Erlebnisse für Kundschaft, die die Extreme liebt.

Helly Hansen weiß, wie man Unwetter übersteht. Das Unternehmen wurde 1877 gegründet, weil der norwegische Schiffskapitän Helly Juell Hansen eine bessere Möglichkeit suchte, sich vor dem eisigen Wind und den Wellen vor der Küste Skandinaviens zu schützen. Kapitän Hansen und seine Frau Margrethe gründeten ein Unternehmen, das wasserfeste Ölkleidung aus grobem, mit Leinöl getränktem Leinen herstellte. 1878 gewannen sie ihre erste Produktauszeichnung bei der Weltausstellung in Paris. Mehr als 140 Jahre später wird die Ausrüstung von Helly Hansen von Seeleuten auf den sieben Weltmeeren, von Forschern auf den höchsten Bergen und von Arbeitern auf Baustellen rund um die Welt getragen. Im Laufe der Zeit ist die Marke zu einer Mode-Ikone geworden, aber Helly Hansen ist vor allem als Pionier bekannt.

„Uns ist es schon oft gelungen, der Erste mit einem neuen Produkt am Markt zu sein“, so Chris Hammond, Chief Digital Officer von Helly Hansen. Hammond ist dafür verantwortlich, die Marke in ein datengestütztes, verbraucherzentriertes Unternehmen zu transformieren, das es seinen Anhängern ermöglicht, sich in der Natur lebendig zu fühlen – und zu überleben. „Wir waren die ersten am Markt mit einer Funktions-Baselayer und mit Propile™. Und das sind nur zwei Beispiele“, sagt er. (Propile™ ist eine neue Art von Fleece). 2016 kam der gebürtige Brite Hammond, der normalerweise in den Bergen und Fjorden Norwegens zu finden ist, zu Helly Hansen, um ein weiteres bahnbrechendes Projekt zu starten – eine neue E-Commerce-Plattform. „Wir haben unsere digitale Strategie 2016 ins Leben gerufen, als wir unsere Plattform auf Adobe Commerce umgestellt haben“, so Hammond. „Wir waren der erste Kunde, der diesen Schritt wagte. Ich kam in der Woche des Go-Live dazu. Wir sperrten uns drei Monate lang in einen Raum, gingen morgens um drei ins Bett und um sechs zurück an die Arbeit.“

Eine bahnbrechende Plattform.

„Wir schufen eine Lösung, die es uns ermöglichte, leicht neue Märkte zu erschließen“, so Theodor Tollefsen, Consumer Business Director bei Helly Hansen, der kurz vor Hammond zum Team gestoßen war. „Wir verfügen jetzt über 55 unterschiedliche Sites mit sieben unterschiedlichen Sprachoptionen, Zahlungsmethoden und Versandwegen.“ Schnell steigerte Helly Hansen den Gesamt-Traffic um 24 %, den Traffic von Smartphones und Tablets um 48 % und den Gesamtumsatz um mehr als 45 %. Für ein Unternehmen mit einer Tradition, Innovationen als Erstes auf den Markt zu bringen, war dies ein Schritt, der es darauf vorbereitet hat, in neuen, internationalen Gewässern zu gedeihen, was auch immer die Zukunft bringen mag.

„Das erste Jahr war ziemlich hart, aber inzwischen ist es ziemlich einfach, mit der Plattform zu arbeiten“, gesteht Tollefsen. Eine ruhige See bringt keine erfahrenen Seeleute hervor, und der letztendliche Erfolg gab dem Team ein neues Selbstvertrauen. Hammond erklärt: „Es ist ein großartiges Gefühl, in der Cloud zu sein und auch während Stoßzeiten ein stabiles System zu haben. Wir haben auf der Cloud-Installation jetzt mehr als 50 Shops in sieben Sprachen, bei etwa 35.000 Produkten pro Shop. Jeder Shop bietet verschiedene Optionen, Zahlungsmethoden, Versandarten, lokalisierte Inhalte, Produktverfügbarkeit und E-Commerce. Wir haben unglaubliches Wachstum erlebt.“

Schon bald überflügelte Helly Hansen die anderen Sport- und Outdoor-Bekleidungsmarken. Die Erfolgsgeschichte des Unternehmens in Sachen Innovation machte es zur Bekleidungsmarke Nummer eins für mehr als 55.000 Profisportler. Seine Sportausrüstung wird von Olympiasiegern und Nationalmannschaften verwendet, darunter Ski Team Sweden Alpine, Alpine Ski Team Finland und Alpine Canada. Damit war die Reise aber noch lange nicht vorbei.

Helly Hansen nutzt folgende Produkte von Adobe:

Mobile-first.

„2017 stellten wir auf eine Mobile-first-Strategie um. Alles, was wir tun, jede Entscheidung von Medienkampagnen über Kreativmaterial bis zu E-Commerce und Daten ist also auf Smartphones und Tablets ausgerichtet“, so Hammond. „Etwa 60 % der Besuche unserer Sites erfolgen heutzutage über Smartphones und Tablets. Dieser Anteil wird weiter steigen, da die Geräte immer besser werden und die Geschwindigkeit steigt. Wir sind an einen Punkt gelangt, an dem mobile User unser Ausgangspunkt sind. Innerhalb des Unternehmens steht bei allem – vom Design bis zur User Experience – die mobile Nutzung im Vordergrund.“

Diese Umstellung brachte ein ernstes Problem mit dem Content-Management-System von Helly Hansen zum Vorschein. „Eines der Probleme, die wir mit WordPress hatten, bestand darin, dass das System nicht einfach für eine globale Marke zu skalieren ist, die mehrere Sprachen bedient“, so Hammond. Es ist einfach nicht dafür geeignet, schnell und elegant zu skalieren.“

Auf dem Weg zum Experience Maker.

2019 wurde bei Helly Hansen die Entscheidung getroffen, auf ein leistungsfähigeres Content-Management-System umzusteigen: Adobe Experience Manager. „Wir sind jetzt in der Lage, all unsere Marketing-Kampagnen und unser Treueprogramm zu integrieren“, so Hammond. „Für uns den Ausschlag gab aber, dass wir uns nicht mehr um einzelne Seiten und einzelne Sprachen kümmern müssen. Adobe Experience Manager platziert die relevanten Inhalte auf Knopfdruck zur relevanten Zeit an den relevanten Stellen.“

Das war auch eine Design-Entscheidung. „Wir verwenden Adobe XD für unser Design-System. Was unsere Anforderungen angeht, ist das ideal für die Arbeit mit Adobe Experience Manager, was man von WordPress nicht sagen konnte“, so Hammond. „Bisher geben wir zu viel Geld dafür aus, eigenständige Rich-Media-Erlebnisse zu erstellen, die eigentlich unsere Bekanntheit steigern sollen, wobei wir aber einen Großteil des ROI nicht realisieren, weil wir WordPress nutzen, nicht Adobe Experience Manager. Mit der Umstellung auf Adobe Experience Manager wird nicht nur unser Umsatz steigen, sondern auch die Bekanntheit unserer Marke und die Berücksichtigung bei Kaufentscheidungen.“

„Wir waren hocherfreut, als wir hörten, dass Magento von Adobe aufgekauft worden war“, sagt Hammond. „Das ermöglicht uns den Umstieg auf eine breitere Palette von Anwendungssystemen und -Services, die sich bisher immer wie separiert anfühlten, jetzt aber sehr gut integriert sind. Der Umstieg auf Adobe Experience Manager insbesondere für die Erstellung von Kundenerlebnissen wird uns Unmengen an Zeit und Energie sparen und uns ermöglichen, Seiten und Inhalte zu produzieren, während wir verbraucherzentriert agieren und uns auf das Wichtigste konzentrieren.“

Verknüpfen von Content und Commerce.

In Now kann Helly Hansen mit jeder neuen Saison und jedem neuen Produkt-Launch ehrgeizigere Seiten erstellen, um seine neueste Technologie zu präsentieren. So zum Beispiel HELLY TECH®, ein robustes, wetterfestes Außenmaterial, das für den Einsatz unter schwierigsten Bedingungen entwickelt wurde. „Jetzt können wir Content und Commerce richtig miteinander verknüpfen und all diese großartigen Content-Erlebnisse bereitstellen“, freut sich Hammond. „Aber diesen Content-Erlebnissen fügen wir Produkte hinzu, die auf Grundlage dessen ausgewählt werden, was sich unsere Kunden ansehen und wofür sie sich ihrem Browser-Verlauf zufolge interessieren. So sieht der Plan aus. Wir starten mit der Migration des Contents. Dann steigen wir auf coolere Erlebnisse um und fügen den Commerce-Teil hinzu.“

„An erster Stelle stehen für uns die Kunden und ihr Erlebnis“, sagt Hammond. „Sie können in ein Geschäft gehen und sich eine Einführung in Lawinensicherheit geben lassen. Dann können sie sich ein RECCO-fähiges Produkt und eine Life Pocket™ besorgen. Letztere wurde in Zusammenarbeit mit PrimaLoft® auf Basis von NASA-Technologie entwickelt und verhindert auch bei minus 30 Grad, dass ein Smartphone einfriert und sich abschaltet. Das ist der Sinn dessen, was wir tun: Dafür sorgen, dass sich jeder lebendig fühlen und dabei lebendig bleiben kann. Und das seit 1877.“

Außerdem engagiert sich die Marke für den Umweltschutz. Helly Hansen hat bekanntgegeben, dass das Unternehmen im Rahmen seiner Zielsetzung, Umweltschutz in seiner Lieferkette zu fördern, der Sustainable Apparel Coalition (SAC) beigetreten ist. Als Teil seines Engagements zur Reduzierung von Umweltschäden versucht es außerdem, seinen PFC-Verbrauch zu senken. „Wir haben uns zu Nachhaltigkeit verpflichtet“, so Hammond. „Das ist die nächste große Herausforderung.“

Daten sind die nächste Herausforderung.

Hammond und Tollefsen sind stolz auf ihre Erfolge. „2016 hatten wir negatives Wachstum zu verzeichnen. 2020 verdreifachten wir die Geschäftsleistung“, so Hammond. „Wir haben hier ein extrem erfolgreiches Team. Als wir anfingen, waren wir ein E-Commerce-Team mit vier Mitarbeitenden. Heute sind wir eine ‚Digital Group‘ mit 46 Mitarbeitern. Wir waren sehr auf den anfänglichen Teil der digitalen Transformation von Helly Hansen fokussiert, bei dem Commerce als Kanal in ein globales Verbrauchermedium umgewandelt wurde. Jetzt stehen Verbraucher im Mittelpunkt des Unternehmens.“ Teil 2 der Transformation von Helly Hansen, da ist sich Hammond sicher, ist eine Verlagerung des Schwerpunkts weg von Kanälen und hin zu einem verbraucherzentrierten, datengestützten Unternehmen. „2022 sollten wir eine plattformunabhängige Verbrauchermarke sein. Wir haben in den letzten 143 Jahren große Fortschritte gemacht, aber es gibt noch viel zu tun.“