Diseño a escala para un valor de marca global

El equilibrio entre tradición e innovación

El reto de equilibrar creatividad y eficiencia puede desconcertar a algunos líderes creativos, pero no es el caso de Sakura Martin. Con una combinación excepcional de creatividad y perspicacia empresarial, Martin se apoya en su experiencia en diseño gráfico y comercio para desempeñarse como directora global de marca y diseño en dentsu, una compañía japonesa de marketing, consultoría y tecnología con 120 años de historia. Su función consiste en proteger y hacer crecer la marca, una tarea que requiere tanto visión creativa como ejecución estructurada.

Durante los últimos 15 años, dentsu se expandió mediante adquisiciones y se convirtió en una empresa multinacional con más de 11 000 clientes, incluidos la mayoría de los 100 mejores anunciantes del mundo, y una presencia global en 120 mercados. Con esta expansión surgieron nuevos retos, especialmente la necesidad de ampliar contenido visual de manera eficiente y coherente a través de diversos canales, mercados y tipos de público. Para comenzar a aprovechar el poder de una agencia global, dentsu consolidó sus 160 marcas en seis marcas de liderazgo bajo una única designación con una identidad visual potente.

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El reto de Martin era implementar esta nueva identidad de marca en una compañía con 68 000 integrantes de personal. Martin se inspiró en el patrimonio japonés de dentsu, donde la tradición se encuentra con la tecnología moderna, y se centró en formas prácticas de ampliar la creatividad y aumentar la eficiencia. La inteligencia artificial desempeña un papel clave en la estrategia general de dentsu. A través de su colaboración con Adobe GenStudio, dentsu no solo está ampliando la producción de contenido, sino que está alcanzando nuevos niveles de creatividad, velocidad y eficiencia para sus equipos orientados al público. La colaboración permite que la agencia distribuya contenido personalizado, coherente con la marca y a escala, de manera que la clientela puede estar al día en un panorama digital cada vez más competitivo.

Martin también tiene experiencia en innovar, ser creativa y superar límites, y combina el diseño gráfico con la perspicacia empresarial. Eso es lo que la llevó a Adobe Express. La plataforma se implementó en 2023 para abordar retos relacionados con la coherencia de marca y la eficiencia, y desde entonces ha evolucionado rápidamente hasta convertirse en un componente principal de la estrategia de marketing global de dentsu. El equipo de Martin ha integrado perfectamente Adobe Express en los flujos de trabajo cotidianos, y los equipos de todas las regiones y funciones pueden crear contenido adaptado a la marca de forma rápida, coherente y con absoluta libertad creativa.

Un componente fundamental de esa evolución de marca fue la creación de "el centro de marca dentsu", que alberga activos de marca esenciales y enlaces a las Bibliotecas Creative Cloud, así como la biblioteca de plantillas de redes sociales y correos electrónicos de Adobe Express. Este activo unificado redujo el tiempo de comercialización en un 70 %, ya que los equipos de diseño y marketing pueden producir contenido en menos tiempo gracias a las plantillas reutilizables, accesibles y adaptadas a la marca.

El equipo de Martin comenzó con un grupo de prueba de 20 usuarios para perfeccionar el proceso creativo de las plantillas. Luego, amplió estas eficiencias de producción a cientos de usuarios no creativos en toda la empresa. Fue allí que la experiencia de Martin en diseño y en operaciones tuvo más importancia que nunca. El objetivo final de estas y otras plantillas es agilizar la comercialización y lograr la uniformidad de marca a gran escala, lo que sienta las bases para un mayor valor de marca y un incremento en la fidelidad y la participación: un logro significativo para una marca tan visualmente compleja como dentsu.

"Nuestra máxima prioridad es construir un valor de marca mundial para dentsu", afirma Martin. "Para ello, garantizamos la coherencia de marca en toda la empresa y establecemos una identidad de marca reconocible a nivel global. Esto es esencial para crear confianza entre dentsu y la clientela, tanto la actual como la del futuro".

El reto de la coherencia

Antes de implementar Adobe Express, el equipo de Martin se enfrentaba a dos grandes obstáculos. El primero de ellos era la disparidad de marca en toda la empresa.

"En el sitio web, las redes sociales y los canales internos, teníamos una gran cantidad de contenido con diferentes mensajes e identidades visuales", explica Martin. "Unificar ese contenido era un verdadero reto".

El segundo obstáculo era la falta de alineación entre los equipos de todo el mundo. Mientras la estrategia de dentsu evoluciona hacia una oferta más integrada para la clientela, se vuelve más importante coordinar la marca dentsu entre los equipos de diferentes marcas y regiones. Una estructura tan diversa como esta facilita la especialización, pero al mismo tiempo dificulta la coherencia entre mercados. El equipo de cinco personas de Martin ofrece soporte de marca y diseño a todo este personal y a los equipos de comunicación regionales en cuatro regiones: América, EMEA, APAC y Japón.

La estructura permitió centralizar la gestión de marca, pero el equipo identificó una brecha entre los profesionales de marketing, quienes suelen trabajar en Microsoft PowerPoint y Word, y los diseñadores, quienes utilizan soluciones dentro de Adobe Creative Cloud. Trabajar en dos ecosistemas separados frenaba la colaboración. Mientras el equipo de Martin implementaba la nueva marca en toda la empresa, necesitaban una forma de cerrar esta brecha sin dejar de considerar la complejidad de cada región e idioma.

Adobe Express resolvió ambos desafíos. El diseñador gráfico Max Bloom creó plantillas que el equipo podía utilizar para los activos, desde publicaciones en redes sociales hasta correos electrónicos, carteles y más. Las plantillas permiten bloquear aspectos críticos del diseño para evitar su modificación (como logotipos, tipografías y colores de marca) y habilitar la personalización del texto y los elementos visuales.

El equipo de Martin recopiló todas las plantillas en varias bibliotecas de Creative Cloud, a las que todo el personal de dentsu puede acceder a través de Adobe Express, junto con las plantillas de marca creadas en aplicaciones de Microsoft. Esto facilitó que los profesionales de marketing y los diseñadores trabajen en sus plataformas de preferencia y utilicen los activos más recientes. La biblioteca de marca contiene fotografías aptas para uso comercial de Adobe Stock, lo que ofrece opciones y variedad.

"Nuestro centro global de marca es una verdadera solución unificada que reúne todo en un mismo lugar", dice Martin. "Es nuestro punto de acceso para cualquier tema relacionado con la marca y el diseño. Todo está disponible desde este único punto, lo cual resulta enormemente valioso".

Contenido de marca a gran escala

Adobe Express y el centro de marca de dentsu se han convertido en el estándar de la empresa: además de los 68 000 integrantes del personal, también se están implementando en las marcas líderes: Carat, iProspect, dentsu X, Dentsu Creative, Tag y Merkle, que actualmente están desarrollando y compartiendo sus propias bibliotecas de plantillas. El equipo de Martin actúa como protector de la marca, y permite que los equipos produzcan activos de alta calidad sin depender de un proceso de diseño tradicional.

Las plantillas para redes sociales incluyen más de 150 activos para tipos específicos de noticias y actualizaciones, como reconocimientos obtenidos, nuevas incorporaciones y logros con clientes. También hay tarjetas de citas e informes para las publicaciones en carrusel. Todos los activos tienen un tamaño apto para diferentes redes sociales, desde Instagram hasta LinkedIn. Las personas pueden añadir clips de vídeo y música para dar vida a las publicaciones.

También existe una plantilla para "dentsu jin", una campaña social multimedia global que destaca cómo es trabajar en dentsu con el fin de fomentar la cultura interna y mejorar la percepción de marca externa. La plantilla combina imágenes, vídeo, notas de voz y animaciones, una amplia variedad de opciones para mostrar las personalidades de cada integrante.

"Era fundamental que esta plantilla fuese fácil de usar porque, de lo contrario, no habríamos podido lograr esa uniformidad", explica Martin. "Las personas pueden arrastrar y soltar el contenido en la plantilla, y es una campaña en la que disfrutan participar".