kundschaft damit durch den Kaufprozess zu führen.
3. Veraltete Technologien schränken die Fähigkeit ein, schnell zu reagieren. Zwar können Unternehmen für eine kleine Zielgruppe manuell personalisierte Erlebnisse erstellen, doch eine Skalierung erfordert entsprechende technische Tools, mit denen die Fülle an manuellen Aufgaben verringert werden kann. Aktuell verfügen 58 % der Unternehmen nicht über die richtige Technologie, um ihre Personalisierungsstrategie umzusetzen. Daher können sie keine Automatisierung nutzen, um die Personalisierung zu skalieren oder Echtzeit-Erlebnisse bereitzustellen.

Um Echtzeit-Personalisierung im benötigten Umfang zu ermöglichen, benötigen Unternehmen eine zentrale „Single Source of Truth“, in der alle Kundendaten gebündelt sind, sowie granulare Segmentierung mithilfe künstlicher Intelligenz (KI) und automatisierte Prozesse zur Bereitstellung skalierbarer Erlebnisse. Audience Activation, eine neue Integration zwischen Adobe Real-Time Customer Data Platform und Adobe Commerce, bietet hierfür eine Lösung. Dieses Tool unterstützt Händler bei der Erstellung und Aktivierung ihrer Datenbasis und der Bereitstellung personalisierter Erlebnisse.

Hyperpersonalisierung beginnt mit dem Datenfundament.

Der erste Schritt zur Erstellung personalisierter Erlebnisse auf einer Website ist die genaue Kenntnis jeder einzelnen Person, die bei euch einkauft. Das bedeutet, dass ihr eine zentrale, verlässliche „Single Source of Truth“ benötigt, die saubere, konforme und verwertbare Profile aller Kundinnen und Kunden enthält sowie alle Interaktionen mit eurer Marke auf allen Kanälen erfasst – sei es im Geschäft, im Internet, auf Mobilgeräten, per E-Mail oder in Social Media. Jedes dieser Profile muss in Echtzeit aktualisiert werden, um aktuelle Kundeninteraktionen widerzuspiegeln, wie z. B. den Besuch von Websites oder Web-Seiten, Klicks, Warenkorbaktionen, frühere Einkäufe oder den Bestellstatus.

Adobe Real-Time CDP führt Kundendaten zu sauberen, konformen und verwertbaren Profilen zusammen.

Adobe Real-Time CDP führt Kundendaten zusammen.

Mit Adobe Real-Time CDP können Unternehmen Kundendaten unternehmensweit zusammenführen und so eine zentrale, verwertbare Datenquelle schaffen. Real-Time CDP erfasst Daten bekannter und anonymer Benutzender aus allen Geschäftssystemen (z. B. Commerce, ERP, CRM und Point of Sale) und Kanälen (z. B. Website, Mobile App und Social Media). Anschließend werden diese Daten von Real-Time CDP zusammengeführt. Das liefert einen umfassenden Überblick über jede Kundin und jeden Kunden, sodass anschließend Segmentierung und Aktivierung möglich sind.

Adobe Commerce-Daten sind ein entscheidender Baustein.

Um ein vollständiges Kundenprofil zu erstellen, sind High-Intent-Daten von Adobe Commerce erforderlich. Commerce-Daten vervollständigen das Gesamtbild jeder Person und offenbaren ihre Interaktionen und Erlebnisse mit der Marke.

Zu diesen wertvollen Commerce-Daten gehören detaillierte Verhaltensereignisse wie „In den Warenkorb legen“, „Produkt anzeigen“, „Zur Kasse gehen“, „Konto erstellen“ und Suchergebnisse. Sie enthalten auch Informationen zum Bestellstatus, wie z. B., ob eine Bestellung aufgegeben, retourniert, versandt oder storniert wurde. Diese Informationen bieten wertvolle Einblicke in die individuellen Erlebnisse jeder Kundin und jedes Kunden.

Mit der neuen Data Connection-Erweiterung können Händler ihre Commerce-Daten innerhalb weniger Stunden und ohne eigene Entwicklungsarbeit wieder in Adobe Real-Time CDP importieren. Damit lassen sich mühelos Kundenprofile anreichern und Verhaltensdaten bereitstellen, die für unterschiedliche Personen unterschiedliche Erlebnisse auslösen.

Granulare, KI-gestützte Segmentierung als Aktivierungsauslöser.

Sobald das Datenfundament existiert, kann Real-Time CDP Customer AI von Adobe Sensei nutzen, um präzise Segmente anhand sogenannter Tendenzmodelle zu erstellen, also der Wahrscheinlichkeit, dass eine Person eine Conversion (eine bestimmte Aktion) ausführt oder abwandert. Real-Time CDP berechnet nicht nur die Wahrscheinlichkeit bestimmter Kundenaktionen, sondern liefert auch eine Begründung. Marketing-Fachleute gewinnen so Einblicke in die Schlüsselfaktoren und können gezielt Erlebnisse und Segmente erstellen.

Mithilfe von Customer AI in Adobe Real-Time CDP werden Tendenzbewertungen und deren Einflussfaktoren berechnet.

So könnte ein Telekommunikationshändler beispielsweise die Wahrscheinlichkeit ermitteln, mit der Kundschaft Premium-Telefone mit einer höheren Gewinnspanne kauft. Diese Bewertungen basieren auf Verhaltensmustern, wie etwa dem Durchsuchen jener Produktseiten, früheren Käufen von Telefonen oder dem Loyalitätsstatus. Mit nur wenigen Klicks kann dann ein neues Segment für Premium-Käuferinnen und Käufer erstellt werden. Im Anschluss könnten diesem Segment spezifische Inhalte mit den neuesten Geräten präsentiert werden.

Alternativ könnte dasselbe Unternehmen Segmente auf der Basis der Abwanderungstendenz erstellen – etwa für Kundschaft, die schon seit längerer Zeit kein Upgrade mehr durchgeführt und die Website nicht mehr besucht hat oder wiederholt Verzögerungen und Stornierungen bei Bestellungen erlebt hat. In diesem Fall kann das Unternehmen spezielle Werbeaktionen und Kampagnen einsetzen, um diese Personen erneut anzusprechen.

Darüber hinaus haben Händler die Möglichkeit, Regeln zu definieren, um anhand des Kaufverhaltens und sonstiger verfügbarer Daten präzise Segmente zu erstellen. Und das Beste: All das wird vom patentierten, sofort einsatzbereiten Datenschutz- und Governance-Framework von Real-Time CDP unterstützt, das eine regelkonforme Datennutzung gewährleistet.

Der nächste Schritt nach der Schaffung eines soliden Datenfundaments: die Aktivierung.

Audience Activation, die neue Erweiterung im Adobe Commerce-Marktplatz, verbindet Real-Time CDP mit Commerce und ermöglicht es Unternehmen, ihre Kundendaten zu aktivieren. Während Real-Time CDP als zentrale „Single Source of Truth“ für Kundenprofile und Zielgruppen dient, fungiert Commerce als Plattform, über die Händler personalisierte Erlebnisse bereitstellen und monetarisieren können. Insbesondere können Händler damit personalisierte Website-Inhalte und Werbeaktionen in Echtzeit bereitstellen, die auf KI-gestützte Segmente zugeschnitten sind und innerhalb von Real-Time CDP erstellt und verwaltet werden.

Die Daten bewegen sich in einem Kreislauf, in dem Profile angereichert, Kundendaten segmentiert und Erlebnisse personalisiert werden.

Personalisierter Content. Händler können nun jeder Person abhängig von ihrem aktuellen Verhalten unterschiedliche Inhalte in Echtzeit präsentieren. Betrachten wir zwei Beispiele:

• Angenommen, eine Person sucht nach einer bestimmten Jeans-Marke. In diesem Fall kann ein Händler sofort neue Banner-Inhalte mit dieser Jeans-Marke auf der Homepage schalten und Content-Blöcke mit den neuesten Produkten dieser Marke auf der gesamten Jeans-Kategorieseite präsentieren.
• Ein Sportartikelhändler kann versuchen, mithilfe personalisierter, dynamischer Inhalte die Anzahl der Artikel im Warenkorb zu erhöhen. Wenn etwa jemand Interesse an Tennisschlägern hat, kann auf der Tennisschläger-Seite und den Produktdetailseiten ein dynamischer Content-Block platziert werden, in dem Tennisbälle, Schweißbänder und Schuhe präsentiert werden.

Personalisierte Werbeaktionen (Warenkorb-Preisregeln). Händler können auch hyperpersonalisierte Werbeaktionen durchführen, um Käuferinnen und Käufer zu gewinnen und sich gleichzeitig eine attraktive Marge zu sichern. Hier sind zwei weitere Beispiele:

• Ein Händler kann mithilfe von Customer AI in Real-Time CDP Käuferinnen und Käufer mit hoher Upselling-Neigung ermitteln. Der Händler kann dann eine Zielgruppe „Upselling“ erstellen und diesen Personen einen Rabatt von 20 % auf margenstarke Artikel gewähren, um das Upselling zu fördern und den Bestellwert zu steigern.
• Ein Händler kann gezielte Werbeaktionen für ihm bekannte, treue Käuferinnen und Käufer durchführen und z. B. für eine neue Kleidungskollektion „Bei einer Kaufsumme von X wird ein Rabatt von Y % gewährt“ anbieten.

Mit Audience Activation haben Händler die Möglichkeit, Website-Inhalte und Werbeaktionen kontextbezogen für Käuferinnen und Käufern zu präsentieren. Solche Erlebnisse wirken natürlich und sind auf das bisherige Verhalten und die künftige Kaufneigung abgestimmt.

Personalisierung von Inhalten und Werbeaktionen in Echtzeit mit Audience Activation.

Audience Activation bietet für die Bereitstellung von Personalisierung im benötigten Umfang beträchtliche Vorteile.

Audience Activation vereint das Beste aus Adobe Real-Time CDP und Adobe Commerce und bietet mehrere entscheidende Vorteile:

1. Personalisierte Erlebnisse in Echtzeit. Händler können damit Inhalte und Werbeaktionen in dem Moment personalisieren, in dem eine Person mit der Website interagiert. Dies fördert Conversions und kontextualisiert das Einkaufserlebnis.
2. Zentrale Segmentverwaltung. Anstatt isolierte Daten aus unterschiedlichen Quellen heranzuziehen, steht Händlern eine zentrale Plattform zur Verfügung, auf der sie alle Kundendaten, Profile und Segmente erstellen und verwalten können, darunter auch verhaltensbezogene Einkaufs- und Back-Office-Daten aus Commerce. Auf diese Weise können Händler bei der Bereitstellung von personalisierten Inhalten und Angeboten alle Quellen einbeziehen, wie etwa den Loyalitätsstatus (z. B. Rabatt für Gold-Kunden), Callcenter-Kontakte und CRM-Daten. Darüber hinaus steht ihnen ein konsistenter Satz von Profilen und Segmenten zur Verfügung, die für sämtliche Marketing-Interaktionen genutzt werden können. Auf diese Weise entsteht ein konsistentes Erlebnis auf allen Kanälen.
3. Präzisere KI-gestützte Segmentierung. Real-Time CDP ist mit Customer AI integriert, mit dem Händler anhand von KI-gestützten Neigungsmodellen präzise Segmente erstellen und die Conversion- und Abwanderungstendenz ermitteln können. So könnte einer Person mit hoher Abwanderungstendenz etwa ein spezielles Werbeangebot unterbreitet werden, um sie wieder für die Marke zu gewinnen.
4. Segmentqualifikation in Echtzeit. All dies erfolgt in Echtzeit, wobei die Segmentqualifikation am Edge stattfindet. Der Wechsel von einem Segment zum anderen wird automatisch entsprechend dem Verhalten während der Sitzung durchgeführt, und die Personalisierung im Kontext dauert lediglich Millisekunden.

Diese neue Erweiterung ermöglicht die Bereitstellung von Personalisierung im benötigten Umfang. Herausforderungen bei der Datenverarbeitung werden mit den zusammengeführten Profilen und Segmenten von Real-Time CDP überwunden. Daten können dann einfach zwischen Commerce und Real-Time CDP bewegt werden, ohne dass separate Programmierung erforderlich ist. Danach können präzise Segmente in Commerce erstellt und aktiviert werden, um personalisierte Inhalte und Werbeaktionen bereitzustellen.

Mit Audience Activation können personalisierte Erlebnisse im benötigten Umfang erstellt werden

Erfahrt mehr über Audience Activation.

Weitere Informationen zu Audience Activation findet ihr in unserer Dokumentation. Besucht danach den Marktplatz, um die Erweiterung herunterzuladen, die exklusiv für Kundschaft von Commerce und Real-Time-CDP zur Verfügung steht. Wenn ihr mehr über die brandneuen Personalisierungsfunktionen in Commerce erfahren und eine Demo von Audience Activation sehen möchtet, seht euch die Session zur Personalisierung des Commerce-Erlebnisses vom Adobe Summit an****.

Erstellt mit Adobe Commerce und Adobe Real-Time CDP leistungsstarke personalisierte Erlebnisse.

Rohan Bhatt ist Product Marketing Manager bei Adobe und konzentriert sich dabei auf personalisierte Commerce-Erlebnisse. Vor seiner Position bei Adobe arbeitete Rohan mehr als fünf Jahre in der Beratung für Technologie und Zahlungsverkehr und unterstützte dabei einige der größten Technologieunternehmen der Welt bei Fragen zu Produkt- und Markteinführungsstrategien. Rohan hat einen MBA- und MS-Abschluss in Design Innovation von der Kellogg School of Management der Northwestern University.