Crear experiencias que se adapten a distintos requisitos de clientes de 140 países

El sector de la automoción está pasando por una triple revolución que está transformando de manera radical los modelos económicos e industriales existentes.

Esta revolución es ante todo energética, no solo debido al desarrollo de modelos eléctricos, sino también por la amplia gama de servicios vinculados al sector energético, la cual no existiría sin esos modelos.

También es comercial, ya que se ha pasado de la propiedad al uso, en el sentido de que la clientela está más interesada en disfrutar de un servicio de movilidad que en poseer un vehículo. El enfoque del modelo de ventas está dando mayor prioridad a los servicios y la flexibilidad.

La revolución también es digital. Según un estudio de Spinpart, aunque el 87 % de quienes adquieren vehículos nuevos comienza su recorrido de compra en línea, para el 82 % sigue resultando fundamental acudir al concesionario. Nissan es consciente de esto. La clientela espera que la marca le ofrezca una experiencia digital y física que marque la diferencia y sea amena, sencilla y omnicanal.

“La complejidad radica en ofrecer a la clientela la opción de comenzar su recorrido en línea y retomarlo en este mismo formato o en el concesionario. En Nissan estamos trabajando para simplificar estos recorridos híbridos en todo el embudo de venta, en los 140 países y 5 regiones del mundo donde tenemos presencia”, explica Christophe de Beaumont, director de Experiencia de Cliente y Digital de Nissan AMIEO.

El enfoque de Nissan consiste en diseñar una experiencia de compra localizada a partir de una única base tecnológica. El grupo ha pasado más de 15 años desarrollando una plataforma digital internacional que abarca África, Oriente Medio, la India, Europa y Oceanía (AMIEO), es decir, 140 países con niveles de madurez digital, culturas y patrones de consumo diferentes. “La flexibilidad y la capacidad de ampliación constituyeron importantes retos. Por eso decidimos recurrir a Adobe Experience Manager y Adobe Campaign para generar la base tecnológica y activar fácilmente nuestro sistema de CRM”, afirma Jean-Philippe Sainsot, director de Comercio Electrónico de Nissan AMIEO.

Un marco tecnológico común y experiencias locales

El CMS de Adobe se utiliza de una forma completamente descentralizada para gestionar los aspectos específicos de los diferentes mercados, en los que no están disponibles los mismos productos. Esto, en combinación con Adobe Campaign, la solución de gestión de campañas, permite a Nissan localizar sus experiencias digitales y organizar sus campañas de marketing.

La plataforma internacional está compuesta por una multitud de módulos que pueden activarse a la carta. Cada entidad local puede crear su oferta personalizada y adaptarla a las particularidades de su mercado y objetivos respetando al mismo tiempo la visión regional de la marca. Un mercado puede permitir la venta de accesorios, mientras que otro puede habilitar la venta incremental o centrarse en la venta de servicios. Gracias a este modelo distribuido, en los distintos países hay disponibles más de 150 funciones listas para usar. “Para el lanzamiento de un vehículo, se producen entre 8 y 10 páginas de contenido, que luego se traducen a al menos 10 idiomas”, comenta Orianne Arnoul, directora asociada de Nissan Europa en Razorfish, que ha pasado más de 15 años ayudando a Nissan a desarrollar su estrategia digital.

Este primer paso permite a Nissan prepararse para implementar su estrategia digital en todo el mundo. El acceso a una única base tecnológica permite a todos los países, independientemente de su tamaño de mercado y capacidad de inversión, disfrutar del mismo contenido y funciones. Para Nissan, este enfoque equivale a optimizar los costes de desarrollo y mantenimiento y unificar su estrategia digital en numerosos países.

Favorecer un enfoque de comercio electrónico híbrido

La plataforma del fabricante de coches se completa con Adobe Analytics, Adobe Target y Adobe Commerce. “El compromiso digital de Nissan consiste en simplificar las interacciones con la marca, ya sea en línea o de forma presencial en el concesionario. Nuestro enfoque de comercio híbrido implica atender a cada cliente a lo largo de su recorrido y, con ello, integrar el componente transaccional en la plataforma digital”, explica Rémy Garnier, director general de Razorfish.

La decisión de recurrir al ecosistema de Adobe se debe a tres criterios:

1. La flexibilidad de las soluciones, que permite a Nissan disponer de una base tecnológica estable capaz de gestionar la variedad de productos y servicios, y activarlos o no, según las particularidades locales de cada mercado.
2. La escalabilidad de estas soluciones, es decir, su compatibilidad con la ampliación a escala y la facilidad de implementación en todo el mundo.
3. El concepto de ecosistema, que simplifica la interoperabilidad entre las soluciones en un entorno completamente abierto y controlado.

El comercio electrónico se ha convertido en un trampolín para agilizar la estrategia digital de Nissan e implicar a todos los equipos y concesionarios en el proyecto. El grupo está derribando los límites y fomentando la agilidad en toda la organización para posicionarse como competidor en el sector de la automoción, para lo que se pregunta: “¿Cómo podemos reestructurar nuestro modelo empresarial para hacer frente a la creciente competencia y a las nuevas expectativas de la clientela?”.

En esta nueva experiencia transaccional híbrida, cada cliente puede configurar su coche, ver de qué modelos hay existencias, añadir servicios o accesorios y concertar una cita en un concesionario para retomar su recorrido de forma presencial.

Optimización continua de plataformas y ofertas empleando datos

“Combinamos dimensiones transaccionales y relacionales porque queremos forjar relaciones estrechas con nuestra clientela. Esto conlleva saber quién es, cómo identificarla y seguir su recorrido para prestarle asistencia cuando pase de la plataforma digital al concesionario”, afirma Jean-Philippe Sainsot. Adobe Analytics ayuda a Nissan a comprender las diferencias en el comportamiento de cada cliente en función del país y región y a identificar las áreas de mejora. “Actuar en tiempo real nos parece importante, ya que seguimos una lógica de campaña en torno a nuestros productos. Tenemos que supervisar el tráfico en tiempo real para hacer ajustes, sobre todo porque nos encontramos en un entorno transaccional. Si la satisfacción de cliente disminuye en una página, podemos retirarla mientras resolvemos el problema”, añade. Estos análisis de datos también se usan para enriquecer y multiplicar los recorridos de cliente.

Por último, Nissan alimenta su red de distribuidores con clientela potencial cualificada y le proporciona toda la información necesaria sobre el recorrido digital de cada persona para avivar la conversación con ella y ayudarla a elegir un vehículo. Así pues, el ciclo de ventas físicas se enriquece gracias a la información del recorrido de cliente en la plataforma digital en un enfoque de comercio electrónico híbrido. “El reto no radica tanto en el desarrollo de estos recorridos de cliente, sino en nuestra capacidad de implementar estas experiencias híbridas en 140 países”, aclara Jean-Philippe Sainsot.

Resultados tangibles inmediatos y prometedores

Hasta la fecha, Adobe Commerce se ha implementado en 9 mercados clave de Europa y Australia, y ya se está introduciendo en 7 más. Los beneficios para Nissan son inmediatamente visibles, ya que las visitas han aumentado un 44 % en solo un año. Nissan ha generado nada más y nada menos que 690 000 clientes potenciales y estima que el 17 % de las ventas se ve influido por el recorrido digital, ya sea para solicitar un presupuesto, concertar una cita para una conducción de prueba o pedir un vehículo. Además, cuando se lanzó el modelo de alta gama Z Nismo en Australia, Nissan vendió 50 coches a través de una experiencia completamente digital en menos de una hora. “En el futuro se producirá un aumento significativo de los recorridos digitales, ya que la clientela está preparada para dar el salto. Nuestra tasa de conversión correspondiente a los recorridos transaccionales es 3 veces mayor de lo que lo fue en las mejores conversiones pasadas”, añade Jean-Philippe Sainsot. El objetivo del fabricante es conseguir que el 20 % de las ventas se genere a través de la plataforma digital de aquí a 2025.

Gracias a un modelo digital avanzado, esta meta ya se ha alcanzado en Suecia, donde Nissan controla toda la cadena de ventas. Hay mucho que aprender de este modelo de prueba directo a la clientela de cara a reforzar las interacciones digitales con clientes. “Debido al seguimiento que hacemos del recorrido de cliente de principio a fin, tenemos una vista unificada de las conversiones. De esta forma, podemos identificar las ‘acciones clave de compra’, es decir, las acciones que muestran el compromiso de cada cliente con la marca”, explica Jean-Philippe Sainsot. Entre estas acciones se incluyen la configuración de un vehículo, la redacción y presentación completamente digital de una solicitud de financiación, la incorporación de servicios o accesorios y la estimación inmediata del valor de reventa del vehículo.

Rumbo a los recorridos personalizados a gran escala

Para Nissan, el principal indicador es la satisfacción de la clientela, que se ha convertido en el eje central de la estrategia digital del fabricante. El éxito es más que palpable, ya que la puntuación media proporcionada por más de 36 000 personas en 2023 fue de 4/5.

“Dar prioridad a la clientela puede parecer una estrategia evidente, pero requiere prestar gran atención al detalle para respaldar de la mejor manera posible la relación de cada cliente existente o potencial con la marca de forma personalizada”, señala Vincent Gaubert.

La estrategia digital de Nissan, aplicada en toda la zona de AMIEO, constituye un proyecto corporativo que moviliza todas las funciones en torno a un objetivo común. Esto implica proporcionar información sobre los resultados en tiempo real para que todo el mundo pueda acceder a ellos, así como aumentar la agilidad de la organización con un enfoque de aprendizaje a partir de pruebas, lo cual conlleva elaborar prototipos, hacer pruebas reales y ajustes y finalizar el proyecto en caso de error o transformarlo si resulta necesaria alguna optimización. También se trata de un enfoque incremental. Una vez hecha la oferta inicial, el aumento es progresivo, mercado a mercado y función a función, con una necesidad de mejora continua. “En este tipo de programa a gran escala, desarrollamos prototipos y pruebas constantemente. Luego, en función del éxito que tengamos, ajustamos el presupuesto”, concluye Rémy Garnier, director general de Razorfish.

Ahora, Nissan tiene previsto reforzar las conversiones y las interacciones con clientes mejorando la segmentación. “El reto del futuro será simplificar el proceso de creación de contenido e implementación de funciones para lograr una verdadera personalización a gran escala. Estamos utilizando la IA para agilizar la personalización de recorridos y contenido”, comenta Jean-Philippe Sainsot.