Bei meinem ersten Adobe Summit in diesem Jahr war ich zusammen mit mehr als 14.000 Marketing-Fachleuten, Kreativen und Technologieexpertinnen und -experten in Las Vegas. Eines ist klar: Die größte Transformation im Marketing ist in vollem Gange – und sie erfordert ein völlig neues Mindset und ein neues Playbook für die Agent-basierte Ära.

Wie ich auf der Bühne erläutert habe, müssen wir Agents in der Ära der Agent-basierten KI auf drei grundlegend verschiedene Arten betrachten: als Tools, als Team-Mitglieder und als neue Zielgruppe. Dieser Wandel zwingt uns zu einem kompletten Umdenken: Wie schaffen wir als Marketing-Fachleute Relevanz – für Menschen und Agents gleichermaßen? Wie stellen wir sicher, dass wir bei Maschinen die nötige Sichtbarkeit erzielen und beim Menschen gleichzeitig echte Bedeutung vermitteln?

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Im Laufe von zwei Tagen voller TED-ähnlicher Gespräche schilderten fünf erfahrene Führungspersönlichkeiten, wie sie mit diesen Veränderungen umgehen. Die beeindruckende Vielfalt der Perspektiven – von Tech über Einzelhandel bis zu Sport – war äußerst aufschlussreich. Was mich am meisten beeindruckt hat, war nicht nur, was sie aufbauen, sondern wie sie Marketing-Strategie und -Betrieb grundlegend neu denken.

Das sind die Erkenntnisse, die mich am meisten bewegt haben:

Ellie Taylor, Head of Marketing Integration and Creative Strategy, Best Buy

Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung im Marketing hat Ellie Taylor schon viel Wandel miterlebt – aber nie in diesem Tempo. „Die letzten Jahre waren ein Crashkurs in Sachen Veränderung“, sagte sie dem Summit-Publikum. Besonders deutlich werde das, wenn KI-Modelle Produkte recherchieren und vergleichen, Kundenbewertungen zusammenfassen und Kaufempfehlungen geben, noch bevor ein Mensch überhaupt einbezogen wird. „KI prüft Optionen, vergleicht Produkte und erstellt die engere Auswahl, bevor ein Mensch überhaupt ins Spiel kommt. Das verändert alles.“

Die Antwort von Best Buy: schneller werden, ohne die Grundprinzipien des Storytellings aus den Augen zu verlieren. Der Ausgangspunkt dafür ist ein Umdenken in der Arbeitsweise – von Betriebsmodellen über Technologie bis zu Team-Workflows –, um Reibungsverluste zu beseitigen und die Ausführung zu beschleunigen.

Doch Geschwindigkeit allein reicht nicht aus. Es braucht auch mehr Fokus. Wie Ellie es formulierte: Teams müssen bei der Priorisierung „kompromisslos“ vorgehen – aus der Masse herausragen, das Messaging schärfen und sich auf das ausrichten, was wirklich den Unterschied macht.

Entscheidend ist dabei, dass das Unternehmen KI nicht nur als Tool zur Unterstützung seiner Bemühungen betrachtet, sondern als Teilnehmer, der die Transformation vorantreiben kann. „Die entscheidende Frage lautet heute nicht mehr: Wie beeinflussen wir die Kundschaft?“, sagte sie. „Sondern: Wie beeinflussen wir die Agents, die die Kundschaft beeinflussen?“.

In einem sich rasant wandelnden Umfeld bedeutet das: Kreativität muss sich weiterentwickeln – sie muss sowohl Menschen als auch Algorithmen ansprechen, ohne dabei ihre Wirkung zu verlieren. Für Ellie ist klar: Diese neue Denkweise hat Kreativität nicht verdrängt, sondern gestärkt. „Kreativität ist wichtiger denn je. Wir arbeiten einfach mit einer neuen Arbeitsfläche und neuen Anforderungen.“

Fazit: KI ist längst nicht mehr nur Teil des Workflows – sie ist Teil des Entscheidungsprozesses.

Aktion: Streicht, was keine Entscheidungen voranbringt, und konzentriert euer Messaging auf das, was sowohl für die Kundschaft als auch für KI-Systeme klar verständlich und handlungsrelevant ist.

Mos' Okediji, Marketing Director, Intuit

Mos' Okediji begann mit einer schlichten Wahrheit: Menschen vertrauen KI bereits bei Entscheidungen, für die sie nicht einmal Google nutzen.

Und wenn sich Menschen bereits so verhalten, stellt sich eine grundlegendere Frage: Welche Rolle spielt KI dabei, wie Marken entdeckt und bewertet werden?

„Es gibt eine neue Zielgruppe im Raum – eine, die nichts fühlt, aber darüber entscheidet, ob euer Content überhaupt gesehen wird“, sagte Mos' dem Publikum auf dem Summit. Das bedeutet: Selbst die sorgfältigst gestaltete Kampagne bleibt unsichtbar, wenn sie von Agents nicht erkannt, berücksichtigt und präsentiert wird.

Für Mos' ist das nicht nur eine technologische Herausforderung – es ist vor allem eine handwerkliche. Die Anforderung, sowohl menschliche Zielgruppen als auch Agents anzusprechen, hat Intuit dazu bewogen, zu überdenken, wie Arbeit orchestriert wird, wie Teams von der Idee zur Ausführung gelangen und wie Content gestaltet sein muss, um dynamischere und relevantere Customer Journeys zu ermöglichen. „Die Zukunft des Marketings erfordert doppelte Kompetenz“, sagte sie. „Geschichten bleiben im Gedächtnis – Struktur schafft Vertrauen.“ In dieser neuen Welt brauchen Marketing-Fachleute beides.

Fazit: Im KI-Zeitalter müssen Storytelling und Struktur Hand in Hand gehen. Geschichten bleiben im Gedächtnis, doch Struktur bestimmt die Sichtbarkeit und schafft Vertrauen.

Aktion: Nehmt euren Content aus maschineller Perspektive unter die Lupe. Ist er strukturiert, präzise und klar genug, um ausgespielt zu werden – oder spricht er nur menschliche Lesende an? Können muss er beides.

Amit Khare, Director Marketing Technology, NFL

Bei der NFL verankerte Amit Khare die Diskussion rund um KI und Markenrelevanz in etwas Vertrautem: dem Fan-Erlebnis.

Amit, kürzlich als Adobe Experience Maker of the Year auf dem Adobe Summit ausgezeichnet, veranschaulichte, was hinter einem scheinbar simplen Moment steckt: Ein Fan öffnet am Spieltag eine App und sieht genau das, was er braucht – was er sehen sollte, wo er gerade ist und was für ihn zählt.

Hinter jedem dieser Momente steckt eine enorme Menge an Signalen. KI hilft dabei, diese Signale zu interpretieren. Sie zeigt, wo sich Fans aufhalten, was sie bewegt und wie sie interagieren. Doch was mit diesen Erkenntnissen geschieht, entscheiden nach wie vor Menschen.

„Wir erhalten so viele Signale, dass Menschen sie allein schlicht nicht mehr bewältigen können. Wir brauchen KI, um sie zu verstehen“, sagte Amit, dessen Team den Aufbau einer KI-gestützten Plattform für Fan-Interaktion leitet – einer Plattform, die NFL-Fans weltweit über alle Kanäle hinweg maßgeschneiderte Erlebnisse bietet.

Vom Aufbau der Zielgruppe über die Content-Erstellung bis zur Bereitstellung – KI sorgt für Skalierung und das richtige Timing. Doch die Botschaft und die emotionale Verbindung gestalten Marketing-Fachleute.

Fazit: KI kann Marken dabei unterstützen, Signale zu verarbeiten und Erlebnisse in großem Maßstab zu personalisieren. Doch menschliche Kreativität und Urteilsvermögen bleiben unverzichtbar, um emotionale Verbindungen und Vertrauen aufzubauen.

Aktion: Nutzt KI-Systeme, um Kundensignale zu interpretieren und Erlebnisse intelligenter zu orchestrieren – und stellt dabei sicher, dass Marketing-Fachleute bei den entscheidenden Momenten, Geschichten und Verbindungen, die sie schaffen, stets bewusst agieren.

Tracey Craft, VP of Content Marketing, SAP

Laut Tracey Craft sind AI Agents eine neue Zielgruppe, mit der Marketing-Fachleute in Kontakt treten müssen. Doch die meisten Marken gestalten ihren Content nicht für sie. Ein Fehler. KI scrollt nicht, klickt nicht und reagiert nicht emotional wie ein Mensch. Aber sie entscheidet, was sichtbar wird.

„Wenn Kundschaft eine Marke erreicht, ist ein Großteil der Entscheidung bereits durch Systeme geprägt worden, die Informationen in ihrem Auftrag sammeln, interpretieren und zusammenfassen. Das ist es, was es bedeutet, Einfluss im Vorfeld zu nehmen – die KI-Version eures Contents erreicht eure Kundschaft, bevor ihr es selbst tut“, erklärte Tracey.

Deshalb vollzieht SAP den Wandel vom reinen Storytelling zum sogenannten „Answer Engineering“: Content wird so entwickelt, dass er KI-Systemen und den Agents, die zunehmend Informationen im Auftrag der Kundschaft bereitstellen, Glaubwürdigkeit signalisiert. Starke Muster werden sichtbar gemacht. Schwache gehen unter.

Tracey zufolge ist Marketing heute weit mehr als Kommunikation – es ist die Grundlage für Entscheidungen. „Die beste Geschichte überzeugt Menschen, und die besten Daten überzeugen Maschinen“, sagte sie. „Wer in der heutigen Welt erfolgreich sein will, muss beide überzeugen.“

Fazit: Menschen zu überzeugen, reicht nicht mehr aus. Marken müssen Content erstellen, den AI Agents interpretieren, dem sie vertrauen und den sie zuverlässig sichtbar machen können.

Aktion: Versteht Content als Entscheidungsinfrastruktur. Erstellt klare, strukturierte und vertrauenswürdige Informationen, die AI Agents zuverlässig sichtbar machen können – bevor Kundschaft eure Marke überhaupt direkt erreicht.

Jason Carmel, Global Lead for the Creative Technology Group, VML

Jason Carmel lieferte einen der unvergesslichsten Momente der Sessions – inspiriert von seiner Erfahrung als Dungeon Master bei Dungeons & Dragons.

Seine Analogie war simpel: Es gibt zwei Typen von Spielenden. Die einen interessiert die Geschichte. Die anderen interessieren die Regeln.

„Es ist eine Metapher dafür, wie Marken heute mit dem Markt kommunizieren“, sagte er. „Menschen handeln emotional. Agents handeln chaotisch-rational.“

Genau diese Spannung ist heute die eigentliche Aufgabe.

Marken müssen Content entwickeln, der emotional berührt und gleichzeitig so strukturiert ist, dass KI ihn interpretieren, validieren und darauf reagieren kann. Die Geschichte allein reicht nicht aus. Die Struktur allein reicht nicht aus. Es braucht beides.

Jason ging noch einen Schritt weiter und forderte ein Umdenken: Schluss mit dem Denken in Einzelkampagnen. Es gilt, „KAMPAGNEN“ in Großbuchstaben zu entwickeln – vernetzte Content-Systeme, die sich kontinuierlich weiterentwickeln und ein einheitliches Narrativ wiedergeben.

Fehlt dieses System, scheitern selbst die stärksten Ideen. „Eines ist sicher“, warnte er. „Ohne einen übergreifenden roten Faden verliert ihr alle.“

Fazit: Content, der nicht verständlich aufgebaut ist, wird nicht ausgespielt – egal wie überzeugend die Geschichte dahinter ist.

Aktion: Denkt in Systemen, nicht in Kampagnen. Erstellt vernetzten Content, der eine einheitliche Botschaft transportiert und kanalübergreifend sowie an KI-Touchpoints konsistent interpretiert werden kann.

Die Regeln für Markensichtbarkeit haben sich verändert.

Diese Führungspersönlichkeiten haben deutlich gemacht: Die Agent-basierte Ära verlangt von Marketing-Fachleuten nicht, bewährtes Wissen aufzugeben. Sie fordert uns auf, unsere Perspektive auf Zielgruppen, Workflows und Vertrauen zu erweitern.

Bei Adobe sehen wir, wie Agents auf drei verschiedene Arten in Erscheinung treten: als Tools, als Team-Mitglieder und als neue Zielgruppe.

Als Tools helfen Agents Marketing-Fachleuten dabei, Signale zu interpretieren, die Content-Produktion zu beschleunigen und Erlebnisse in großem Maßstab zu orchestrieren. Als Team-Mitglieder verändern sie die Art, wie Arbeit in den Bereichen Kreativität, Content, Daten und Customer Journey erledigt wird. Und als Zielgruppe erfordern sie, dass Marken Content und Erlebnisse entwickeln, die KI-Systeme zuverlässig verstehen, validieren und mit Vertrauen auf die richtige Oberfläche bringen können.

Das ist der strategische Wandel, den ich in jedem Gespräch wahrgenommen habe. Die Zukunft von Marketing wird weiterhin von menschlicher Kreativität, Emotion und Urteilsvermögen abhängen. Aber sie wird auch davon abhängen, ob unsere Systeme, Geschichten und Daten klar genug strukturiert sind, um Vertrauen zu gewinnen – noch bevor eine Kundin oder ein Kunde direkt mit uns in Kontakt tritt.

Ein einheitliches Playbook gibt es noch nicht. Aber es gibt einen klaren Ausgangspunkt: Hört auf, KI als eigenständigen Arbeitsstrom zu behandeln. Fragt euch stattdessen, wo Agents euren Teams helfen können, effizienter zu arbeiten, wo sie sich nahtlos in bestehende Workflows einfügen und wo eure Marke präsenter, verständlicher und vertrauenswürdiger werden muss.

Die Regeln für Markensichtbarkeit haben sich verändert. Erfahrt, wie die Übernahme von Semrush durch Adobe Unternehmen dabei unterstützen wird, ihre Reichweite in einer von LLM geprägten Welt aufzubauen und zu erweitern.

Lest auch die Blogs unter Mitwirkung von Kundinnen und Kunden zu ihren jeweiligen Sessions: Best Buy, Intuit, NFL, SAP und VML.

Als Senior Director of Global Enterprise Marketing bei Adobe leitet Ashley ein weltweites Team von mehr als 100 Marketing-Fachleuten. Sie gestaltet Narrative, Content-Strategie und Operations für zentrale Kampagnen, Events und Erlebnisse – und unterstützt die bekanntesten Marken der Welt dabei, im KI-Zeitalter erfolgreich zu sein.

Manche nennen sie eine Storytelling-Magierin, andere eine Vordenkerin in Sachen Insights. Alle sind sich einig: Ihre Ausstrahlung als Führungspersönlichkeit inspiriert nicht nur, sie bewegt. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Startups und globalen Konzernen – darunter ein Jahrzehnt bei Google, wo sie frühe KI-Launches mitgeprägt hat – hat Ashley sich einen Namen gemacht: als jemand, der Menschen zusammenbringt, Komplexität in Klarheit verwandelt und ein Team sowie eine Unternehmenskultur aufbaut, auf die alle stolz sind.

Ashleys berufliche Laufbahn begann im Bereich Storytelling bei NBC, ABC und The Coca-Cola Company – unter anderem direkt vor Ort bei den Olympischen Sommerspielen 2008 in Peking. Mit großer Leidenschaft für den Aufbau von Communities war sie als globale Vorsitzende des Asian Google Network tätig und engagierte sich im Vorstand der Coca-Cola Scholars Foundation, die bislang mehr als 70 Millionen USD an Stipendien an talentierte Nachwuchsführungskräfte vergeben hat. Aktuell ist sie Vorstandsmitglied von Soles4Souls, einer gemeinnützigen Organisation, die Schuhe in Chancen für Millionen von Menschen weltweit verwandelt.

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