Vom „Wheel of Pain” zum „Wheel of Gain“

Tradition und Innovation in der Medizintechnik

Der Karriereweg von Dr. Jochen Tham, Head of Digital Customer Experience bei der Carl Zeiss Meditec AG, erscheint auf den ersten Blick etwas untypisch: vom Zoologen über den Vertrieb bis hin ins globale Marketing eines Medizintechnikunternehmens. Eine Laufbahn, die ihn heute zu einem der wichtigsten Brückenbauer innerhalb des Unternehmens macht. „Vertriebserfahrung hilft enorm dabei, die tatsächlichen Bedürfnisse von Kund*innen zu verstehen und daraus eindrückliche und bleibende Erlebnisse entlang der Customer Journey zu gestalten“, erklärt Tham.

Thams Ansatz steht exemplarisch für die Fähigkeit der Carl Zeiss Meditec AG, neue Perspektiven zu integrieren und Wandel aktiv zu gestalten. Das Unternehmen zählt heute zu den weltweit führenden Anbietern im Bereich der Medizintechnik. Mit einem breit gefächerten Portfolio adressiert der Vorreiter der feinmechanisch-optischen Industrie diverse Fachbereiche: von der Mikrochirurgie über die Ophthalmologie bis hin zur medizinischen Bildgebung. Die lange Tradition des Hauses ist geprägt von einem tiefen Verständnis für die Bedürfnisse seiner Kund*innen und dem Anspruch kontinuierlicher Verbesserung. Heute verbindet Zeiss Meditec modernste Technologien mit einem klaren Fokus auf die Gesundheit der Patient*innen, um maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen global bereitzustellen.

Eine gemeinsame Sprache im Marketing definieren

Doch von echter Kundenzentrierung waren die Marketing-Teams des Unternehmens zu Beginn des Projektes GenAI im Marketing noch ein gutes Stück entfernt. Mit sieben eigenständigen Geschäftsbereichen, einem umfangreichen Produktportfolio und äußerst heterogenen Zielgruppen – von Chirurg*innen über Servicetechniker*innen bis hin zu IT-Verantwortlichen in Kliniken – war es für Zeiss Meditec kaum möglich, einheitliche, wirksame Marketingmaßnahmen über alle Länder hinweg zu orchestrieren. Lokale Marketingteams waren oft personell unterbesetzt und technisch unzureichend ausgestattet. Inhalte wurden teilweise manuell per E-Mail verteilt, Übersetzungen über externe Agenturen abgewickelt, Genehmigungsprozesse zogen sich über Wochen.

„Wir hatten bis zu vier verschiedene Asset-Management-Systeme im Einsatz, manche Materialien wurden einfach per E-Mail verschickt und danach nie wieder gefunden“, beschreibt Tham die damalige Ausgangssituation. Hinzu kam ein grundlegendes Missverhältnis zwischen der Zentrale und den Ländern. Während in der Unternehmenszentrale hochwertiger Content produziert wurde, fehlte es in den Ländern an Kapazitäten, diese Materialien wirkungsvoll einzusetzen oder wiederzuverwerten. Ein Kreislauf aus Nachfragen, Verzögerungen und nicht genutztem Potenzial, den man bei Zeiss Meditec auch als das „Wheel of Pain“ beschrieb.

Doch wie lässt sich das Ruder bei so vielen Akteuren und Prozessen nachhaltig herumreißen? Für Tham war klar: Ein kompletter Neustart war nötig. In einem umfassenden Workshop mit Beteiligten aus Zentrale und den internationalen Märkten sowie der Unterstützung durch externe Berater*innen von BCG (Boston Consulting Group) wurde ein gemeinsames Verständnis für Rollen, Arbeitsschritte und Terminologien erarbeitet. Dabei wurde deutlich, dass der Einsatz von KI künftig eine zentrale Rolle spielen sollte, um Prozesse effizienter zu gestalten, länderspezifische Anforderungen gezielter bedienen zu können und die Time-to-Market zu verkürzen. Voraussetzung dafür: eine einheitliche, tragfähige Datenbasis. Das Ergebnis dieses Prozesses ist ein zentrales Betriebsmodell, das bis heute Bestand hat: der ZEISS GenAI Marketing Hub. Er fungiert als organisatorische und technische Einheit, die es den Ländergesellschaften ermöglicht, Marketingaktivierungen künftig eigenständig zu steuern.

Einheitliche Datenquelle statt verstreuter Datenpunkte

Im Zentrum dieser Transformation steht Adobe Real-Time Customer Data Platform (Real-Time CDP), eine Lösung, mit der Zeiss Meditec erstmalig sämtliche Kundendaten aus den unterschiedlichen Geschäftsbereichen in einer zentralen Instanz vereinen kann. Das Unternehmen ist so in der Lage, seine Zielgruppen präzise zu segmentieren und personalisiert anzusprechen – ein entscheidender Vorteil im komplexen B2B-Umfeld. „Im B2B-Marketing sprechen wir heute mit einem vielschichtigen Buying Center mit zahlreichen am Einkaufsprozess beteiligten Personen. Vom Chirurgen*innen bis hin zum IT-Verantwortlichen im Krankenhaus, jeder hat andere Anforderungen. Mit Adobe Real-Time CDP können wir unsere Kommunikation genau darauf zuschneiden“, erklärt Tham. Darüber hinaus liefert die Plattform den Ländern wertvolle Einblicke, wie viele qualifizierte Kontakte für eine spezifische Zielgruppe (z. B. Ophthalmologen in Brasilien) verfügbar sind und hilft nachzuvollziehen, welcher Content am erfolgreichsten performt. So entsteht ein ganzheitlicher Blick auf die Kund*innen – in Echtzeit, datenbasiert und nutzungsorientiert.

Adobe Workfront dient darauf aufbauend als zentrale Plattform für die gesamte Kampagnenorchestrierung und verbindet die verschiedenen Stationen der Content Supply Chain. Die jeweiligen Länder können beispielsweise ein Briefing-Formular ausfüllen, um strukturierte Informationen für die intern entwickelte Zeiss GenAI bereitzustellen. Dieses proprietäre GenAI-Modell ist speziell auf die Bedürfnisse des Unternehmens entwickelt worden und generiert und lokalisiert Texte und dient darüber hinaus als Chat-Schnittstelle für Marketer in den Ländern. Mit einem dezidierten KI-Sprachmodell wird der Content anschließend noch auf regulatorische Konformität überprüft. Um die Bereitstellung von Bildmaterial noch effizienter zu gestalten, hat sich Zeiss Meditec für Adobe Firefly entschieden. Damit werden Marketingteams im Headquarter bei der Erstellung von Bilder-Variationen beispielsweise das Anpassen von Ethnizität, Hintergrund oder Geschlecht unterstützt, stets im Einklang mit den Markenrichtlinien.

Sobald die Assets finalisiert sind, werden sie über eine automatisierte Schnittstelle direkt in Adobe Marketo Engage übertragen. Dort stehen sie unmittelbar für die Aktivierung zur Verfügung, zum Beispiel als versandfertige E-Mails oder Landing Pages. Auf die Marketing-Lösung verlassen sich Tham und sein Team schon seit mehreren Jahren als flexible Kundenkontaktdatenbank. Dieser durchgängige Prozess reduziert manuelle Arbeitsschritte erheblich, beschleunigt die Umsetzung und stellt sicher, dass alle Inhalte konsistent, markenkonform und regelkonform veröffentlicht werden.

„Im B2B-Marketing sprechen wir heute mit einem vielschichtigen Buying Center mit zahlreichen am Einkaufsprozess beteiligten Personen. Vom Chirurgen bis hin zum IT-Verantwortlichen im Krankenhaus, jeder hat andere Anforderungen. Mit der Adobe Real-Time CDP können wir unsere Kommunikation genau darauf zuschneiden.“

Dr. Jochen Tham

Head of Digital Customer Experience, Carl Zeiss Meditec AG

Messbarer Wandel durch integrierte Prozesse

Die Ergebnisse sprechen für sich: In den ersten Pilotländern konnte die Produktionszeit für Kampagnen um mehr als die Hälfte reduziert werden. Gleichzeitig sanken die Kosten vor allem durch eingesparte Übersetzungs- und Agenturleistungen um bis zu 80 Prozent. Auch Länder, die zuvor kaum aktiv waren, sind jetzt in der Lage, eigene Kampagnen zu realisieren. Ein positiver Nebeneffekt dieser gestiegenen Aktivierung: Die globale Sichtbarkeit für zentrale Themen wie Katarakt (Grauer Star), der weltweit häufigsten Ursache für altersbedingte Sehminderung, hat sich auf den entsprechenden Produktseiten verdreifacht.

Auch im Bereich der Personalisierung erzielte ZEISS Meditec durch die Integration von Adobe Real-Time CDP messbare Erfolge. In mehr als 15 Use Cases wurde der Einsatz personalisierter Inhalte getestet, mit signifikanten Ergebnissen: Die durchschnittliche Conversion Rate stieg um 57 Prozent. Unterschiedlichste Rollen innerhalb des Buying Centers können heute gezielt mit den für sie relevanten Informationen angesprochen werden. „Für die Chirurg*innen kommunizieren wir etwa Innovationen im OP, während Servicetechniker*innen einen Hinweis auf den bald auslaufenden Wartungsvertrag erhalten“, erläutert Tham.

Der nächste Schritt: Eine lernende Organisation

Die Transformation endet nicht mit dem technischen Roll-out. ZEISS Meditec versteht seinen GenAI Marketing Hub als lernendes System und zentrales Element im Aufbau eines kontinuierlichen Feedback-Loops. Dank der Integration von Analysedaten aus Adobe Real-Time CDP kann das Unternehmen heute nicht nur nachvollziehen, welche Inhalte besonders gut funktionieren, sondern diese Informationen direkt in die Weiterentwicklung der Inhalte einfließen lassen. So entsteht mit jedem Durchlauf ein optimierter, datengetriebener Content-Cycle, der bei Zeiss Meditec inzwischen auch als „Wheel of Gain“ bekannt ist. „Wir kehren damit zu dem zurück, was Carl Zeiss vor 176 Jahren begonnen hat, nämlich herauszufinden, was Kund*innen wirklich bewegt. Heute tun wir das in Echtzeit und in globalem Maßstab, mit intelligenten Tools, strukturierten Prozessen und einem Team, das diesen Wandel aktiv mitgestaltet“, so Tham.

Weitere Informationen rund um Erfolgsgeschichte von Zeiss Meditec finden sich hier.

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