En nuestra conversación anterior, exploramos cómo la experiencia del cliente está pasando de recorridos estructurados y repetibles a interacciones en tiempo real impulsadas por IA.
La discusión continuó recientemente en Cannes Lions, donde Joy Bhattacharya, CTO de Accenture Song, y Varun Parmar, SVP & GM de Adobe GenStudio y Adobe Firefly, se reunieron con líderes de marketing, tecnología y empresas de todo el mundo. Aunque los sectores y las prioridades variaron, surgió un tema claro: la IA ya no es un experimento. Está pasando al núcleo de cómo las organizaciones crean contenido, fomentan la interacción con los clientes e impulsan el crecimiento.
En Cannes, un mensaje fue constante: la IA ya no es un proyecto piloto. Se está convirtiendo en una capacidad empresarial central.
La pregunta que los líderes se hacen hoy ya no es "¿Debemos invertir en IA?", sino "¿Cómo la implementamos de forma responsable y a escala?"
En esta conversación de seguimiento, Bhattacharya y Parmar pasan del concepto a la ejecución, y exploran cómo luce el nuevo modelo de experiencia en la práctica junto con los pasos que las organizaciones pueden dar para comenzar.
Parmar:
En nuestra última conversación, hablamos del cambio. Hoy, llevémoslo a la práctica. ¿Cómo luce realmente el nuevo modelo de experiencia en acción?
Bhattacharya:
Tres aspectos destacan.
El descubrimiento migra hacia los asistentes de IA. La navegación se convierte en una conversación. Y los clientes ya no solo consumen, sino que moldean productos y experiencias en tiempo real.
A su vez, el comercio cuenta cada vez más con la asistencia de agentes, y las experiencias fluyen sin interrupciones entre canales digitales y físicos.
¿El cambio clave? Cada interacción retroalimenta el sistema, lo que hace que las experiencias sean cada vez más inteligentes.
Algo que escuchamos repetidamente en Cannes fue que la IA superó la etapa de pilotos y pruebas de concepto. ¿Tenías la misma percepción?
Parmar:
Sin duda. El año pasado, las conversaciones giraron en torno a las posibilidades. Este año, el tema fue la ejecución.
Las organizaciones ya no se preguntan si la IA transformará el marketing y la experiencia del cliente. Ahora preguntan con qué rapidez pueden escalarla en toda la empresa. El desafío pasó de la experimentación a la adopción.
Y es en ese punto donde muchos líderes comprenden que la tecnología sola no alcanza.
Bhattacharya:
Coincido. La gestión del cambio fue uno de los temas más destacados que surgieron.
Muchas organizaciones invirtieron en capacidades de IA, pero el valor real surge solo cuando las personas las adoptan con confianza. Generar confianza, crear nuevas formas de trabajo y ayudar a los equipos a entender que la IA potencia la experiencia profesional —en lugar de reemplazarla— se convierte en un elemento clave de la transformación.
Entonces, si la IA ya no es el experimento, la pregunta es: ¿cómo pasan las organizaciones de la ambición a la acción?
Parmar:
Es exactamente lo que debatimos a lo largo de Cannes.
Los líderes que más avanzan no intentan transformarlo todo de golpe. Adoptan un enfoque práctico: identifican dónde la IA puede generar valor, establecen las bases correctas y desde ahí escalan.
Solemos estructurar ese recorrido en algunas etapas clave.
Primero, evalúa el nivel de preparación. Comprende cómo se proyecta la marca en entornos de IA y dónde existen las mayores oportunidades.
Segundo, documenta el conocimiento disponible. La IA es tan eficaz como la información a la que puede acceder, por lo que las directrices de marca, la información de productos, las políticas y las reglas de negocio deben estar bien estructuradas y ser fácilmente utilizables.
Tercero, empieza a construir. Elige un caso de uso concreto, demuestra valor rápidamente y aprende del proceso.
Bhattacharya:
Junto a esto, las organizaciones necesitan establecer una gobernanza sólida desde el primer día. La confianza, el cumplimiento normativo y la responsabilidad deben integrarse en los cimientos desde el principio.
Parmar:
Una vez que algo funciona, ¿cómo lo escalan las organizaciones? ¿Y qué es lo que, en última instancia, genera una ventaja?
Bhattacharya:
Dos pasos para escalar.
Primero, escala en recorridos y equipos para pasar de los pilotos a las operaciones reales.
Segundo, crea un bucle de retroalimentación. Cada interacción debe mejorar el sistema.
Ahí es donde el aprendizaje se convierte en ventaja competitiva. Las organizaciones que avanzan más rápido tratan cada interacción como una fuente de inteligencia, mejorando de manera continua las experiencias, el contenido y la toma de decisiones.
Esta es otra lección que recogimos en Cannes. Las organizaciones líderes no tratan la IA como una iniciativa aislada, sino que la integran en la forma de trabajar en marketing, comercio, ventas y servicio al cliente.
Desde mi perspectiva, la ventaja se resume en tres aspectos:
- Controlar la capa de inteligencia
- Orquestar experiencias a través del contenido, los datos, los canales y la IA
- Integrar la gobernanza y la confianza en tiempo real
Porque en este modelo, las experiencias no se entregan, se ensamblan.
Las organizaciones que triunfen serán las que logren hacerlo de forma continua y a escala.
Reflexiones finales
El camino hacia experiencias irrepetibles ya está en marcha, y premia a las organizaciones que actúan primero.
Si hubo un mensaje que destacó en Cannes Lions este año, fue que la IA entró en una nueva fase. La conversación ya no gira en torno a la experimentación, sino a la adopción, la orquestación y la preparación organizacional.
La oportunidad ahora es ir más allá de los casos de uso aislados y comenzar a generar los sistemas que los respaldan, conectando datos, contenido, decisiones, gobernanza y personas en un motor continuo.
Al final, la ventaja no vendrá de hacer más, sino de hacerlo con mayor inteligencia, rapidez y en el momento preciso, siempre.
Las organizaciones que triunfen serán las que combinen tecnología con una gestión del cambio sólida, ayudando a sus equipos a adoptar nuevas formas de trabajar mientras desarrollan las capacidades de inteligencia y orquestación necesarias para impulsar un crecimiento sostenible.
La oportunidad ya no consiste en experimentar con la IA, sino en operacionalizarla. Las organizaciones que actúen ahora, estableciendo las bases, habilidades y gobernanza adecuadas, serán las mejor posicionadas para crear experiencias irrepetibles y un crecimiento sostenible.
¿Es momento de pasar del concepto a la acción? Nos encantaría continuar la conversación.
