Bei meinem ersten Adobe Summit in diesem Jahr war ich gemeinsam mit mehr als 14.000 Marketing-Fachleuten, Kreativen und Technologieexpertinnen und -experten in Las Vegas. Eines ist klar: Die tiefgreifendste Transformation des Marketings hat begonnen – und sie verlangt ein völlig neues Mindset und ein neues Playbook für die Agent-basierte Ära.
Wie ich auf der Bühne erläutert habe, müssen wir in der Ära der Agent-basierten KI Agents auf drei verschiedene Weisen betrachten: als Tools, als Teammitglieder und als neue Zielgruppe. Dieser Wandel zwingt uns zu einem grundlegenden Perspektivwechsel: Wie schaffen Marketing-Fachleute Relevanz – für Menschen und für Agents? Wie gewährleisten wir gleichzeitig die notwendige Sichtbarkeit bei Maschinen und eine echte Bedeutung für Menschen?
In zwei Tagen voller TED-artiger Gespräche gaben fünf erfahrene Führungspersönlichkeiten Einblicke, wie sie diesen Veränderungen begegnen. Die beeindruckende Vielfalt der Perspektiven aus so unterschiedlichen Branchen wie Technologie, Einzelhandel, Sport und mehr war inspirierend. Was mich dabei am meisten fasziniert hat, war nicht nur, was sie aufbauen – sondern wie sie ihre Marketing-Strategie und ihre internen Abläufe von Grund auf neu denken.
Hier sind meine wichtigsten Eindrücke:
Ellie Taylor, Head of Marketing Integration and Creative Strategy, Best Buy
Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung im Marketing hat Ellie Taylor schon vielen Wandel erlebt – aber nie in diesem Tempo. „Die letzten Jahre waren ein Intensivkurs in Sachen Veränderung“, erzählte sie dem Summit-Publikum. Vor allem KI-Modelle, die Produkte recherchieren und vergleichen, Kundenrezensionen zusammenfassen und Kaufempfehlungen geben, verändern das Spiel grundlegend. „KI übernimmt heute die Recherche, vergleicht Produkte und erstellt Vorauswahllisten – noch bevor ein Mensch überhaupt einbezogen wird. Das ändert alles."
Die Antwort von Best Buy: schneller werden, ohne die Grundlagen des Storytellings aus dem Blick zu verlieren. Das beginnt damit, die eigene Arbeitsweise zu hinterfragen – von Betriebsmodellen über Technologie bis hin zu den Workflows im Team – um Reibung zu beseitigen und die Ausführung zu beschleunigen.
Doch Geschwindigkeit allein reicht nicht. Es braucht auch schärferen Fokus. Ellie formulierte es so: Teams müssen bei der Priorisierung „kompromisslos“ vorgehen – Rauschen herausfiltern, das Messaging schärfen und sich auf das konzentrieren, was wirklich Wirkung zeigt.
Entscheidend dabei: Das Unternehmen betrachtet KI nicht nur als Tool zur Unterstützung, sondern als aktiven Teilnehmer, der die eigene Transformation vorantreiben kann. „Die Frage lautet heute nicht mehr nur: Wie beeinflussen wir unsere Kundschaft?", so ihr Statement. „Sondern: Wie beeinflussen wir die Agents, die unsere Kundschaft beeinflussen?"
In einem sich rasant verändernden Umfeld bedeutet das: kreative Inhalte so weiterzuentwickeln, dass sie sowohl Menschen als auch Algorithmen ansprechen – ohne dabei zu verlieren, was sie wirklich wirksam macht. Für Ellie hat dieser Wandel in der Denkweise die Kreativität keineswegs in den Hintergrund gedrängt. „Wenn überhaupt, ist Kreativität heute noch wichtiger. Wir haben einfach eine neue Arbeitsfläche und neue Anforderungen, mit denen wir arbeiten."
Erkenntnis: KI ist längst nicht mehr nur Teil des Workflows – sie ist Teil des Entscheidungsprozesses.
Aktion: Streicht alles, was Entscheidungen nicht voranbringt, und richtet euer Messaging konsequent auf das aus, was sowohl die Kundschaft als auch KI-Systeme klar verstehen und in Aktionen umsetzen können.
Mos' Okediji, Marketing Director, Intuit
Mos' Okediji begann mit einer schlichten Wahrheit: Menschen vertrauen KI bereits bei Entscheidungen, für die sie früher nicht einmal Google bemüht hätten.
Und wenn das das Verhalten der Menschen ist, wirft das eine größere Frage auf: Welche Rolle spielt KI dabei, wie sie Marken entdecken und auswerten?
„Es gibt eine neue Zielgruppe im Raum – eine, die nichts fühlt, aber die Macht hat zu entscheiden, ob euer Content überhaupt gesehen wird“, sagte Mos' dem Summit-Publikum. Das bedeutet: Selbst die sorgfältigst ausgearbeitete Kampagne bleibt unsichtbar, wenn sie von Agents nicht erkannt, berücksichtigt und ausgespielt wird.
Für Mos' ist das nicht nur eine technische Herausforderung – es ist eine handwerkliche. Die Anforderung, sowohl menschliche Zielgruppen als auch Agents anzusprechen, hat Intuit dazu gebracht, neu zu durchdenken, wie Arbeit orchestriert wird, wie Teams von der Idee zur Ausführung gelangen und wie Content aufgebaut sein muss, um dynamischere und relevantere Customer Journeys zu ermöglichen. „Die Zukunft des Marketings erfordert doppelte Sprachkompetenz“, sagte sie. „Geschichten bleiben im Gedächtnis, aber Struktur schafft Vertrauen." In dieser neuen Welt brauchen Marketing-Fachleute beides.
Erkenntnis: Im KI-Zeitalter müssen Storytelling und Struktur Hand in Hand gehen. Geschichten bleiben im Gedächtnis – doch Struktur entscheidet über Sichtbarkeit und schafft Vertrauen.
Aktion: Führt ein Audit eures Contents durch – so wie eine Maschine es tun würde. Ist er strukturiert, präzise und klar genug, um ausgespielt zu werden – oder spricht er nur menschliche Lesende an? Er muss beides erfüllen.
Amit Khare, Director Marketing Technology, NFL
Bei der NFL verankerte Amit Khare die Diskussion rund um KI und Markenrelevanz in etwas sehr Vertrautem: dem Fan-Erlebnis.
Amit, kürzlich mit dem Adobe Experience Maker of the Year beim Adobe Summit ausgezeichnet, veranschaulichte, was hinter einem schlichten Moment steckt: Ein Fan öffnet am Spieltag eine App und sieht genau das, was er sehen möchte – abgestimmt auf seinen Standort und das, was ihm wichtig ist.
Hinter jedem einzelnen Moment steckt ein enormes Volumen an Signalen. KI hilft dabei, diese Signale zu interpretieren – sie zeigt, wo Fans sind, was sie bewegt und wie sie interagieren. Doch was mit diesen Erkenntnissen geschieht, entscheiden nach wie vor Menschen.
„Wir empfangen so viele Signale, dass Menschen sie allein schlicht nicht mehr bewältigen können. Wir brauchen KI, um sie zu verstehen“, sagt Amit, dessen Team eine KI-gestützte Fan-Engagement-Plattform entwickelt, die NFL-Fans weltweit auf allen Kanälen maßgeschneiderte Erlebnisse bietet.
Vom Aufbau der Zielgruppe über die Content-Erstellung bis hin zur Bereitstellung – KI sorgt für Reichweite und den richtigen Zeitpunkt. Doch die Botschaft und die emotionale Verbindung gestalten Marketing-Fachleute.
Fazit: KI kann Marken dabei helfen, Signale zu verarbeiten und Erlebnisse in großem Maßstab zu personalisieren. Doch menschliche Kreativität und Urteilsvermögen bleiben unverzichtbar, wenn es darum geht, emotionale Verbindungen und Vertrauen aufzubauen.
Maßnahme: Nutzt KI-Systeme, um Kundensignale zu interpretieren und Erlebnisse gezielter zu orchestrieren – und sorgt gleichzeitig dafür, dass Marketing-Fachleute die Momente, Geschichten und Verbindungen, die sie schaffen, bewusst gestalten.
Tracey Craft, VP of Content Marketing, SAP
Laut Tracey Craft sind KI-Agents eine neue Zielgruppe, mit der Marketing-Fachleute in Kontakt treten müssen – doch die meisten Marken entwickeln ihre Inhalte nicht für sie. Ein Fehler. KI scrollt nicht, klickt nicht und reagiert nicht emotional wie ein Mensch. Aber sie entscheidet, was sichtbar wird.
„Wenn Kundschaft eine Marke erreicht, wurde ihre Entscheidung oft bereits durch Systeme geprägt, die Informationen in ihrem Auftrag sammeln, interpretieren und zusammenfassen. Genau das bedeutet es, vorgelagert Einfluss zu nehmen – die KI-Version eures Contents erreicht eure Kundschaft, bevor ihr es selbst tut“, erklärt Tracey.
Deshalb vollzieht SAP einen Wandel: weg vom reinen Storytelling, hin zum sogenannten „Answer Engineering“ – also dem gezielten Aufbau von Inhalten, die KI-Systemen und den Agents, die immer häufiger Informationen im Auftrag der Kundschaft bereitstellen, Glaubwürdigkeit signalisieren. Starke Muster werden sichtbar. Schwache gehen unter.
Für Tracey ist Marketing längst mehr als Kommunikation. Es ist die Infrastruktur für Entscheidungen. „Die beste Geschichte überzeugt Menschen, die besten Daten überzeugen Maschinen“, sagt sie. „Wer in der heutigen Welt erfolgreich sein will, muss beides für sich gewinnen."
Fazit: Menschen zu überzeugen reicht nicht mehr aus – Marken müssen Inhalte schaffen, die KI-Agents interpretieren, als vertrauenswürdig einstufen und zuverlässig in den Vordergrund bringen können.
Maßnahme: Betrachtet Content als Entscheidungsinfrastruktur. Baut klare, strukturierte und vertrauenswürdige Informationen auf, die KI-Agents souverän einsetzen können – noch bevor Kundschaft direkt mit eurer Marke in Berührung kommt.
Jason Carmel, Global Lead for the Creative Technology Group, VML
Jason Carmel sorgte für einen der eindrucksvollsten Momente der Sessions – inspiriert von seiner Erfahrung als Dungeon Master bei Dungeons & Dragons.
Seine Analogie war simpel: Es gibt zwei Arten von Spielenden. Die einen interessiert die Geschichte. Die anderen interessieren die Regeln.
„Es ist eine Metapher dafür, wie Marken heute mit dem Markt kommunizieren“, erklärte er. „Menschen lassen sich von Emotionen leiten. Agents hingegen sind chaotisch rational."
Genau diese Spannung ist heute die eigentliche Aufgabe.
Marken müssen Inhalte schaffen, die emotional berühren und gleichzeitig so strukturiert sind, dass KI sie interpretieren, validieren und nutzen kann. Die Geschichte allein reicht nicht. Die Struktur allein reicht nicht. Beides muss Hand in Hand gehen.
Jason ging noch einen Schritt weiter und forderte ein grundlegendes Umdenken: Schluss mit dem Denken in Einzel-Kampagnen. Stattdessen sollte man „Kampagnen“ mit großem K aufbauen – vernetzte Content-Systeme, die sich kontinuierlich weiterentwickeln und eine einheitliche Kernbotschaft stärken.
Ohne ein solches System scheitern selbst starke Ideen. „Eines ist sicher“, warnte er. „Ohne eine übergeordnete Erzählung verliert ihr alle."
Fazit: Content, der nicht verständlich aufgebaut ist, wird nicht ausgespielt – egal wie überzeugend die Geschichte dahinter ist.
Aktion: Denkt in Systemen, nicht in Kampagnen. Erstellt vernetzten Content, der eine einheitliche Botschaft trägt und über alle Kanäle sowie KI-Kontaktpunkte hinweg konsistent interpretiert werden kann.
Die Regeln der Markensichtbarkeit haben sich verändert.
Diese Führungspersönlichkeiten haben eines klar gemacht: Die Agent-basierte Ära verlangt von Marketing-Fachleuten nicht, bewährtes Wissen über Bord zu werfen. Sie fordert uns vielmehr auf, unser Verständnis von Zielgruppe, Workflow und Vertrauen neu zu denken.
Bei Adobe sehen wir, wie Agents auf drei unterschiedliche Arten an Bedeutung gewinnen: als Tools, als Teammitglieder und als neue Zielgruppe.
Als Tools helfen Agents Marketing-Fachleuten dabei, Signale zu interpretieren, die Content-Betreibung zu beschleunigen und Erlebnisse in großem Maßstab zu orchestrieren. Als Teammitglieder verändern sie die Arbeitsweise in den Bereichen Creative, Content, Daten und Customer Journey. Und als Zielgruppe verlangen sie von Marken, Inhalte und Erlebnisse zu entwickeln, die KI-Systeme verstehen, validieren und zuverlässig ausspielen können.
Das ist der strategische Wandel, der sich durch alle Gespräche zog. Die Zukunft des Marketings wird nach wie vor von menschlicher Kreativität, Emotion und Urteilsvermögen abhängen. Aber ebenso davon, ob unsere Systeme, Botschaften und Daten klar genug strukturiert sind, um Vertrauen zu gewinnen – noch bevor uns Kundschaft direkt erreicht.
Ein einheitliches Playbook gibt es noch nicht. Doch der Ausgangspunkt ist klar: Hört auf, KI als eigenständigen Workstream zu behandeln. Fragt euch stattdessen, wo Agents euren Teams helfen können, smarter zu arbeiten, wo sie in bestehenden Workflows zusammenarbeiten können und wo eure Marke sichtbarer, verständlicher und vertrauenswürdiger werden muss.
Die Regeln der Brand Visibility haben sich verändert. Erfahrt, wie die Akquise von Semrush durch Adobe Unternehmen dabei unterstützen wird, ihre Reichweite in einer LLM-gestützten Welt aufzubauen und zu erweitern.
Lest außerdem die Blogs mit Autorenzeile der Kundschaft zu den jeweiligen Sessions: Best Buy, Intuit, NFL, SAP und VML.
Als Senior Director of Global Enterprise Marketing bei Adobe leitet Ashley ein globales Team von mehr als 100 Marketing-Fachleuten und gestaltet Narrative, Content-Strategie und operative Abläufe für wichtige Kampagnen, Ereignisse und Erlebnisse – mit dem Ziel, die bekanntesten Marken der Welt im KI-Zeitalter erfolgreich zu machen.
Manche nennen sie einen Storytelling-Assistenten, andere die Königin der Erkenntnisse – und wieder andere beschreiben sie als eine Führungspersönlichkeit mit einer Energie, die nicht nur inspiriert, sondern auch liefert. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Startups und globalen Unternehmen – darunter ein Jahrzehnt bei Google, wo sie frühe KI-Launches vorangetrieben hat – hat Ashley sich einen Namen damit gemacht, Menschen zu verbinden, Komplexität in Klarheit zu verwandeln und eine Führungskultur aufzubauen, auf die das Team stolz ist.
Ashley begann ihre Karriere im Bereich Storytelling bei NBC, ABC und The Coca-Cola Company – unter anderem vor Ort bei den Olympischen Spielen 2008 in Peking. Mit großer Leidenschaft für den Aufbau von Communities war sie globale Vorsitzende des Asian Google Network und Mitglied des Vorstands der Coca-Cola Scholars Foundation, die bereits mehr als 70 Millionen $ an Stipendien an verdiente Nachwuchsführungskräfte vergeben hat. Derzeit engagiert sie sich im Vorstand von Soles4Souls, einer gemeinnützigen Organisation, die Schuhe in Chancen für Millionen von Menschen weltweit verwandelt.
