Creación de experiencias personalizadas para el futuro del comercio minorista

Cómo HanesBrands ameniza las compras con experiencias personalizadas de Adobe Experience Platform

Emmylou Jordan tiene la misión de amenizar las compras en línea.

“Quiero que la gente disfrute comprando en nuestros sitios web tanto como yo cuando los diseño”, afirma Jordan, responsable sénior de Análisis de Datos e Inteligencia Empresarial Global de HanesBrands Inc. “Cuando compro, a veces termino pasando más tiempo del necesario en un sitio simplemente porque me gusta ver los productos y la forma en la que están presentados. Y quiero que mis clientes se lo pasen igual de bien cuando hagan compras en línea en HanesBrands”.

Jordan es integrante del público nativo digital al que se dirige HanesBrands como parte de su proceso de transformación digital del sector minorista. La empresa multinacional de ropa, compuesta por marcas como Hanes, Playtex, Maidenform entre otras muchas, está afrontando la transformación como algo más que un simple ejercicio de eficiencia y la considera una oportunidad de innovar.

Esto implica contratar a personas creativas y dinámicas como Jordan y brindarles la mejor tecnología disponible.

Según afirma Leo Griffin, vicepresidente y responsable global de Tecnología de Consumo de HanesBrands, también conlleva atraer a grupos demográficos más amplios a través de experiencias personalizadas, lo que ha obligado a la empresa a renovar su estrategia de recopilación y organización de datos de cliente. Gracias a Adobe Experience Platform, que incluye Adobe Real-Time Customer Data Platform y Adobe Target, HanesBrands ha aumentado considerablemente su capacidad de identificar y dirigirse a segmentos de clientes de alto valor con mensajes y recomendaciones de productos relevantes. El equipo de HanesBrands está aprovechando el crecimiento conseguido con Edge Delivery Services en Adobe Experience Manager Sites, que ha permitido tiempos de carga de páginas ultrarrápidos. Como resultado, la clientela reorientada se ha vuelto tres veces más propensa a comprar.

“Todo el mundo quiere que se le conozca y comprenda”, comenta Griffin. “Se trata de un deseo humano básico. Gracias a la personalización, nuestra clientela siente que la conocemos. Este sentimiento le ayuda a abrirse paso entre el desorden y disfrutar de una experiencia de compra eficiente y, con suerte, agradable, en la que encuentra lo que quiere”.

Estructurar los datos de cara a la innovación

Cuando Griffin asumió la responsabilidad del departamento de Tecnología de Consumo de HanesBrands, vio la oportunidad de impulsar las tasas de conversión y los ingresos a través de la personalización, pero era consciente de que su equipo necesitaría una tecnología más potente.

“Nuestras herramientas de personalización no estaban vinculadas a nuestros propios datos de cliente, lo que significaba que básicamente estábamos creando silos de datos”, explica Griffin. “Necesitábamos un repositorio centralizado de datos con herramientas integradas capaces tanto de introducir como de extraer datos para crear un enfoque de personalización más uniforme e integral”.

Real-Time CDP no solo ofrecía centralización de datos, sino también un amplio conjunto de funciones para obtener información a partir de estos, como un servicio de segmentación e IA de cliente. Las posibilidades inspiraron a Jordan de inmediato.

“Uno de mis dichos favoritos es: ‘La creatividad no puede prosperar en el caos’”, señala. “Me encanta Real-Time CDP porque su modelo de experiencia de datos proporciona reglas y estrategias para crear una base de datos increíblemente creativa sin complicarte la vida”.

La organización de datos en Real-Time CDP también ayuda al equipo a globalizar su estrategia, ya que le permite ver los datos de otras regiones al mismo tiempo y compararlos. Esta solución también garantiza la gestión responsable de los datos cuando las normativas y su uso varían de una región a otra. A continuación, el equipo utiliza Adobe Target para aplicar sus conocimientos, hacer pruebas y optimizar con el fin de perfeccionar sus mensajes y ofertas.

“Estoy segura de que Adobe Target es el motor de personalización más inteligente que he visto nunca por lo que es capaz de decidir y lo rápido que es capaz de hacerlo”, afirma Jordan. “Es una herramienta fantástica para hacer pruebas. ¿Y qué es la personalización sino un conjunto de pruebas experimentales para comprender mejor a la clientela?”.

Para Griffin, la inversión en Real-Time CDP y Adobe Target también formaba parte de una estrategia más amplia que consistía en adoptar un enfoque integral para la resolución de problemas y colaborar codo con codo con empresas que impulsaran la innovación. Ya había comprobado cómo Adobe Commerce había ayudado a HanesBrands a hacer frente al aumento de la demanda durante la pandemia y cómo Experience Manager Sites había impulsado los tiempos de carga de las páginas y quería aprovechar esos logros.

“Trabajamos con Adobe por su amplitud de visión y porque se trata de un conjunto de herramientas que funcionan en conjunto a partir del mismo modelo y fuentes de datos subyacentes”, expone Griffin. “El enfoque de Adobe con respecto al modelo de datos de cliente es muy eficiente y nos da un margen de crecimiento para muchos años vista”.

Superar los problemas de abandono del carrito

El primer experimento de Jordan con Real-Time CDP y Target consistió en la creación de audiencias para una campaña de reorientación. HanesBrands ya enviaba correos electrónicos activados a personas que abandonaban el carrito de la compra, y Jordan quería probar los tipos de clientes que generarían el mayor rendimiento.

Para ello, creó segmentos de propensión alta y media basándose en el comportamiento de compra de sus clientes y les envió correos electrónicos personalizados. El equipo empleó la información obtenida para ajustar la campaña, lo que produjo un aumento de un 57 % en las campañas de correo electrónico de exploración.

“Adobe nos permite conocer mejor nuestros segmentos para concentrarnos en ellos y mejorar el funcionamiento y la eficiencia de los datos”, explica Jordan.

Desde entonces, el equipo ha utilizado esta información como base para la personalización de sus marcas australianas. En una ocasión, utilizaron correos electrónicos de reorientación para enviar a sus clientes una página de inicio personalizada con una selección específica de artículos vistos recientemente.

“Target es genial, ya que te permite crear una experiencia fluida manteniendo exactamente las mismas modificaciones que se muestran normalmente en tu sitio”, expone Jordan. “La estrategia no consiste en cambiar el estilo o el diseño, sino en ofrecer una experiencia de marca perfecta y una selección de productos muy cuidada para cada cliente”.

También ayudaron a las marcas australianas a personalizar sus correos electrónicos de carrito abandonado.

“Solucionó un problema que nunca debería haberse producido entre las marcas”, afirma Jordan. “Adobe llega y encuentra esos problemas que nunca deberían haber existido y crea soluciones para resolverlos y simplificar las cosas para todo el mundo”.

Sí a la creatividad

Las campañas de correo electrónico de carrito abandonado incrementaron los ingresos totales de HanesBrands y expandieron el alcance del público en 1000 clientes a la semana, una cantidad que seguirá en aumento si todo marcha según lo previsto. Su repercusión en los ingresos fue igual de sorprendente, con un incremento del 57 %.

“Tenemos una gran oferta de productos y hemos aprendido que eliminar el desorden nos permite obtener muchísimas más interacciones”, comenta Jordan. “A menudo, queremos lanzar nuestro producto a la clientela, pero esa no es siempre la solución. Lo que debemos hacer es mostrarle el producto adecuado, que es de lo que trata la personalización”.

Lo próximo que hará HanesBrands será dar nuevos usos a Real-Time CDP y Adobe Target. HanesBrands ha logrado un crecimiento del 41 % gracias al uso de datos sobre el comportamiento de Adobe Commerce para personalizar la experiencia de compra para su marca Australasia Bonds. También ha ayudado a poner a prueba Edge Delivery Services, un nuevo conjunto de funciones de Adobe Experience Manager Sites que utiliza una innovadora arquitectura perimetral que ha permitido impulsar enormemente la velocidad del sitio de la marca Maidenform y que sus clientes puedan procesar las transacciones más rápido. Ahora, HanesBrands está integrando las funciones de Edge Services en todos sus sitios web de marca para agilizar los tiempos de carga de las páginas.

Griffin también cree que una de las mejores formas de prepararse para el futuro incierto del sector minorista es fomentar nuevas ideas promoviendo una mentalidad innovadora. HanesBrands se caracteriza por capacitar a su joven personal asociado, como Jordan, y hacerlo partícipe de la toma de decisiones.

“Yo formo parte del grupo demográfico al que se dirige la empresa, y creo que estoy en una posición privilegiada porque puedo decir ‘Oye, he encontrado esta experiencia y me ha encantado, así que quiero recrearla’”, afirma Jordan. “Nunca me han dicho que no a una propuesta. Siempre me dicen ‘Sí, adelante’. Es posible que se añada a una lista con otras ideas ordenadas por prioridad, pero lo importante es innovar”.

Para Griffin, la tecnología resulta fundamental para atraer y conservar a personas con talento, ya que hace que las experiencias les resulten más eficaces y divertidas, lo cual también se aplica a la clientela.

“HanesBrands es un lugar fantástico para trabajar si te dedicas al comercio electrónico, sobre todo gracias a las soluciones de Adobe”, expone. “Tienes la posibilidad de hacer un gran trabajo y de impulsar estas innovadoras plataformas. Se trata de una magnífica oportunidad”.

Descubre cómo HanesBrands y Adobe crearon uno de los sitios web de comercio electrónico más rápidos del mundo.

Después, podrás obtener más información sobre las potentes herramientas que utiliza HanesBrands para impulsar sus iniciativas de personalización y gestión de datos, como Adobe Real-Time CDP y Adobe Target.