AAA Northeast acelera las experiencias centradas en los miembros

Mark Pelletier y Lisa Melton recuerdan exactamente cómo conocieron AAA. Para Pelletier, que ahora es vicepresidente sénior del sector de negocio electrónico de AAA Northeast (AAANE), ese momento llegó cuando consiguió su primer coche y su madre le dio una tarjeta de membresía de AAA para el camino que tenía por delante.

Melton, ahora directora de marketing de AAANE, conoció los servicios de confianza de AAA como joven adulta planificando un viaje por carretera por el país. Visitó la oficina de AAA en Buffalo, Nueva York, donde un representante le creó un planificador de viajes AAA TripTik® personalizado y marcó manualmente cada obstáculo de construcción en el recorrido.

Poco sabían Melton y Pelletier que un día trabajarían juntos como socios estratégicos, estrechamente alineados en la misión de AAANE de proporcionar exactamente este tipo de experiencias altamente personalizadas, (ahora digitales) a más de 6,7 millones de miembros, y que, además, impulsarían un crecimiento récord interanual del negocio.

Una estrategia centrada en el miembro, un enfoque basado en datos

Como parte de la extensa red AAA que sirve a 65 millones de miembros en Estados Unidos y Canadá, AAANE ha establecido una reputación sólida por sus servicios fiables y asesoramiento de confianza en los sectores automovilístico, de seguros y de viajes. Ya sea que un miembro necesite asistencia en carretera, servicios de viaje completos y de autoservicio, o tarifas competitivas en seguros de automóvil, hogar o vida, AAA está ahí para apoyar a sus miembros en cada fase de su recorrido.

A medida que las membresías de AAANE han crecido, también lo ha hecho su catálogo de productos y servicios, así como la demanda de los miembros de obtener experiencias digitales personalizadas. Con casi el 70 % de los nuevos miembros uniéndose en línea y casi 6 millones de miembros renovando los planes anualmente, los clientes de AAANE realizan millones de transacciones en línea cada año.

Para mejorar la experiencia del cliente y ofrecer sin problemas el producto adecuado a la persona adecuada en el momento oportuno a través del canal correcto, en los últimos años, AAANE reconoció la necesidad de modernizar sus ofertas y tecnología. El equipo de negocio electrónico, dirigido por Pelletier, sabía que para avanzar digitalmente y alcanzar la personalización omnicanal primero necesitaba tener una mejor visibilidad del rendimiento empresarial, lo que requeriría conectar múltiples silos de datos y operacionales.

Para hacer esto, AAANE primero construyó su base de tecnología de marketing en las soluciones de Adobe Experience Cloud para medir, optimizar y personalizar sus canales digitales. Luego, con el éxito temprano y el valor logrado con estas soluciones, AAANE se expandió a las aplicaciones de Experience Platform y capacidades de IA para acelerar la participación omnicanal de miembros y dirigir aún más el crecimiento.

“Nuestra colaboración con Adobe nos ha permitido transformar no solo nuestro panorama digital, sino todo nuestro enfoque hacia la participación de los miembros”, dice Pelletier. “Las soluciones de Adobe nos capacitan para llegar a millones de nuestros miembros en el momento adecuado con la oferta correcta, mejorando tanto la satisfacción como la lealtad”.

Para empezar, AAANE estableció Adobe Analytics como fuente de información fiable para los datos digitales, comenzando con análisis web, y después para medir el rendimiento de cada campaña de marketing y táctica.

"Nuestros miembros hablaron a través de los datos, con tráfico e información para aclarar qué funcionaba y qué no. Si una táctica de marketing no se puede medir, no la hacemos", dice Melton.

Desde el principio, Melton y Pelletier democratizaron los datos de Analytics en toda la empresa, permitiendo que los presupuestos y canales se desplazaran rápida y fácilmente. Con una vista integral del comportamiento de los miembros, Analytics permitió a sus equipos realizar segmentaciones altamente precisas y entregar ofertas personalizadas, ya fuera promocionando servicios de viaje, productos de seguros o asistencia automovilística.

AAANE también necesitaba un sistema de gestión de contenido robusto (CMS) con la capacidad de rastrear, analizar, optimizar y escalar recursos en todos los canales. La compañía eligió Adobe Experience Manager por su capacidad de escalar e integrarse con sistemas de terceros. Utilizaron Experience Manager Sites para crear páginas web y experiencias de alto rendimiento, y establecieron Experience Manager Assets como su administrador de recursos digitales nativo de la nube (DAM).

Como equipo, Melton y Pelletier se comprometieron a mantener la visión de AAANE de poner a los miembros en el asiento del conductor de su propia experiencia digital. Adobe Target permitió a sus equipos probar contenido y CTA y realizar optimizaciones de sitio web en tiempo real. Las capacidades de IA en Target agregan datos de actividad del cliente de todos los canales y prueban experiencias para entregar la combinación más efectiva de contenido, diseños y experiencia del usuario para cada miembro.

Con Target, AAANE mejoró las tasas de conversión aprovechando miles de pruebas de experiencia. Un resultado específico (añadir los mejores destinos hoteleros a un widget de búsqueda de viajes) dio lugar a un aumento del 41,5 % en los resultados de búsqueda de hoteles, simplemente presentando destinos de interés para sus miembros antes de que los buscaran manualmente.

Esta rápida realización de pruebas, experimentación y optimización en el camino fueron esenciales para que los equipos de Pelletier y Melton aprendieran y crecieran juntos.

La colaboración de Melton y Pelletier es una de estilos de liderazgo complementarios y perspectivas estratégicas. Pelletier aporta una mentalidad analítica a cada reto, y Melton una visión más amplia de marca y operaciones. Pero el verdadero poder del dúo viene de su capacidad para desafiarse mutuamente de forma constructiva y colaborar abiertamente.

“Cuando Mark y yo trabajamos juntos, no existe el ego. Predomina la transparencia total. Lo más importante que tenemos es la confianza absoluta. Confiamos plenamente en nuestro trabajo, lo que permite que nuestros equipos trabajen tan bien juntos”, explica Melton.

Pelletier añade: “Ambos intentamos beneficiarnos mutuamente. Y desde una perspectiva web digital, la única forma de que nuestro negocio tenga éxito es conseguir un tráfico sólido basado en las tácticas de marketing. Si no somos socios fuertes, no sé cómo podría funcionar”.

Esta colaboración ha permitido a Melton y Pelletier transformar AAANE, para que deje de tener una cultura donde el equipo de marketing se sienta como un “mero ejecutor de órdenes” y se convierta en un espacio donde cada integrante del equipo se sienta capacitado para ser un innovador, sin miedo a experimentar e incluso fracasar.

Al fomentar un sentido de orgullo y propiedad en el proceso, el equipo de marketing y el equipo digital de AAANE han atraído a los mejores talentos del competitivo mercado laboral de Boston a su sede en Rhode Island y han obtenido menos del 5 % de rotación en los últimos tres años. También han ayudado a convertir a los integrantes del equipo en innovadores y expertos.

“No hablamos de fracaso”, comparte Melton. “Hablamos de aprendizaje. Eso genera menos miedo y más emoción en torno al trabajo que hacemos. Aumenta la confianza y autoestima de las personas”.

Pelletier añade: “Destinamos mucho tiempo a decirle al equipo que lo que podría considerarse una decisión sencilla podría aportar mejoras significativas a la experiencia del cliente y crecimiento a nuestra empresa. Y la luz en su rostro cuando comprenden eso es algo que no se puede reemplazar”.

Con resultados increíbles y una organización digital cada vez más innovadora, Melton y Pelletier se centraron en los próximos pasos para ofrecer a sus miembros experiencias hiperpersonalizadas en distintos canales.

AAANE adoptó Adobe Experience Platform y Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) para unificar aún más las fuentes de datos en línea y sin conexión y los puntos de datos esenciales de cada almacén específico del negocio en una plataforma. Con perfiles de clientes unificados y actualizados continuamente, el equipo se dirigió a los miembros con mayor precisión y minimizó la brecha entre los datos y la activación. Al aprovechar Real-Time CDP, puntuaciones de propensión impulsadas por inteligencia artificial aplicada al cliente, y capacidades de toma de decisiones en Adobe Journey Optimizer, las ofertas web personalizadas de AAANE tuvieron una tasa de conversión 3 veces mayor que las ofertas segmentadas habituales.

“El recorrido de cada miembro es único, y Adobe nos permite atender estos recorridos individuales a escala”, dice Pelletier. “La perspectiva procesable que obtenemos y la capacidad de personalizar experiencias han sido elementos revolucionarios para nosotros y nuestros miembros”.

Para orquestar recorridos más sofisticados con sus millones de miembros, el equipo recurrió a Adobe Journey Optimizer. Con Journey Optimizer y pruebas tempranas de correos electrónicos impulsados por IA, AAANE involucró solo a los miembros más relevantes, lo que dio lugar a un aumento en las conversiones del 60 al 80 % y del 30 al 70 % en ventas, además de haber podido refinar la lista de correo electrónico y obtener una reducción dramática en el tamaño de la lista para esas campañas.

Con mejores herramientas para la monitorización del rendimiento de sus campañas, los equipos de Melton y Pelletier siguen aprendiendo y mejorando.

Estos éxitos no solo han validado la estrategia de transformación de AAANE, sino que también han convertido a los escépticos en defensores. Los socios internos y externos ahora ven a Melton y Pelletier como campeones de la innovación digital, y los resultados de la organización son un modelo para estrategias basadas en datos y centradas en los miembros en toda la red nacional de AAA.