Die Transformation zum Wachstumsmotor.

Historisch gewachsene Herausforderungen im B2B-Marketing.

Die Marketinglandschaft bei Siemens Healthineers war typisch für ein Unternehmen dieser Größe, "historisch gewachsen", was die Ausgangsbasis komplex gestaltete. Nach der COVID-Pandemie stiegen die Erwartungen der Kund*innen an personalisierte Erlebnisse rapide an, das Unternehmen sah sich mit mehreren zentralen Hürden konfrontiert, die eine moderne Ansprache erschwerten. Eines der größten Probleme waren die diversen Silos der Kundendaten, die über verschiedene unabhängige Systeme verteilt waren. Als Konsequenz dieser Datenfragmentierung konnte Siemens Healthineers Kampagnen, welche häufig noch manuell erstellt wurden, weder skalieren noch effizient aufbereiten oder weiterverwerten.

„Das Motto vieler Kampagnen war schlicht "spray and pray - viel hilft viel", was sich auch in den Kennzahlen widerspiegelte“, beschreibt Laura Paro die Situation. Als Director of Digital Marketing für den US-Markt bei Siemens Healthineers brachte sie die ideale Ausgangsbasis für die Umsetzung ein: Paro stellte den datenstarken US-Markt bereit und ermöglichte damit, Johannes Goergs visionären Ansatz in einem Umfeld zu realisieren, das schnelle, skalierbare Wirkung erlaubt.

Darüber hinaus erschwerte die Silo-Mentalität auch die jeweilige Arbeit von Marketing und Vertrieb, die häufig isoliert voneinander agierten: Marketingteams fehlten die nötigen Einblicke in die Kundendaten, da diese Informationen traditionell eher dem Sales-Bereich zugeordnet waren. Diese Ausgangslage war ein klares Signal dafür, dass eine Transformation notwendig war. Die Workflows mussten effizienter und die Kundenerlebnisse personalisierten werden, um den gestiegenen Kundenerwartungen gerecht zu werden.

Die datengestützte Lösung: Adobe als Brücke zwischen Daten und Aktivierung.

Um den gewünschten Wandel loszutreten, startete Siemens Healthineers mit einem regionalen Minimum Viable Product (MVP) im relevantesten Markt, den USA. Das Ziel: eine Blaupause für einen globalen Rollout schaffen. Als technologische Grundlage diente dafür Adobe Experience Platform im Zusammenspiel mit einem Tech-Stack aus Adobe Real-Time Customer Data Platform zur Datenharmonisierung und Zielgruppenerstellung, Adobe Customer Journey Analytics für wichtige Analysen, Berichte über den Impact und die Bereitstellung von Einblicken in Kunden- und Account-Profile sowie Adobe Journey Optimizer für den Aufbau komplexer, automatisierter Customer Journeys. „Als hochregulierte Marke im MedTech-Sektor bewegen wir uns in komplexen Entscheidungsstrukturen. Die Vielzahl an Zielsetzungen und Stakeholdern in Verbindung mit den erforderlichen Compliance-Prüfungen verlängern unsere Prozesse spürbar. Gerade bei zukunftsweisenden Themen wie der Einführung von KI ist es daher entscheidend, sorgfältig, aber dennoch zielgerichtet vorzugehen“, so Paro.

Der Erfolg des Projekts basierte vor allem auf der engen Verknüpfung des Enterprise Data Warehouse (Snowflake) mit der CDP. Während das Warehouse als zentrales Repository für historische Daten und deren Konsolidierung dient, übernimmt die CDP die Vereinheitlichung dieser Daten, angereichert mit Live-Interaktionsdaten, um einen "Digital Twin" für jeden Kontakt zu erstellen und für die Aktivierung nutzbar zu machen.

„Mit dieser neuen Architektur konnten Marketing-Teams erstmals gezielte Ansprachen für unterschiedliche Zielgruppen umsetzen. So erhalten Leiter*innen einer Radiologie nur noch Informationen zu Produkten, die wirklich relevant für sie sind, zum Beispiel zu neuen X-ray oder MRT-Systemen“, beschreibt Goerg.

Basierend auf dem Erfolg des MVP startete anschließend die Entwicklung der globalen Multi-Tenant-Architektur. Diese enthielt neben einer eigenen Sandbox für Nordamerika, eine globale Sandbox für Länder wie Großbritannien, Irland und Japan sowie eine isolierte Sandbox für China. „Der Erfolg eines globalen Rollouts steht und fällt mit der konsequenten Standardisierung des Datenmodells. Wir haben unser CDP-Stack bewusst als IT-gesponsertes Projekt aufgesetzt, damit die IT den Hut aufhat und die notwendige Konsistenz über alle Regionen hinweg durchsetzen kann. Dies ist auch der Schlüssel dafür, dass die Ergänzung eines weiteren Landes in die globale Sandbox – von der Datenvalidierung bis zur Profilverfügbarkeit in der CDP – gerade mal eine Woche in Anspruch nimmt“, erklärt Goerg.

Globale Skalierung, neue Kanäle und die Relevanz von KI.

Derzeit arbeiten die Teams daran, in neue Märkte zu skalieren und gleichzeitig etablierte Märkte durch das Hinzufügen neuer Datenquellen und Aktivierungskanäle zu unterstützen. Ein nächster Schritt wird außerdem die Integration des Direktvertriebs in die Customer Journey, ein erster Sales-Kanal soll demnächst live gehen, um Next Best Action Themen direkt an die Vertriebsmitarbeitenden weiterzugeben.

Daneben erprobt Siemens Healthineers außerdem Use Cases, um zu ermitteln, wie KI die Effizienz des Teams steigern und neue, gewinnbringende Anwendungen zukünftig umgesetzt werden könnten. Das langfristige Ziel bleibt aber die kontinuierliche Weiterentwicklung und Unterstützung der Länder durch das CDP-Operating-Model und die Bereitstellung fortlaufendend optimierter Kampagnen.

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